文丨齐介仑
喧嚣的双11刚刚过去，知乎也在带货领域亮出了成绩单和新动作。
近日，知乎首次发布了“好物推荐”种草报告。战报显示，今年双11期间，知乎“好物推荐”带货内容阅读量突破8亿。相比618，双11大促期间GMV实现翻倍，订单量提升了113%。对比单日数据，11月11日当天“好物推荐”订单量达到6月18日的3.2倍，GMV实现113%的增长。
早些时候，知乎则通过旗下已认证官方账号“知乎好物推荐”在知乎社区内发出通知称，“好物推荐”功能下，将新增“我的店铺”功能，且即日起正式发起内测。
这是知乎“好物推荐”在业务运营层面的一项重要迭代。所谓“我的店铺”，也就是知乎用户的专属小店，而这个小店的最大优势在于，用户开通后可上传自有商品并可自主定价。毫无疑问，相较以往佣金收入，它有着更大的利润空间。
海克财经发现，该通知的核心内容是这样三条：其一，开通“我的店铺”收费，用户可免费在知乎平台注册精简版有赞店铺；其二，内测时段内通过“我的店铺”产生的订单，知乎服务费直降，降至只收取实付金额的1%；其三，包含“我的店铺”商品卡片的优质内容，内测期内可获知乎官方额外流量加持。
能够看到，“我的店铺”功能的加入，清晰指向的是知乎在其独特的“知识带货”这个新赛道上对商业闭环的筹谋。在这一点上，它对知乎的意义，与抖音小店、快手小店之于抖音、快手直播带货的意义，事实上并无太大差别。换句话说，它意味着知乎要在这个方向上进一步发力了。
熟悉知乎的用户大多知道，“好物推荐”是一个内嵌于知乎社区的内容种草功能，内测于2019年9月，同年12月正式上线。
“好物推荐”允许创作者基于个人专业背景、从业履历、生活经验等方面已多被认可的知识，在原创内容包括问答环节回复题主的内容里，植入知乎合作平台的相关商品或服务链接，比如来自京东、淘宝、拼多多、美团等平台的链接，以起到答疑及向其他用户分享推介的作用，创作者则可获得后期订单促成后的相应佣金。
“好物推荐”在具体玩法上并非国内互联网公司首创，确切说早前已有多个电商导购平台推出过类似功能，甚至其本身就是此类独立APP，但仔细打量不难发现，知乎与这些平台存在着根本性差异：这个功能的基本运营逻辑是知乎社区诞生迄今就一直自带的，它不是无中生有地刻意创新，而是顺其自然地水到渠成，而且即便是以“好物推荐”为其命了名，并逐步加码，也只是在既有业务基础上所做的深化及加强。
电商直播已逐步进入下半场，单纯凭借简单粗暴低价促销的方式卖卖卖，不但商业模式上很难支持，其在用户审美层面也注定行之不远，而从品质内容出发形成的连接与互动无疑更有温度和情感，由此基于口碑及信任而建立起的个人及机构品牌，有着长期而巨大的价值。
接入小店功能后的加强版“好物推荐”，其“知识带货”遵循的正是这样一个底层逻辑。现在看，它或将成为知乎商业化又一新增长点。
01
“购物前，上知乎”
用户对特定商品或服务的客观需求的存在，是知乎最终决定推出“好物推荐”功能的原动力。
不必是重度用户，只要你偶尔逛一逛知乎，那么你就一定对下面这样的帖子不会陌生，而且很可能你也有着同样的小困惑：“有什么便携显示器推荐？”“预算4000元，有哪些笔记本电脑值得推荐？”“有哪些500元以内实用性强且适合烹饪新手的厨具厨电？”“2周岁宝宝处于语言爆发期，适合宝宝的绘本有哪些？”“送女朋友情人节礼物，1000元左右，小众一点的，有哪些推荐？”……
这些真实的来自知乎社区的高赞高评论帖子，集中反映了当前国内特定人群中颇为共通的一类痛点。它们的设问可能很简单，但提出的问题却很吸睛，受众大多很广，而真正精通于此且能够做出深度靠谱回答的人又很稀缺。值得一提的是，这当中的很多优质问答，虽已历经较长时段，仍颇具备参考价值，而且它们在不断更新及更多用户参与往复后，往往已形成很大影响力。
自2010年12月以邀请制注册方式上线以来，从PC互联网到移动互联网，从小众到大众，在走过近10年的深耕探索之路后，如今的知乎，不但已拥有数亿用户，而且在内容层面已沉淀下大量优质问答。这些问答所涉及的领域庞杂繁多，涵盖自然科学、哲学宗教、文学艺术、体育健身等五花八门，可谓包罗万象。
从用户角度看，绝大多数用户在选购某些重要商品或服务前，一旦碰到自己此前接触不多或相关领域门槛过高，一时不知该如何决断时，上网搜索以寻求有公信力的专业大牛给予针对性指点，最好能直接得到答案进而按图索骥，也便成了个刚需。而在这一过程中，知乎渐渐成为一个重要渠道，因为这里很有可能已有用户提出过类似问题，并且已经获得大牛的完美解答。
目前对于很多年轻用户来说，“购物前，上知乎”已经成为他们一个心照不宣的生活习惯。
从知乎站内消费决策相关问题的数量以及用户在站内对此类问题的搜索量这两个维度，能够非常直观地看到当前知乎对用户消费决策的直接影响。
就海克财经了解，目前知乎上购机咨询话题共有4.9万个问题，零食话题共有1.8万个问题，口红话题共有2.5万个问题，而且这些话题和问题的数量仍在持续上涨。
“购物前，上知乎”这一确凿动向对知乎来说，既意味着用户粘性及平台价值的提升，同时也意味着责任与挑战。它需要顺应用户需求，提供更加到位的服务，以不辜负用户对知乎平台的信任。在此基础上，兼具带货功能的高品质消费决策类内容功能“好物推荐”应运而生。
“好物推荐”在过去一年多的实践中，已被证明是个深具潜力的功能。以彩电选购为例，因用户需求强烈且对专业人士信任，知乎大V“蓝大仙人”的原创作品《液晶智能电视选购攻略》”截至目前已收获超过2.6万个赞同、3200多个评论、314万多次浏览，单篇文章已创造GMV超过4000万元。
02
创作者VS带货达人
尽管“谢邀，人在美国，刚下飞机”“人均985，年薪百万”等早已是吐槽某些知乎用户伪装精英范儿的表述，但客观讲，不要说最初相对封闭的邀请注册制时期，李开复、马化腾、徐小平等一众大咖活跃于此，那是实打实的精英氛围，就算早已开放注册、用户已大幅破圈的当下，知乎汇聚各类高端专业人才的问答社区这一基本面也并未改变，而且在用户群体横向拓展后，这一特质甚至相对有所增强。
应该说，“好物推荐”功能自2019年12月正式上线以来，之所以能够广受大众用户好评，之所以能够为合作电商平台及知乎自己拉高营收，特别是能够为接下去的知乎商业化探索奠定继续前行的基础，也正是因为在这背后，知乎拥有商品及服务这个大的领域里各细分行业专业创作者的踊跃贡献。
围绕“好物推荐”的内容创作及知识带货，知乎已吸引到大量不同类型的优质创作者入驻，他们当中有知乎认证的“科技盐究员”，还有各行业非常资深的从业者、对某个领域非常了解的爱好者、有非常多试用和体验的分享者等。这些创作者生产的专业而严谨的内容，在知乎社区获得了用户的极大认可。
“科技盐究员”，从名称看，是对标“科技研究员”的一个诙谐而有网感的命名。知乎首批24名“科技盐究员”名单敲定于2019年12月。这些“科技盐究员”出自邀请制，主要目的是通过增加这样一种新的认证类型，作为对专业且持续生产优质内容的用户的认同与激励，希望这些具备先进创作力的知乎用户成为该领域的“代盐人”。
创作者“珑珑go”就是其中的一位出色代表。
知乎签名为“温柔坚定又好看，但能吃，私信基本不回，咨询请走值乎”的珑珑go，是一位超级美食爱好者及美食行业从业者，据称其烘焙入坑已近10年，曾在蓝带学院短期进修过。
作为一个经常在家烤蛋糕或面包的烘焙少女，珑珑go这些年经手的家用烤箱，已多达二三十个，从300元档的机械式入门级烤箱到6000元档的嵌入式蒸烤一体机都玩过。
珑珑go还是一位日系厨刀控，据称目前她收藏菜刀30多把，其中不乏限量版及绝版珍藏品，为此她已共计投入近3万元。
珑珑go从2017年开始便已在知乎做内容分享，目前她的知乎认证信息正是“科技盐究员”。
珑珑go的个人爱好、从业背景以及她对内容创作和分享的热爱，是她能够在知乎脱颖而出，收获大量点赞认可，并在“好物推荐”中实现不俗GMV的表现：在《家用烤箱什么牌子好，有哪些购买建议？》问题下，珑珑go的回答，创造GMV近400万元；在《有什么性价比高的菜刀推荐？》问题下，珑珑go的回答，创造GMV近150万元。
创作者“光光是颗小太阳”是一位活跃的护肤答主，推崇科学、理性、逻辑。阴差阳错走进护肤成分党圈子以来的这些年，他光是相关专业书籍就已经买了27本，使用过的不带重样的洁面、化妆水、精华、乳霜、防晒等，加起来有530多瓶。
据称，“光光是颗小太阳”所推荐的每一个商品，他都会亲自试用28天后再进行评判，并且他推荐给用户的产品，都会放在同一背景、同一光源下拍照，力求严谨。在《有哪些比较好用的男士洗面奶？》问题下，他的GMV达到了100万元。
03
平台作用不可或缺
用户与创作者之间的匹配与互动无不以社区为原点，无论是问答业务还是知识带货，抑或未来更多商业化路径的探索，作为它们的根基与土壤，知乎平台的整体把控都至关重要。
这里首先便需要谈到知乎的使命。
知乎的使命一直是，“让每个人高效获得可信赖的解答”。在过去近10年间，知乎基于这一使命，遵循独特的社区机制，以问答这一产品形式，实现了内容生产端和内容消费端的高质量连接，形成了差异化的粉丝基础及社区文化。
但这还远远不是终点。目前除了在内容层面仍需持续创新深耕之外，知乎商业化拓展看起来还有很多工作要做。而这当中如何权衡内容与变现之间的关系，如何在建立一个高品质、广受众内容生态的同时，让用户、创作者、平台三方共赢，还需要做出更多尝试。
作为知乎“知识带货”重要工具的“好物推荐”，这种与知乎内容消费深度契合的场景化带货模式已经成为知乎商业化新的增长点，接下去还有更大的想象空间被挖掘。而在这一过程中，离不开平台的培育、扶持以及对乱象的治理。
“好物推荐”契合知乎使命，如前所述，它源出于知乎社区真实的用户需求，同时知乎又有着具备足够知识积淀的创作者可满足这一需求，知乎所着力推动的是更精准更高效地让二者找到彼此，并让创作者在这一过程中获得满意的回报。这与技术有关，又与商业化策略有关，还与社区治理规则有关，每一环都不可或缺。
据海克财经了解，为了维护“好物推荐”的良好讨论氛围，知乎在技术、规范、产品功能等方面做了很多工作。例如，在早前《社区管理规定》的基础上，知乎陆续推出了《“好物推荐”规范》《“好物推荐”内容引用转载规范》，同时制定了相应的违规处罚措施。这显然是从内容和带货两方面，规范引导创作者行为。不仅如此，知乎在产品功能上，还设置了“举报”按钮，用户可按下此按钮，对违规行为进行监督。
知乎鼓励创作者通过分享自己的知识、经验、见解等，来帮助用户进行消费决策，同时严厉打击通过编造专业身份、职业经历、违规作弊等手段获取用户信任，利用“好物推荐”等方式进行不当获益的行为。
激浊扬清实为一体两面，平台治理违规已祭出雷霆手段。2020年7月底，知乎通过旗下反垃圾反作弊系统“悟空”发现了一些包含“好物推荐”卡片的内容存在刷赞行为，可见其力图通过伪造社区影响力，谋取不正当曝光。知乎对这2903个相关违规账号做出了永久封禁的严厉惩处。
已添加小店功能的“好物推荐”正在推动知乎在知识带货赛道上迈出更为坚定的一步。而此次知乎在双11期间取得的优异“种草战绩”，一方面得益于知乎作为综合性内容平台的影响力，另一方面也进一步验证了“好物推荐”功能不俗的商业潜能。在内容生态与商业基建融合并进的基础上，知乎商业化新增长点凸显。
