上万家中小品牌商,正冒着“二选一”炮火成长

上万家中小品牌商,正冒着“二选一”炮火成长
2020年10月31日 14:57 海克财经

文丨齐介仑

七夕节,晚7点,北京。一则钟汉良正在直播带货的信息吸引了26岁女性丁敏的注意。她是个“何以琛”迷。

她点了进去。直播间里,钟汉良此时正襟危坐,旁边是一位滔滔不绝的主播。她料想邀请钟汉良成本不小,参加活动的应都是知名大牌。

但很快,某些推荐的商品让丁敏有些看不懂,不少品牌她从未听闻。这其中就有一款名为“喜时”的煎炒两用锅,最低售价不到80元。

丁敏最后决定下单。原因除了价格合适,她认为主要还是出于对钟汉良的喜爱,以及考虑到有拼多多的平台保障。

这是2020年8月25日,两个多月前。而就在两个多月前,丁敏正犹豫要不要下单时,远在上海的冠华不锈钢董事长黄华峰也在焦急地等待这次直播的成绩。他赌赢了。两分钟的直播推荐,在当日成功吸引到了包括丁敏在内的4000位用户下单,为所有库存量的4倍。

拼多多和喜时的合作并非偶然。这正是拼多多新品牌计划推行以来,无数品牌加速成长时,呈现出的一个状态切面。

2018年下半年,已创办3年的拼多多面临平台升级的需求。加之当时电商环境下,不少知名品牌遭遇了其他电商“强制二选一”的问题,拼多多新品牌计划应运而生。

两年下来,成果初显。据拼多多官方数据,截至2020年9月30日,已有1500多家企业参与了定制研发,推出了4000多款定制化产品,总订单数达4.6亿笔,日均定制化产品订单量超200万单。

如今,受疫情持续冲击,国际贸易环境急剧恶化,中国制造代工厂“出口转内销”的紧迫感比以往更强了。与此同时,在中央提出国内国外双循环的发展格局下,中国制造现也正迎来良好发展机遇。

因势利导,拼多多的新品牌计划也迎来升级。

01

新国货从0到1

众所周知,传统电商为搜索模式,而拼多多则主要是,基于分布式人工智能的算法推荐,实现为海量用户提供价格适宜的实惠商品。

据调研机构QuestMobile数据,2018年,拼多多平台一二线城市用户占比已超41%,如何挖掘更多用户对商品质量的要求,同时兼顾实惠的特点,成了拼多多当时考虑的一大问题。

而当时电商环境的特点是,一些传统电商,由于采取了“搜索”模式,导致其商业模式为“竞价排名”,品牌方需要不断购买流量和搜索排名,才能获得推荐机会。

彼时,拼多多有意升级,而众多代工厂、小品牌商,也有在新平台打造品牌的需求。湖南工厂老板艾春元就是其中一员。

接触电商之前,艾春元一直发愁生意做不大。他是湖南一家纸尿裤工厂的老板,经营着一个名为“贝婴爽”的品牌,之前主要在线下销售。囿于品牌知名度有限,年销售额一直在5000万元左右徘徊。

2018年,艾春元下了狠决心要发展品牌。当年5月,他接触到了拼多多,在考察了平台相关类目后,他放下豪言:要做拼多多纸尿裤类目第一。

这不是个容易做出的决定。

当时,拼多多正处上市前期,纸尿裤商品受到外界集中质疑,而艾春元选择在此时大力投入。在品牌运营上,他紧跟平台“低价优质”方向走,同步跟上推广投入,也加入了新品牌计划。据介绍,这两年他在拼多多的投入累计达4000多万元。

和艾春元一样,有品牌升级迫切需求的,还有来自南通的,某家纺品牌负责人林燊。

南通的叠石桥是国内最大家纺产业集群带,拥有中大型家纺企业3000多家。但在产业带调研一年后,林燊发现,这里有成熟的工厂和电商卖货团队,却没有一个打得响的品牌。

对工厂来说,打造品牌,投入巨大,然而,就算投入几千万、上亿资金,也可能毫无成效。这对拥有制造能力的工厂来说,是个两难局面。林燊当时的想法是,在产业带“拼”出一个品牌,几家风险共担,利益共享。

这一想法得到了拼多多的支持。南方生活上线后,产业带十几家工厂协力前行,4个月就把销量做到了4500万元,势能远超以前无品牌时期。

对于“拼品牌”的成功,林燊认为主要原因是,工厂直销的优势符合拼多多对超高性价比的要求,适合玩爆款游戏。

除了贝婴爽、南方生活,两年来,拼多多上还涌现出了三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等一批极具品类代表性的新兴品牌。

基于此,拼多多乘胜追击,于近期提出新品牌计划升级。海克财经获悉,拼多多将在三个方面加大扶持力度。

首先,扶持目标加大。在2021年到2025年,拼多多将扶持100个产业带,定制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。

其次,合作伙伴扩容。从以头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务。

第三,合作模式创新。从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

这也意味着,通过两年的平台实践,新品牌计划已进入到了全面规模化推广的阶段。

可以看到,现在的扶持目标已由工厂放大到了产业带,是规模上的升级,同时,新计划也将更聚焦于爆款产品的打造,着重打响品牌成长第一炮。

另外,“智能制造”也是这次升级的关键词。新品牌计划将首度联合国内外先进智能制造平台,力求为各产业带、头部企业提供系统化的“智能制造方案”。

美好愿景所牵引的,从来不是轻松的旅程。

拼多多为何有底气选择玩法升级,为更多企业提供平台支持,以实现其愿景?

或许可从已成功的品牌身上探究一二。

02

渐成平台优势

2015年后,一直给高邮各大商超供货的丝飘纸业,生意日渐冷清。这是一家在扬州高邮发展了7年的纸业公司。形势危急,董事长钮广兰坐不住了。密集走访商超后,她发现一个严峻现实:年轻消费者都跑到网上买纸去了。

2016年,在朋友推荐下,丝飘入驻拼多多。最初几个月,销量没什么起色,钮广兰最终决定去上海会会这家公司。

巧合的是,她在门口遇到了拼多多联合创始人达达。更巧的是,经达达引荐,她赶上了拼多多的新品牌计划。

针对平台用户消费特点,在拼多多品牌团队建议下,丝飘对产品规格进行了改良。第一次参加活动,其选择了以30包、48包这样的大包装进行销售,拼单价格更是低至26.9元、39.9元,力求薄利多销。

活动第一天,丝飘销量就达4万件。

为丝飘建议产品的规格、定价,是拼多多新品牌计划团队工作的重要部分。此外,他们还曾帮三禾厨具、松腾实业、新宝电器、松发陶瓷等旗下品牌建议过具体的推广方案。

这背后依托的,正是拼多多海量用户、算法推荐所带来的优势。与传统电商不同,在推荐机制下,性价比更高、赢得更多消费者口碑推荐的商品可获得更大推荐量,用口碑拉销售,得以实现优质新品的快速起量。

传统的品牌打造手法是,花费大量费用请代言人、参加各种“竞价排名”及营销活动,相较而言,拼多多新品牌计划所做的,其实就是平台和厂家共同将这一部分费用让利给消费者,来实现对品牌形象的初次搭建。

根据用户消费行为反向定制,平台向工厂下单,也是这种C2M模式主要特点。

外贸起家的三禾厨具,之前一直代工双立人、WMF、膳魔师等国际一线品牌,创始人方成也一直在考虑将业务打入国内市场。2018年年底,三禾加入拼多多,打算“搭上这艘大船”。运营一段时间,电商部门很灰心,东西依然卖不动,最便宜的199元炒锅没什么销量。

之后,三禾与拼多多团队沟通,考虑到三禾在铝制锅具上的制造实力,拼多多将其纳入了新品牌计划,并提出销售解决方案。经研究后台数据发现,拼多多上锅具类客单价当时还集中在29-49元的档位,三禾的锅199元,注定没有市场。

拼多多提出的第一个建议是,做一款低于100元的不粘锅。经慎重考虑,三禾做出艰难决定:跟。

最后将价格定在99元。这个价格,远低于三禾商品一贯单价,却又高于拼多多用户的普遍下单价。锅能否卖得出,谁也说不准。

事后证明,优质低价这一策略完全可行,拼多多用户愿意为一款性价比更高的锅具买单。2020年4月,三禾99元不粘锅订单爆仓,月销已经能实现超200万元。

实际上,打造爆款模式,只是新品牌计划的第一步。“对于厂家来说,先建立规模优势,建立消费者认知和印象,才可能孕育更多高端品质的产品。”拼多多副总裁陈秋曾如此表示。

这无异于一次由平台、品牌与消费者共同参与的,品牌养成计划。

拼多多2020年第二季度财报显示,截至2020年6月30日,其平台用户数已超6.8亿。和其他平台相比,拼多多目前依然处在大力推广阶段,有能力提供大量活动、排行榜的免费资源,也能通过拼购模式赋能品牌商家,这也是新品牌计划升级的重要条件。

值得注意的是,当新品牌在拼多多大量养成之时,一部分受制于“二选一”强制规则的品牌,正被迫远离新的消费人群,远离大数据反哺制造业的运营逻辑,对其品牌后续增长或存不利影响。

“二选一”无法遏制真正想要触达消费者的新品牌。事实也证明,拼多多上出现的大量中小品牌填补了消费者这一需求空白。只能说,这是市场自由开放的原则对垄断行为的一种天然调控,拼多多所做的,只是顺应了消费者的需求。

03

拼品牌成长

做爆款,只是“拼品牌”成长的第一步。接下来,如何与平台深度合作,实现更高品牌价值,成了第一代拼品牌正在实践的事,也为第二代拼品牌打了样。

丝飘卷纸成为爆款后,为保证出厂品质,钮广兰已将工厂搬去离原材料更近的重庆。过去3年间,为满足拼多多用户的巨大需求,在2015年还只有3条生产线的丝飘,已陆续新建了27条全自动生产线,每条投入百万元。

同样决心把品牌做大的还有艾春元。目前,贝婴爽的仓库已有一整片拼多多专区,工厂24小时不停,线上收入已占销售额90%以上,其中,拼多多销量占80%左右,年销售额也早已达到了4-5亿元的规模。

2020年疫情来袭,在当时行情下,贝婴爽工厂囤积的原材料转手就能卖5000万,获利诱人。但艾春元没有选择容易的道路。他最终决定,按原计划生产和销售。在他看来,卖原材料或许可赚取短期利益,但若几个月不上货,这几年在品牌上的投入也就化为乌有。

可以看出,拼多多上不少厂商对打造品牌是有着更为长远的打算的。对他们来说,和平台长期共同发展,紧随用户需求而动,或许更有价值。

在拼多多团队建议下,目前,贝婴爽也开始跟上海美影厂沟通美猴王IP授权一事,朝着品牌成长的纵向发展。

当新品牌计划的第一批淘金者由打造爆款的方向向深度运营的方向走去时,新品牌计划的第二波力量,不少新国货也已整装完毕,蓄势待发。

“南有张小泉,北有王麻子”,在剪刀这一品类,这两个品牌无人不晓。2020年3月,北京文教器材厂在北京产权交易所挂牌转让北京栎昌王麻子工贸有限公司100%股权,5月,股权被广东金辉刀剪竞得。

金辉所在地阳江是“中国刀剪之都”,早已形成刀剪制造的产业链,而金辉又以做外贸为主,80%订单依赖代工,主要代工品牌包括双立人、WMF等。

金辉创始人钟敏早已下决心推动自有品牌建设,在不断遭遇挫折之后,他选择了重塑王麻子品牌。他相信,有自家制造能力的加持,加上拼多多的数据支持,可重新赢回用户对王麻子的认知与口碑。

除了助力老品牌重现活力,帮助大牌孵化子品牌,也是新品牌计划升级的题中之义。在这一方向上,拼多多试图打造的是宝洁模式。

蓓丽,百雀羚旗下曾经知名的儿童爽身粉品牌,历史可追溯到1982年。这是当年,上海日用化学品五厂生产出的国内第一种中草药爽身粉。由于它对婴儿皮肤独特的滋润、爽滑效果,一经推出,便迅速成为当时的火爆单品。

后因种种原因,蓓丽的火爆未能持续。如今,80后、90后妈妈们对这一品牌可以说十分陌生了。2020年5月,拼多多找到百雀羚方面相关负责人,双方合计商议,打算借助拼多多的推荐算法、大数据等,让这一品牌重现光彩。

将海量订单数据转为产品洞察后,拼多多数据团队同样给蓓丽提供了不少建议。如,建议首批产品以洁面乳、面霜和精华水为主,尽量融入一些受到全网消费者广泛认可的流行护肤元素。在定价方面,拼多多更几乎给出贴近百雀羚底线的价位。

这是百雀羚历史上第一个反向定制的项目,它的数据和分析主要来自一家电商平台,这前所未有。

新品牌计划的成功实施,无疑形成了一种三方共赢。对拼多多来说,这一计划也并不是为自家孵化品牌,而是在为全国消费市场培育品牌,定制优质产品。可以看到,许多在拼多多做出了爆款的品牌,在其他平台也都取得了不错成绩。

而在整个升级计划中,拼多多更希望的则是,通过新电商模式,打造更为公平的营商平台、更优质的购物体验,将品牌的竞争拉回到聚焦性价比、聚焦服务能力的轨道上来,而不是停留在浪费营销资源、提升用户购买成本的恶性竞争上面。

唯其如此,中国目前大量代工厂企业、中小制造企业和品牌创业者的核心竞争力,才能不断强化。

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