卷产品、卷渠道、卷价格，目前休闲零食行业的现状总结为一个字“卷”，线上抖音电商分流传统平台，线下量贩零食店挤压传统品牌，还时不时涌现小品牌。价格战更是各个品牌的手段之一，都在喊“性价比”、“低价”，想要在不断内卷的市场中分一杯羹。在这样的市场大环境下，行业内品牌逐渐呈现出两极分化的局面。
从近期各品牌陆续披露的财报中看，及时调整策略来应对市场竞争的品牌业绩上涨明显，其中，三只松鼠经过四年低谷，实现了逆风翻盘，业绩增长亮眼。未来休闲零食行业竞争或将更加激烈，还需要各品牌积极调整战略，从品牌定位、产品到渠道、销售等各个方面入手来提高品牌的竞争力。
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2024年上半年营收、净利润增幅较大
从近期各个品牌披露的业绩来看，行业内出现了“冷暖不均”的状态，既有品牌利润下降明显，又有品牌业绩增长亮眼，其中，三只松鼠实现了显著的业绩增长。2024年上半年，三只松鼠营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%；归母净利润为2.90亿元，同比增长88.57%；尤其是扣非净利润为2.28亿元，同比增长了211.79%。
从产品端来看，2024年上半年三只松鼠的各项产品营收较去年同期均有所增长，报告期内，烘焙类实现营收6.09亿元，同比增长38.85%；综合类实现营收9.34亿元，同比增长164.82%。坚果类实现营收27.60亿元，同比增长67.90%。对于上半年业绩增长的原因，该品牌在公告中表示，增长动能主要来自品牌在2024年坚定执行“高端性价比”总战略。
“高端性价比”战略是基于市场需求导向，通过优化供应链管理、降低成本、提高效率等手段，为消费者提供高品质且价格合理的产品。其核心在于平衡“高端”与“性价比”之间的关系，既保证产品的高质量，又通过各种方式降低价格，形成差异化竞争优势。比如该品牌在2023年推出的量贩夏威夷果价格为19.9元/10包/360g，直接拉开了超市和干果店近一半的价格优势，不久后该品在抖音成为爆款，实现销售额过亿元。
在2023年4月，三只松鼠就明确了“高端性价比”战略，还聚焦降本和渠道改革，目前看来该战略初见成效。实际上，在以品类多、价格低著称的量贩类零食店遍地开花的市场大环境下，实施高端性价比战略亦是品牌“不得不”做的事情。这一战略背后所反映的主要是供应链的比拼，需要品牌注意的是，此举并不是把价格调低了，而是把成本调低了。对于入局品牌来说，未来仍需要不断整合供应链及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在良性水平。
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结构性变革驱动其业绩增长
此次三只松鼠业绩能够实现明显增长的背后主要包含了从坚果到全品类的变化、从电商渠道到全渠道的变化、从销售企业到生态平台的变化、从一个人到一群人的组织变化，这四大变化对应的正是品牌围绕“高端性价比”战略实施的“业务、供应链和组织”三大结构性变革。
在业务方面，进一步夯实“D+N”全渠道协同打法，其中“D”指短视频，“N”指全渠道。对于三只松鼠这样的线上网红品牌来说，流量对其销量有着重要影响，在以抖音直播带货为代表的新渠道快速崛起的背景下，品牌着重发力短视频电商，主动打造量贩芒果干、鹌鹑蛋、辣卤礼包等多款爆品，实现增量近10亿，并在货架电商有效承接，带动综合电商稳步增长。
但品牌对线上的依赖程度较高，而目前我国休闲食品线下渠道占比超过80%，线下仍然是主要渠道。在意识此问题后，品牌在今年1月份与零食很忙展开合作，已经开始向其全国门店供货。而且打造更具性价比的社区零售店。其目前的定位是“自有品牌+量贩零食”，深耕全品类供应链。
在供应链方面，基于“一品一链”落地天津武清北区、四川简阳西南供应链集约基地，并启动“芜湖弋江健康零食产业园”规划，正式进入零食供应链，夯实坚果深加工优势的同时实现总成本领先，进一步激活全渠道业务潜能。在组织方面，构建以消费者为中心、市场目标为导向、渠道为牵引、内外部高度协同的小而美经营体“品销合一”网络型组织，更加有效地面向“全品类、全渠道”动态市场，持续交付高端性价比的产品。
目前我国休闲零食行业正在经历一场供需结构的重大变革，市场竞争日趋激烈，量贩类零食店、集合店和折扣店如雨后春笋般涌现，而与此同时，国内零食市场的总体消费增速并未显著提升，特别是年轻消费者群体对高性价比产品的追求日益增强。这就对相关品牌提出了更高的要求，今年上半年三只松鼠依靠“业务、供应链和组织”结构性变革带来了业绩增长，为其它休闲零食品牌的战略调整提供了方向。
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自主投建坚果制造工厂的背后考量
从三只松鼠半年报中了解到，目前该公司在原料端，与源头展开深度的战略合作，以较低的成本大量囤货。旗下的夏威夷果、碧根果、开心果、腰果、蔓越莓干等都已实现原产地直采，部分原料来自全球知名企业或农场，比如2015年起就和全球较大的夏威夷果农场Golden签订了10年合作协议；在国内，品牌也联合供应商陆续在云南、广西、东北、新疆等多地建立了坚果原材料供给基地。
在制造端，从2022年起品牌开始自建工厂，先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，与全球坚果供应链巨头翱兰国际的合作工厂落地开业也在去年落地开业。其工厂流程全自动化，实行“一品一链”战略，工厂投产后，在生产成本、坏籽率、粘壳率等多方面都得到了有效优化，实现规模及成本优势领先。
以每日坚果工厂为例，自主建设的38条全自动化生产线，在渠道、货品、物流高效协同赋能下，较大的缩短了从生产到交付的距离，不仅提升了产品的新鲜度，降低了产品在流转过程中的质量风险，综合降本成效也颇为显著，预计达到10%左右。基于此，三只松鼠成功打造了“7日鲜”每日坚果，并在市场中获得了可观的销量。
在价格逐渐内卷的休闲零食行业中，各品牌纷纷调整价格来应对市场变化，但如果品牌仅仅降低价格可能会在短期内迎来销量的增长，但长远来看，对品牌利润有着更加严重的影响。这也是为什么同样是“降价”，完全代工生产的品牌利润立马扛不住了，而三只松鼠却能在成本中压缩出利润。
所以降价的本质是降低成本，而自建工厂对于成本的把控很关键，这样能够积极发挥规模集采效应控制原料端成本，直接从源头掌控原料品质，为消费者带来优质且更具高性价比的产品。此外，性价比较高的特点还有利于提高品牌产品的曝光度，从而带动品牌其它产品的增长。
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拟在东南亚建立工厂
在国内市场竞争加剧的背景下，“出海”逐渐成为各个企业的“可选项”转变为“必选项”，休闲零食行业内已经有不少品牌将发展目光放到海外市场中，三只松鼠也不例外。据了解，三只松鼠所要做的全球化战略，不是简单的海外市场扩张，而是稳健的分成了“三步走”——原料引进来、理念走出去、产品走出去，且目前一经初见成效。
由于坚果原料常常被海外地区垄断，且价格较高，坚果的原材料占了85%的成本。所以在高端性价比的引领下，品牌致力于将全球优秀的坚果原料引进来，截至目前，三只松鼠的不少大单品都实现了原产地直采。并且还进一步深入全球供应链体系，创新产业投资模式，拟于东南亚建立源产地工厂接轨全球供应链资源。这会进一步缩短高端性价比产品到市场的链路，提升增长成效。
除了引入全球优质资源，三只松鼠还积极站上国际舞台，将理念传出去。今年5月品牌还参加了科学委员会的高层闭门会议，讨论全球坚果在科技领域的发展；国际采购作为中国市场代表，参加了巴旦木圆桌论坛会议。这从侧面突显了品牌在国际上的地位且为其在国际市场拓展奠定了基础。
在产品出海上品牌更加谨慎，据品牌市场调研发现，墨尔本一处市场货架上的众多中国商品中，品牌仅有一包夏威夷果在售。但从其消费上产来看，在澳洲坚果已经实现“口粮化”，成为日常主粮之一，人均消费量2.5公斤，但其价格仍然很高，如果相关品牌可以“把价格打下来”，那么在海外市场还是可能有广阔的空间。
只不过，休闲零食企业想要出海并不容易，且面临着诸多挑战，比如需要在口味改良、食品合规、本土化生产等多方面下功夫，而且还要深入全球供应链体系，整合全球资源来帮助品牌在国际市场中站稳脚跟。
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电商平台营收占比较高
从三只松鼠财报中了解到，品牌称上半年延续高增趋势主要是因其公司各渠道营收实现大幅增长，其中电商渠道增长明显。该品牌起源于电商，电商渠道营收的占比本就较高，尽管在电商渠道的营收基数已经较大，报告期内仍保持了较高增速。第三方电商平台营业收入为40.90亿元，占总营收的81%，去年同期，第三方电商平台营业收入 22.68 亿元，占总营收的 78.40%。
在电商渠道中，增长较显著的当为抖音渠道，已经超过了天猫和京东。其中，抖音营业收入为12.24亿元，同比增长180.73%；天猫系营业收入为10.83亿元，同比增长28.32%；京东系营业收入为7.93亿元，同比增长20.33%。实际上，近些年以抖音、快手等为代表的短视频电商快速崛起，数据显示，抖音电商食品饮料行业上升势能、市场规模同比增速依旧，且动销商品数、达人数均处于增长阶段。同时，商品客单价同比降低，性价比消费心智将持续被验证。
基于此，品牌制定了全渠道布局，特别是在抖音平台上，目前三只松鼠直营的抖音小店超过30家，其中“三只松鼠”和“三只松鼠零食旗舰店”两个账号的粉丝就分别达到671.5万和143.5万。旗下的每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、等超10款亿级大单品，多款爆品位列抖音品类榜单TOP1。
相比传统电商更具流量优势的抖音为三只松鼠的销售提供了更大的平台，借助性价比路线和抖音渠道的深耕，该品牌在上半年迎来了“逆袭”。对于其它零食品牌来说，抖音或许可以成为以后的重点布局渠道，作为品牌产品的新的增长点。但如今休闲零食行业内线下渠道依旧是重要销售渠道，品牌过度依赖电商平台也是其需要解决的问题之一，线上、线下渠道的平衡需要品牌仔细考量。
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三只松鼠的销售策略
在消费者格外注重性价比的当下，价格和渠道方面的不同策略让行业进行了洗牌，其中对新兴渠道的押注力度拉开了企业间的营收差距；能否在“价格战”中仍然保持盈利也对企业的供应链能力提出了巨大挑战。而三只松鼠在这样的大环境下却依旧实现净利润88.57%的增幅，主要与其在2024年坚定执行“高端性价比”总战略，全面启动“业务、供应链和组织”的三大结构性变革有关。
而供应链的优化升级是其能够保持较高净利润的支撑，在休闲零食行业，从原料到消费者的整个环节其实是臃肿的，各个环节所需的成本是很高，但很多并没有效。所以“高端性价比”的背后不是把价格调低了，而是把成本做得更低。三只松鼠通过与源头展开深度的战略合作及自建工厂等方式降低成本，所以尽管产品价格降低依旧可以保持利润增长。
这对其它品牌的战略调整有着借鉴意义，想要做到降低成本就需要通过整合供应链及强化内部管理来提质降价，使品牌在保障基本利润的前提下使终端售价保持在良性水平，而不是一味的调低产品价格获得短期的销量增长。
此外，产品力及宣传营销也是品牌获得较高利润增长的原因之一，该品牌一直高度重视研发创新工作，注重知识产权的创造、运用和保护，已形成相对完善的知识产权保护体系，在产品上已经打造出每日坚果、夏威夷果、巴旦木、芒果干、手撕面 包、猪肉脯、辣卤礼包等亿级大单品，这为其利润增长贡献出了一份力。
但仅有产品力而忽略宣传营销也是不利于品牌盈利的，行业内众多品牌令人眼花缭乱，想要提高产品在市场中的出镜率及曝光度都离不开应品牌的宣传营销。据了解，品牌2024年上半年的推广费及平台服务费6.06亿元，较上年同期的3.06亿元增长约3亿元，同比增长98%，费用占第三方电商平台营业收入的14.89%，大约每一元推广费及平台服务费换回六元营业收入。这也助力了品牌净利润的增长。
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业务结构调整成效显著仍需坚持
其实，三只松鼠从2012年“双十一”售卖预包装坚果一炮而红，到2019年上市，在行业内营收突破百亿，该品牌的崛起离不开电商的红利。但随着电商红利的消退，行业增速下降，对电商较为依赖的三只松鼠的业绩从2020年开始便出现明显下降。尽管期间采取推新、满减活动等多种方式自救，却并未取得较大成效。
直到“高端性价比”战略以及“D+N”计划的提出，品牌发展迎来了转折，在2023年上半年止跌企稳，从当年三季度开始了新的增长，在竞争激烈的休闲食品赛道中杀出了一条创新之路。截至2024山半年，这是品牌连续第4个季度保持良好上升态势。
从市场大环境看，有数据显示，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427亿元，2021-2026年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长。随着消费升级，市场需求呈现多样化、细分化、健康化趋势，在产品、品牌、渠道、供应链等方面具备优势的头部企业将迎来新的发展机遇。
从休闲零食企业的半年报整体来看，健康化、量贩零食等是各个企业多次提到的关键词，良品铺子发布可全新品牌价值主张“自然健康新零食”，提出、倡导“五减”健康零食；盐津铺子披露，公司产品在“零食很忙”“赵一鸣”“零食有鸣”等为代表的高效零食量贩渠道和社区团购等渠道热卖等等。未来品牌还需根据市场变化不断调整发展战略来提高竞争优势。
行业思考：近两年休闲零食行业竞争日益激烈，从各品牌陆续披露的半年报来看呈现出两极分化的趋势，而三只松鼠则依靠战略调整实现了较亮眼的业绩增长。如今性价比成为影响大部分消费者购买意愿的重要因素，休闲零食品牌也应将战略调整重点放到如何寻求更优性价比上。未来市场或将迎来进一步的变化，也为品牌带来新的机遇。
