国美直播的底牌

国美直播的底牌
2020年07月24日 16:48 海克财经

文丨齐介仑

能够明显地感觉到,进入2020年后,国美零售战略调整的步伐,更为快速而坚定。

这其中便包括它在带货直播业务上的不断加码,而在这一方向上,它与中央电视台的持续深度绑定,尤为值得关注。

7月22日,国美零售与央视新闻在北京共同宣布,二者将在未来10个月左右的时间里,面向全国31个省份,展开巡回带货直播,目前首站已敲定为上海,日期为7月25日。

这是一个被命名为“买遍中国”的大型带货直播计划,它是双方早前多次成功合作的升级。

在2个多月前的5月1日,国美零售首度联合央视新闻,发起了一场叫做“为美好生活拼了”的带货直播。

得益于被网友们戏称为“央视Boys”的4位名嘴——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提在直播中有如综艺节目般的欢快互动,全程3个小时,实现成交额5.286亿元。

在这之后,国美零售与央视新闻仍多有联手。6月7日上线的“人人都爱中国造”、7月17日上线的“美好生活私享家”等主题带货直播,也都分别取得了耀眼的战绩。

带货直播已然是当下中国最大风口,国美零售顺势而为大力跟进,属于合乎逻辑的一个战略选择。但综观国美零售已落地的各个场次的带货直播,不难发现,它在玩法上既不同于短视频平台抖音、快手,又不同于电商平台淘宝、拼多多。具体来说,国美零售已基于它线上线下差异化竞争优势,逐步确立了一条“知识型内容+顶级IP+场景”的特色直播之路。

直播作为一个提效赋能的利器,目前已被国美零售寄予了夯实企业数字化基础、实现本地零售纵深布局的厚望。换句话说,它远远不只是一个低价促销的工具。用国美零售总裁王俊洲的话说,把商品卖便宜不是水平,但是把好的商品、贵的商品卖便宜这是水平。

01

结盟“顶流”

众所周知,国美零售的前身是国美电器,这是一个创立于1987年1月的家电零售连锁品牌。

通过过往33年在全国各地的深耕,历经无数风口起落仍屹立不倒的国美零售,在无数大众消费者心目中,一直有着颇高的知名度和口碑。这是国美零售当前在战略资源、实战经验等综合实力之外的一笔无形资产。

国美零售正在逐步从零售商向服务商转型。在这一转型过渡期,在对外拓展层面,它选择的是与最头部力量或称最顶级流量合作的策略。现在看,它与中央电视台共推带货直播,即属此列;它与电商巨头拼多多、京东等战略结盟,同理。

中央电视台是国家级权威媒体,而它所派出的带货直播团队,则是该语境下的顶流IP。国美零售与央视并肩而立,除了能够立竿见影地收获央视由极其广泛影响力带来的巨大流量之外,更为重要是,它还意味着更多的建立在长期信任基础之上的品牌背书。

5月1日的首场带货直播,引起了轰动性的社会效应。应该说,这个大胆的尝试,无论对央视还是对国美零售来说,都是一次空前的胜利。它既树立了彼此在带货直播方向上的信心,又奠定了双方接下去在该领域更为深入合作的基础。

前述7月17日由央视李思思、曹煊一联袂完成的那场名为“美好生活私享家”的直播,同样可圈可点。据了解,该场直播,不仅有力拉动了国美零售的当日成交额,还收获了大量好评,很多网友留言盛赞两位美女主播就像邻家姐姐一样随和,而且不仅随和,她们对产品的介绍还很准确。

这种表扬指向的是品牌形象,而这也是国美零售从零售商向服务商转型所应追求的标准。这一点给王俊洲留下了深刻印象。

31场全国巡回带货直播即将拉开大幕,据称在这31场直播之后,国美零售与央视或将还有更丰富合作的可能。

近期国美零售与拼多多及京东的战略结盟,则被认为有着更为广阔的想象空间。

4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限3年。据称如果最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美零售新股,约占后者发行并转股后股本的5.62%。此外双方还就供应链、物流、售后服务等达成了全面合作。

一个多月后的5月28日,京东宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。根据协议,双方将基于彼此线上线下优势,实现更加高效的协同和商品供应链整合互补,并在物流配送安装服务上实现资源共享,以及合作开展包括金融服务在内的全方位业务等。

引入拼多多和京东的战略投资,表面看与带货直播关系不大,但它却是国美零售从更底层的业务基本面出发所做的取长补短,这是着眼长期主义的一种主动调整,它与带货直播在效用上殊途同归。

02

不一样的直播

国美零售的带货直播,是建立在其体量庞大的社群运营的基础之上的。

现在看,“社群+直播”已成为国美零售的一枚重要标签,它同时也是国美零售当前发展路径上一个新的增长极。

2020年1月下旬,正值春节前夕,新冠肺炎疫情突然爆发,一时间,街上、店里几乎都没了人。

按照惯例,正月初一到正月十五是国美门店销售高峰时段。往常年份,日均营业额在2.5亿元以上。奈何疫情把经济按了个暂停键。结果同一时段,2020年的销售额骤减到了七八百万元。

当时各地大约有95%的商场关了门。在这种情况下,如何去找客户,如何维持门店正常营业,就成了摆在包括国美零售在内的实体零售商面前的一道棘手难题。

面对突如其来的严峻形势,国美零售紧急启动了社群营销方案,提出“闭店不歇业”。

国美零售依托全国2600家门店、10多万名员工,进行了广泛的社群营销。各门店员工除了建立用户群,还把同学群、家属群、亲戚群等加以利用。就这样,很快地,全公司就建起了17万个群,触达到了6000多万用户。

国美零售迅速恢复了运营。

据海克财经了解,有赖于社群营销的开启,2月28日,国美零售当日销售额超过了1亿元。全公司上下,都为之兴奋,一些员工还默默流下了眼泪。

在建群运营的基础上,社群营销模式走通了,国美零售顺势开始探索带货直播。

直播和带货直播,对于国美来说,彼时还是个全新的话题和形式。敲定方向之后,各分公司包括总部,都进行了各种各样的探索。

3月下旬的一个晚上,从大连分公司传来一个令人激动的好消息:该分公司总经理带着5位店员,做了一场带货直播,3个小时,卖出去了1000多万元。

这开了个好头,它证明这是条可行的路径。

就这样,摸索继续进行。到了5月1日,正如前文谈到的,国美零售与央视新闻达成了合作。一场又像综艺,又像邻居聊天,还像朋友推荐商品的带货直播,开始了。

5个多亿的成交额,极大鼓舞了国美零售的员工们,它坚定了公司走社群营销,同时在社群营销基础上做直播的信念。

03

大风口,大生态

把门店搬到网上,这是国美零售“社群+直播”的重要一步。

按照国美零售的规划,各门店不只是服务的支点,也将是小件物流的前置仓,它可以用来快速响应用户需求。

2020年7月,国美APP上线了“门店”频道,每家门店服务周边3-5公里的社群用户。

通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式,国美门店可实现与用户点对点的深度链接,而那些有着专业背景的店员们,或将成为离用户最近、最可信赖的家庭顾问。这样一来,便可真正达成线上线下融合,最终建立起一个“到店、到家、到网、社群”四元一体的本地零售体系。

同样是在2020年7月前后,国美零售借助全国门店优势,推出了小件商品“闪店送”的服务。现在用户打开国美APP,进入“门店”频道,即可选择离自己住处最近的门店,享受小件订单2小时极速达、直送到家的服务。据称华为P40首发时,国美便在全国试行了2小时极速达服务,一位用户在国美APP下了单,仅18分钟后,他便拿到了新机。

国美零售围绕各个门店,逐步建立起了强大的网格化社群运营能力,这使得它的社群销售转化率,据称达到了30%以上。此外,门店频道上线后,通过该频道产生的销售收入,渐渐占到了整体销售收入的50%以上。

有评论认为,国美零售“社群+直播”模式能够成功,主要原因在于,它充分挖掘了带货直播、社群社交的潜力,实现了营销链条的裂变,同时它有品牌背书,有完善的门店体系以及强大的物流能力。

王俊洲曾表示,在新零售时代,国美将借助“社群+直播”,完成从零售商向服务商的转型,无论是社群触达,还是带货直播,本质上都是为消费者提供更优质、更人性化的服务。

带货直播风口,依旧如日中天,但国美零售在这个方向上的发力,却并不只是卖货,更不只是为了卖便宜货。在将直播作为工具,纵深布局本地零售生态,致力于成为数字化本地零售领军者的同时,国美零售希望为产业链上下游合作伙伴赋能。

“直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,让用户看到中国制造的力量。”王俊洲说。

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