“咖啡”现如今已经逐渐融入人们的日常生活，伴随着咖啡消费日常化，众多品牌嗅到机会后纷纷入局，整个行业透出欣欣向荣的发展之势。但看似繁荣的背后也存在着发展挑战，新增门店不断上涨的背后淘汰速度也未减速，前段时间，知名咖啡店接连闭店引发了行业内的热议，原因可能不仅与商城规划或店面租金有关。
由于行业内竞争激烈，品牌之间不断内卷，在这个注重“性价比”的时代，“价格战”贯穿在整个咖啡行业中，头部品牌纷纷下场。其供应链、管理等方面的优势，使其即便降低价格依旧有充足的盈利空间，这也就间接导致中小品牌在市场中难以立足。未来各品牌想要发展价格战不是长久之计，还是需要将重点放到产品品质上，尤其是近期“喝咖啡致癌”言论的影响下，其安全性被更多消费者注意到。
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M Stand咖啡品牌关闭城市首店
前段时间，M Stand的泉州首店关闭且未公布闭店原因，此消息一出便引发行业热议。这并不是其在福建省关闭的第一家门店，今年6月份，位于厦门中华城外侧的门店也是没有提前通知便悄然闭店，这或许是品牌方在调整福建地区的市场布局。值得一提的是，武汉、杭州、南京等地一些商圈内的品牌门店也已暂停营业，一年时间众多门店闭店不禁让人议论纷纷。
商圈内的连锁门店时常因店面租金、商城业务调整等原因而不得不面临迁址或撤店，所以品牌关闭门店的原因或许与商城规划有关，但接连接连闭店的原因可能远不止如此。该品牌属于精品咖啡，人均客单价为36.44元，在9.9元遍地跑的时代，这种价格在二三线城市的竞争力自然不大。在品牌撤店的讨论中，不少网友对该品牌的第一印象便都集中在“价格贵”、“产品性价比不高”、“咖啡没有记忆点”等。
曾经，在充值会员后，账号的消费积分可以兑换周边礼品，购买咖啡的价格也比普通消费者更划算，这吸引了不少消费者不断充值、消费、购买产品。但近期品牌方大改会员制度、取消集杯活动，即便有会员权益，购买咖啡远不如直播间、第三方平台的代下单划算，这使其失去了大部分的忠实消费者。种种因素的影响下，部分门店销量下滑、因不堪租金、运营成本等重负而撤出商圈似乎是必然。
除了品牌在运营策略上的不足外，行业大环境也在一定程度上影响了品牌的发展。数据显示，至今年上半年，咖啡的闭店率未13.3%，截止今年8月初，近一年新开的咖啡门店达8.31万家，但净增门店数不足4万家，且从品牌细分，净增门店基本集中在头部品牌。这就意味着近一年闭店数量达4.32万家，闭店率50%+。也就是说，近一年来整个行业每天都有上百家咖啡店从全国各地消失。闭店潮背后所反映的是整个咖啡行业的隐忧。
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“喝咖啡致癌”的言论对行业的影响
近年来，“咖啡”在我国越来越受到消费者的喜爱，伴随着咖啡消费日常化，其安全性更受到消费者重视。去年年底，福建省消费者权益保护委员会联合福州市消费者权益保护委员会发布《2023年现制现售咖啡比较试验结果报告》，称59款咖啡均检出微小剂量的2A类致癌物丙烯酰胺。这一度引起部分消费者恐慌，也引发了较大的争议。
据了解，丙烯酰胺其实在生活中随处可见，比如薯条、薯片、面包、咖啡等。公开资料显示，食品在高于120℃的油炸、烘烤等热加工条件下，由天冬酰胺和还原糖发生美拉德反应从而生成丙烯酰胺。咖啡豆通常需要经过160摄氏度到250摄氏度的烘焙，确实会含有丙烯酰胺，而且从工艺上很难控制。虽然其属于2A类致癌物，但相关研究表明，其致癌剂量大约为每天每千克体重摄入2.6微克至16微克。
而上述报告显示，59款咖啡样品检出的丙烯酰胺含量均较低，为11.1微克/千克—30.4微克/千克不等。一杯咖啡的丙烯酰胺含量大概为为3.39微克—10.20微克。目前我国人群的总体摄入量并不高，所以不必过于忧虑，而且截至目前为止也并没有充分的科学依据证明丙烯酰胺对人致癌。
实际上，近年来我国正在加强膳食中丙烯酰胺的控制和预防，自2019年便不断有相关政策出台。比如2019年，国家食品安全风险评估中心重新启动丙烯酰胺评估项目，并将丙烯酰胺的风险监测纳入2020年的食品安全风险监测计划之中。同年，国家卫生健康委员会对《食品安全国家标准 食品中丙烯酰胺污染控制规范》进行立项，并于2021年经中国食品科学技术学会公开征求意见。
今年6月份，食品安全国家标准评审委员会秘书处发布《食品中丙烯酰胺污染控制规范》，这是该标准第二次公开征求意见。与现行国标相比，征求意见稿中增加了咖啡等食品中丙烯酰胺的测定。这也意在补足丙烯酰胺测试的短板，或许还会为咖啡行业的发展起到推动作用。
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密集布局门店背后的隐忧
据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，咖啡产业近3年年均复合增长率达17.14%，预计2024年增至3133亿元。“喝咖啡”俨然已经成为部分消费者的一种生活方式，绝大多数的消费者已经养成了每周饮用咖啡的习惯，国民的人均年咖啡消费情况已经从2016年的9杯上升至2013年16.74杯。
在洞察到咖啡行业强劲的消费态势后，各个品牌在门店数量上发力。前段时间，库迪咖啡官方宣布步入“万店时代”，业务遍及全球28个国家和地区，品牌门店数量位居全球第四，这是继瑞幸之后，中国第2家门店破万的咖啡品牌。此外，幸运咖、manner等品牌均在快速开店扩张。
随着竞争的进一步加剧，马太效应放大，行业集中度进一步提升，品牌的规模效应将愈加明显。从现在各品牌的开店趋势也能看出，其竞争更接近于“贴身肉搏”，尤其是商业中心地带，各个咖啡品牌门店密集度越来越高。这或许是其竞争策略之一，增加核心区域门店密度的主要原因是防止竞争对手抢占更好的点位。
但这对品牌发展来说也是一把双刃剑，虽然抢占更好的点位之后会对竞争对手形成阻击。但由于固定区域内的消费量并不会随着门店数量的增长而增长，所以在这样的情况下，增加门店同样会抢掉原有门店的订单，即便使品牌盈利增长，但留给加盟商们利润空间也就会缩减，长此以往，就会有越来越多加盟商退出，从而对品牌盈利造成影响。
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店中店及特殊点位是品牌新增量
虽然目前市场中的咖啡门店数量呈上涨趋势，但其门店的增长速度却称下降趋势，数据显示，2024年6月份，20家连锁咖啡品牌6月份新开门店884家，同比2023年6月下降43.3%，环比2024年5月下降11.07%。这也与市场竞争加剧有关，如今咖啡市场中各品牌之间同质化程度较高，销售额的高低很大程度上又与门店的点位挂钩。而现在市场中好位置基本被瓜分，且在同一块位置下，存在多家咖啡门店。
市场的优质点位变得愈发稀缺后，品牌能开的常规门店也就越来越少，所以咖啡品牌需要将门店开到未触及的地方，寻找增量，尤其是对于中小品牌和初创品牌而言。咖啡行业从快速奔跑阶段到现如今，大型连锁品牌凭借其规模优势和完善的运营体系，在市场中稳固了领先地位，并有效捕获了大部分市场增量。由此来看，留给中小品牌的机会并不多，规模扩张是其“突破”的必经之路。
在这种情况下，从近期一些品牌的动作中也不难看出，店中店和特殊点位或许变得抢手。某品牌开放了定向点位加盟的模式，借助加盟商的优势，让品牌把门店开到写字楼大堂、学校、医院、交通枢纽、景区等特殊场景中；某品牌陆续与中石化易捷、21世纪不动产等KA客户合作，推出“Express 融合店”，试图利用合作方的资源，将门店开到更多地方；某品牌则推出便捷店型，将门店开在便利店、连锁餐厅和酒店之中，以“店中店”的形式进行经营。
这种门店模式能够触达更多消费者，提升购买便利性的同时又可以进一步宣传品牌形象，此外，某品牌表示，其便捷店成本只需要保证金5万元，每个月租金2000元，咖啡机及柜台由其公司承担，并且如果门店经营不好，保证金也可以正常退。通过降低加盟商的投资门槛的方式，还可以快速实现品牌扩张。
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价格战下的业绩下滑
加速抢占好点位的同时，咖啡品牌的“价格战”也愈演愈烈。某品牌公开表示希望将9.9元战略再延续三年；某品牌推出“咖啡全场6块6”的活动；随后一度声称无意打价格战的星巴克，在上半年里，通过推出次卡和发放优惠券的方式，降低购买价格，在各种优惠叠加后价格甚至可以降到9.9元。在价格战的影响下，一些精品咖啡也开始向价格战低头，今年以来，Seesaw陆续在外卖平台上架了6.9元-9.9元的咖啡尝鲜券；Manner则是在直播间发放满减优惠券等等。
从动辄30左右一杯的价格下降到9.9元再到6.6元，虽然使得不少咖啡品牌销量增长且门店进一步向下沉市场普及。但长远来看，也是杀敌一千自损八百，大部分打价格战的品牌业绩都受到不同程度的影响。某品牌2024年第一财季的财报中提到，一季度中国门店的平均客单价同比下降了9%；某品牌2024年第一财季财报显示，一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，但净亏损8320万元。
头部品牌打“价格战”后尚且不能保障盈利，中小品牌在市场中则更无立足之地，不少连锁咖啡品牌出现了大规模关店的情况。某品牌人均客单价为36.44元，在9.9元遍地跑的时代，其“性价比”之地不言而喻，尤其是在二三线城市中，大部分消费者对价格更加敏感的环境下，也就难免会出现业绩下滑的趋势。
可能是出于品牌盈利及未来发展考虑，已经有品牌放弃“价格战”，某品牌表示“不求多而求精，不求数而求质，做自己不盲从”。如果价格战一直在市场中存在，不仅品牌难以盈利，还会对消费者的认知产生潜移默化的影响，当大部分消费者形成了低价就能买咖啡的认知后，不仅削弱消费者对品牌的忠诚度，当其他品牌提供更优质的服务或产品时，这部分消费者还很容易流失。
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比拼的关键是什么
卷价格、卷产品、卷出海……“内卷”无疑是咖啡赛道的显著特点之一，在过去一段时间里成为品牌抢占市场份额的惯用动作。虽然带来了更加激烈的市场竞争，但同时也帮助咖啡品牌也逐步完成了消费侧广泛的市场教育。如今，咖啡市场的也到了比拼内力的关键时期，尤其是在供应链能力上。由于搭建供应链网络并不断升级完善往往是一件长周期、重投入的工作，所以在之前大部分品牌并不会过于注重。
伴随着咖啡大众化，价格成为影响消费者购买产品的重要影响因素。想要在价格上建立优势就需要品牌建立自身完整的供应链，在总成本上取得竞争优势后，才有价格优势。相关研究表明，直接采购熟豆的模式，中间环节会多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。
为了保障产品品质的同时降低价格且还能够有足够的盈利空间，一些品牌开始改变现状。比如目前某品牌供应链覆盖了咖啡生产的各个环节，从上游的原材料采购、中游自建咖啡豆烘焙厂，再到下游的门店的物流、运营与销售。仅在产业链上游，品牌目前就已建立起覆盖全球核心原产地的咖啡豆采购网络。另一品牌也在发力供应链，补齐其在供应链上的短板，截至目前，已经在安徽省当涂县和芜湖综保区分别建立了供应链基地。
从咖啡行业未来发展来看，卷供应链，就是卷发展的确定性。对于咖啡品牌而言，产品才是支撑其不断向上发展的根本，无论是爆款产品还是其它产品的推出，都离不开供应链环节的长效稳定。如今咖啡行业天花板依旧未到，入局品牌也就都有机会，向供应链要红利，才是连锁咖啡品牌真正寻觅确定性，实现可持续发展的关键。
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什么是品牌的主竞争力
随着技术手段的不断提高，未来数字化的应用在行业内或许成为品牌的主要竞争力，因为数字化能力能在响应消费者需求、供应链和门店效率方面带来提升，更能直接影响单店盈利能力。目前已经有不少品牌在数字化上下功夫，且还有个别品牌已经取得了不错的成绩。比如某品牌通过从上而下贯通数字化核心系统，能够实现大数据选址、算法驱动供应链采购、用户营销自动化等，不断为“人、货、场”三大核心业务板块赋能。
在“人”方面，品牌基于对客户群体的深入洞察，从口味、情感等各个方面去融入年轻群体，让品牌形象深入人心；在“货”方面，通过大数据推动产品创新研发，并依托智慧供应链平台，实现从产品、采购、门店订货到仓储配送的业务串联及协同决策；在“场”方面，通过一套标准化的门店质量管理运营体系，实现整个流程的系统化和精细化管理。
还有一些品牌也明确表示将增强数字化体验作为新的战略方向，比如优化APP的功能，提供更加便捷的点餐和支付方式；引入智能推荐系统，为消费者提供个性化的服务等利用先进的技术手段，提升消费者的数字化体验。其实，在此之前，品牌就通过数字化转型提高了门店的运营效率，还在一定程度上增强了消费者的忠诚度和购买频次。
目前咖啡行业中的价格战、营销战尚未停止，对于这场“烧钱游戏”，品牌如若不跟进，可能面临被市场淘汰的风险，但若跟上，则会影响品牌的营收。在这样进退两难的时候，就需要品牌寻求新的突围方式，而完善的供应链、规模化、数字化则是助力其突围的手段之一。
行业思考：咖啡行业近两年发展迅速，各品牌之间的竞争也愈发激烈，卷价格、卷产品、卷渠道等似乎成为行业常态。与此同时，行业内一些问题也逐渐显露，尽管各品牌门店数量不断增长，但增长速度趋于缓慢，且闭店数量不断增加。这或许与品牌之间的竞争有关，未来行业内还有较大的发展空间，只不过需要品牌将目光从卷价格放到供应链建设、数字化建设上，从根本上提高品牌的竞争力。
