上天入地、火箭卫星……在一些创意枯竭的乙方提案中经常可以见到,其结果往往也是可想而知——因为这种拍脑袋想法多数没有可执行性,开局就注定了变纸飞机的命运。
卫星营销,从简单冠名到创意脑洞
不过,近几年卫星营销的成功案例也并不是没有,b站、斗鱼,甚至连三星堆都“发射”过卫星。仔细了解就会发现,这些案例其实就是土豪付费冠名,而且是“射后不管“的玩法——卫星发射上天之后,就跟这些品牌方基本没什么关系了。
前段时间,海信旗下的年轻化品牌Vidda则走出了另一条路线:前期通过反复曝光在地面上的“史上最大二维码”聚拢关注度,收获微博热搜一枚;随后公布与合作伙伴国星宇航用卫星从太空拍摄地面二维码的史无前例玩法,做实“我超会玩!”;最后则推出一个6亿像素卫星照片寻宝活动,让所有网友都可以参与其中,为电商导流。
在技术允许的情况下实现了“天地互动”,并且有节奏的释放出不同物料和创意,反复制造话题,并最终实现电商导流,Vidda这个案例值得分析一番。由于时间跨度较长,我们可以先站在观察者的角度,从时间线上看看Vidda在整个传播周期都做了哪些动作。
“史上最大二维码”玩法全程梳理
3月23日,一位青岛本地抖音网红“青岛美食侦探”放出自己的“偶遇”经历:在路过某游乐场时,发现一块面积超大的奇怪物体。正在懵圈之时,一位穿着Vidda卫衣的小哥哥对其表示:“这是史上最大二维码,具体干嘛的要先保密,但可以透露一点——不是给地球人扫的。”
3月29日,有媒体将前述事件制作成视频新闻#青岛铺设超大二维码#,于微博平台发布。两小时后成为青岛同城热搜第一,随后又登上微博全国热搜榜,最高排名26。青岛本地媒体闻风而动,主动找到Vidda采访报道。
4月1日,Vidda官微放出全程实拍的视频新闻“联合国外星大使莅临史上最大二维码”,让网友看得一愣一愣的,一时间搞不清楚真假。视频里解释:这个二维码是为了方便外星人在太空购物而搭建的,外星人开着飞碟路过地球,掏出手机一扫就可以轻松购物,方便又快捷。
正当大家以为愚人节玩笑就是大结局之时,4月2日Vidda官微再次放出大字海报。其中述说了本次策划和执行的艰难,尤其因为阴雨天气、云层太厚,导致卫星数次拍摄失败。最终拍到照片时,卫星已绕地球超150圈,行程超655万公里。这可是唐僧西天取经路程的100多倍。
这番折腾,着实印证了海报的标题“我们的征途,真的是星辰大海”。同时,海报也预告了4月6日的Vidda新品发布会,会上将揭秘一切。
到4月6日,在介绍完新品游戏电视Evo X55之后,Vidda品牌负责人详细讲述了这次二维码事件的前因后果:策划时如同神经病,执行时克服重重困难,选址时碰到疫情管制,卫星拍照时更是差点因为天气原因泡汤——卫星要10天才经过一次青岛上空,而3月份北方地区倒春寒阴雨了大半个月……好在功夫不负有心人,Vidda团队的坚持感动了上天,月底老天爷总算赏了两个大晴天。3月29日卫星再次飞临青岛上空。天气,晴。卫星成功拍摄到清晰的地面二维码照片。
年轻人玩出old shool感 都是“互联网思维”逼的
讲完这些心路历程,Vidda顺势就推出了卫星照片寻宝玩法。网友需要集齐四个二维码碎片,并还原成完整二维码,扫码进入刮奖页面。其中两个二维码碎片藏在一张6亿像素的青岛地区卫星照片中(也就是之前曝光的史上最大二维码),另外两个二维码碎片分别藏在微博和京东产品页面中。
到这里,活动全貌已经全部显露出来。前期反复的悬念和折腾,都是为后面的寻宝活动做的准备工作。不过,Vidda刻意将活动分为#史上最大二维码#和#首次卫星带货#两个话题,确实起到了一个作用——避免让商业味儿较浓的电商营销破坏创意策划的雅兴。
然而,即使是寻找二维码碎片这个玩法,也被网友评论为“太old shool”了。因为它太像雅达利公司在上世纪80年代搞的一个“寻剑”活动,由于玩法过于硬核,时不时就会被营销圈拿出来提一下。电影《头号玩家》中的寻宝游戏,就是很明显的在致敬雅达利的寻剑。
说Vidda的寻宝活动“太old shool”,还有另一个原因——它太难了。6亿像素的卫星照片,手机根本打不开,必须用高配电脑才行,而且你还得会使用Photoshop才能成功拼接还原二维码。据说有网友没有Photoshop,为了刮奖,硬生生在纸上画了个二维码出来。
相比之下,现在流行的各种“点击就送”似乎对越来越懒的网友们更友好一些。同时,Vidda也没有赶着网友去找亲朋好友“砍一刀”,找同学朋友“盖一楼”。在这个“互联网思维”让世界越来越同质化的时代,Vidda的玩法实在有点格格不入。
不过,相信看完这个案例的朋友,都会感叹一句:Vidda,会玩!
