一号位入局营销本质：打赢商战，而不是口水战

01.

21日晚上开始，“刘强东亲自送外卖”的热搜先后登上多个社交媒体热搜，而且热度还在持续。

说起来还有点戏剧性，当日18:43，北京网友阴先生在小红书发布了标题为「东哥为我送外卖」的笔记，称接到了东哥送的第一单外卖，言语间满是荣幸之情，还配上了“千亿总裁服务照”，合影中，刘强东手持外卖餐盒。

在随后的采访中他表示由于下雨不太想做饭，又刷到了京东的官方发文，出于好奇、支持心理点了京东外卖。出门取外卖时，门口站了三个外卖员，其中两个穿着外卖服。

“一开始没认出来，定睛一看其中一个是刘强东”，确认身份后，刘强东双手将外卖递了过来，并表示用餐愉快。

02.

此后，不止一位网友发布了不同视角偶遇「外卖员刘强东」的视频，视频中，刘强东身穿红色工服，骑着灰色小摩托，穿梭在雨后的亦庄街道上。

两小时后，京东官方回应刘强东送外卖属实，瞬间引发了更大的关注浪潮，“京东外卖崩了”的热搜也顺势冲上了各大社交媒体头条。

更晚些时候，一些“刘强东请外卖骑手吃火锅”的视频照片在网上流出，标志性银发、笑容随和，和外卖骑手们围坐在一起，还发表了鼓舞人心的讲话，丝毫没有千亿总裁的架子。

不少网友感慨：10年前送快递，10年后送外卖，刘强东还是一如既往的接地气。

03.

今天，且不论京东美团如何爱恨纠葛，单从社会和商业视角来看，企业家亲自下场PK打口水战，证明某种环境好多了。

宏观层面来看，十年前百团大战后，外卖行业形成了美团与饿了么双寡头格局，规则、模式、服务固化，市场和消费者都期待搅局的“鲶鱼”重塑行业生态。

从微观表现看，像这种级别的撕逼已经好久没见了，上次见还是在上次。互撕本来就是互联网江湖的常态，只不过这次的主角变成了当年乌镇「最后的酒局」中坐在Pony MA左右满含笑意的刘强东和王兴。

从这两个意义上来说，这场口水仗，人间值得。

04.

表面上看，刘强东送外卖只是一次偶然的营销事件，但如果细数过去两个月内美团京东的六回合大战，你会发现，这个主动权是始终被京东握在手里的，美团几乎是属于被拖着走、吊着打的一方。

当然这不是咱们今天讨论的重点，重点是，两个月的铺垫，为什么偏偏在刘强东去用户家里送外卖的这一刻，集中爆发了？

答案藏在刘强东的商业基因里。上一代大佬，都是身经百战的，个个深谙此道，对公关、舆论、话题、热搜、人性、媒体的掌控感，刻在肌肉记忆里。

这种宝贵的"IP手感"，让他知道什么时候该隐忍蓄势，什么时候该雷霆一击。别看现在的网红雷军创始人营销玩的多么娴熟，在上个周期里他也只能勉强跻身第二阵营。

05.

更值得玩味的是，这次事件中刘强东展现出的"反差萌"：千亿总裁冒雨送外卖、和骑手们围坐吃火锅。这种强烈的人设反差，恰恰是当代传播最有效的"爆点公式"。

不可否认，千亿大佬和普通民众之间是存在代际鸿沟的，虽然偶尔能因限定时间有所拉近，但大部分时候是疏离遥远的。

而刘强东不一样，他76个鸡蛋和500块钱上大学的草根励志故事让网友最最难忘，从宿迁农村走出来的他，天然具备"接地气"的基因。

这种反差是普通企业家学不来。

06.

严格来说，在成为「外卖员刘强东」之前的很长一段时间，虽然没有离开过核心业务，但作为企业一号位，刘强东的战略决策始终是欠些火候的。

前两年，刘强东在迪拜遥控，各种决策让京东走过一些弯路。比如在低价战略上的摇摆不定，2022年面对拼多多的凶猛攻势时，京东曾试图跟进低价策略，却又在执行过程中束手束脚；2023年重启"百亿补贴"时，又因为顾虑利润而错失最佳时机。

这些决策失误，本质上都是因为一号位没有真正深入前线，未能切身感受到市场水温的变化。

人一回到国内，状态立马找回来了，手感急速升温，年后的这段密集调度，堪称教科书般，攻势凌厉狠稳准，招招见血。

07.

事件24小时内，话题#刘强东送外卖#阅读量突破10亿，京东外卖搜索量暴增470%，京东物流“靠谱”标签搜索指数提升220%。网上流传说法，此次事件营销成本约200元，也就是衣服+头盔的硬成本，ROI高达1:500000，远远超过传统广告效果。

按照这个曝光量级看，相当于京东市场部没花一分钱买了1000个黄金时段广告位，这还不算自来水流量。

看到这，如果你还认为"刘强东送外卖"仅仅是一场精心策划的公关战，那就大错特错了。

这是一个公关牵引业务的动态变化过程，每一天都在根据市场反馈，对押注的筹码进行调整，初始也许就是个口水战，但干着干着势能起来了，真梭哈也是大概率事件。

一号位入局营销本质：打赢商战，而不是口水战，他能调动的资源和决策效率，根本不是公关VP和业务VP能对比的，兴哥不下场，这就是一场不对称的战争，只能被动防守。

08.

回到做外卖这件事儿，京东还是有机会的。

为什么？判断有二。

其一，从早期与当当的图书大战，到与苏宁的"史上最惨烈价格战"，再到与天猫的电商平台之争，京东都是在血与火的考验中淬炼出来的。能在如此复杂残酷的竞争环境中生存下来，并且一度有机会成为"中国版亚马逊"的企业，其战斗力和适应力绝对不容小觑。

其次，京东本身就发家于快递物流，有干「脏苦累重」活基因的，这是它「多快好省」的基石。有这样的基因在，不怕做不成任何事。

更关键的是，京东做外卖的战略意图不是简单的业务扩张，而是对本地生活服务生态的卡位。通过外卖这个高频入口，京东可以快速打通从商品到服务的闭环，构建更完整的消费生态。

09.

京东太需要打赢一场新的战役，选对战场和选准对手，就赢一半了。目前来看，对内可以练兵，对外可以攻防，对二级市场有交代，对民众有实际价值，没理由不干。

根据美团最新财报数据，2024年美团全年实现营收3376亿元，同比增长22%，净利润358亿元，同比增长158.4%。其中，外卖业务虽然仍是核心收入来源，但增速已明显放缓，单均利润持续承压，平台与商户、消费者、骑手三方的矛盾日益凸显。

此时京东入局，显得恰逢其时。外界常常低估了一点：外卖本质上就是即时物流的终极形态。而物流，恰恰是京东最深厚的护城河。

所以说，"天下苦美团久矣"的市场情绪，只是给了京东一个绝佳的切入时机。只要入局，就是对行业的大利好。

10.

这一轮外卖大战，口水攻防很扎眼，牵引不少注意力，但其实这反而是最不重要的，消费者的用手指投票才是关键。

终局，个人对红骑士超过蓝骑士，是有信心的。

最后，私心希望刘强东的“复出”，能带动更多商业大佬重新站到台前，回归公众视野。

真的挺怀念那个企业家们畅所欲言、金句频出的时候。