互联网零食,流量为王还是品牌突围?

互联网零食,流量为王还是品牌突围?
2020年05月04日 10:02 尚帝科技

良品铺子三只松鼠是近年来备受关注的两个品牌,它们目前的市值都在200亿—300亿区间,看上去势均力敌。

但对于很多消费者来说,这两个品牌的心智认知完全不同,这也决定了它们未来注定将不是持久僵持,而是快速拉开距离。那么,孰优孰略,谁的模式更有可成长性?

三只松鼠的决定是打价格战的策略。一位食品行业从业20多年的资深人士说:"三只松鼠切入坚果是非常正确的。十年前,进口坚果是普通人无法随心消费的高档商品,相当于现在的车厘子自由。而三只松鼠的价格策略很有效,比如一袋话梅从5块变成4块你可能无感,但一袋坚果从100块变成70块,你会觉得划算的不得了。三只松鼠就是靠着流量的支持,加上把坚果的价格拉下神坛这两手打法,一度成为最爆火的互联网零食品牌"。

然而,这一切在2017年前后发生了改变,据媒体记载,三只松鼠的创始人章燎源曾说过——从2017年开始,公司增长就没有以前那么快了,一度认为是公司体量大了,增长自然会放缓。这让他感到很焦虑,曾经经常晚上睡不着。

与三只松鼠不同,良品铺子的渠道发展的较为均衡,这个发端于2006年的品牌,是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。更重要的是,它坚持全渠道战略,除了网络渠道外,还有超过2000家的线下店,形成了线下-线上的完整闭环。

良品铺子和三只松鼠之间最大的差异,不在于产品定位,而在于看待品牌的价值观问题。

三只松鼠的打法是流量优先,流量优先的好处是起效快、获客能力强,能够迅速起量,数据上好看。但是,流量的最大问题是难以在消费者心目中建立品牌形象,因为现在的传播形态已经过于碎片化、粉尘化。消费者可能因为一个流量广告而下单,但是下完即忘,下回谁更价宜就买谁。

而我们可以观察一下良品铺子的策略,这家企业的大概做法是,用主要的钱去打品牌打影响力,而花少量钱去买流量,因为流量是一时的,打完获客就结束了,只有品牌广告打下去,长期来看,能让这个品牌进入消费者的心智,成为越来越多的用户心目中的首选。品牌就是持续免费的流量。

这个时代里,许多人宣称流量是一切生意的本质。但从更广泛的角度来看,品牌才是赢得人心的根本。

在疫情苍穹下,人们追求确定性消费,在这种情况下,只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

经过疫情就会发现,品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

财经自媒体联盟

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