5阶段法,搞定产品优先级

5阶段法,搞定产品优先级
2019年11月19日 09:33 胖爸爸小儿推拿奔奔

本文将通过一个案例跟大家解析,产品生命周期的五个阶段到底是什么?如何利用这五个阶段来搞定产品的优先级?

怎么判断这个版本该做增长类功能还是留存类功能?

做产品依据的不是某个时间点信息的切片,需要的是发展的眼光。

产品的生命周期可以分为五个阶段。不同的阶段,有不同的用户组成情况,同样也有不同的数据量、不同的产品价值要求和不同的方案。

比如说:手机的通讯录模块,当记录量在0-100之间的时候,可以考虑头像展示,同时,头像尺寸大一些,一屏放5条记录都没关系。而记录量超过10000条时,就需要优化列表页的展示了,可能要新增模块。

也就是说,当我们梳理一个模块的产品逻辑时,不能只考虑到一种数据量。小数据量时用一套产品逻辑,大数据量时可能用截然不同的逻辑,或者需要新增体验优化的策略,比如首字母滑条、折叠展示。

而一个模块的数据量,往往跟用户生命周期有关。比如:一个刚用手机1年的人(新手用户)的通讯录,可能只有500个,而一个用手机10年的用户(老用户)的通讯录,可能有2000条记录。

用户周期,指的是一个用户从小白、到入门、到大V、到付费甚至脱落的循环往复的过程。

产品周期,是产品迭代演进的方向,不断从不完善到完善,从重增长、到重运营、到重商业化。

而用户生命周期,和产品生命周期,是相互影响的,他们相互依存,协同演化。

光意识到这一单还不够,因为我们做产品,还需要资源协调,并不是想顺顺利利完成某一阶段,就可以做得到的。投入多少,多久做完,砍掉哪些,都需要权衡。也就是说,很多产品逻辑,在长期是适用的,但受限于资源和产品周期,我们可能短期会采取折中的方式,后续才会逐步去做成理想的方案,这都不是一蹴而就的瞬间,而是演化的过程。

要做好这个过程,就要不只看当前的状态,要做到做一步,想五步。这五步,就是上面讲的产品生命周期五阶段。

具体,我们通过一个case来拆解,看看这五个阶段到底是什么:一般来说,产品从时间周期上讲,都有五个阶段,也叫五个时期。

一、构建

产品的第一个时期,是建构期,构建产品价值,做用户留存。

在这个阶段,我们需要构建起产品的基本逻辑。比如在CRM模块,为了增加客户动态的曝光,我们聚合了一个客户动态列表,并在首页预留空间展示。首页的展示逻辑、跳转引流逻辑、列表页的信息结构、展示逻辑,就是在第一个阶段我们需要构建的东西。只有构建了基本的逻辑,我们才能理顺用户的需求和产品价值所在,从而让这个产品模块稳定运行。

构建期要秉持MVP理论,最快速进行用户研究和试错,把产品核心价值路径搭建起来。

比如做商务视频通话这个case,构建期要先把通话质量、掉线、延时等指标做到标准级别,而视频转语音、美颜等功能,都可以往后放。

二、解构

产品的第二个时期,是解构期,提升产品友好度,做用户新增。

当建构成功后,产品具备了让用户留存的基本价值,口碑也在慢慢积累,用户自传播也慢慢酝酿起来。所以,为了支持新增用户,提升产品友好度,我们要降低产品的使用门槛。主要做法就是,通过新手引导、积分体系等功能,把整体的用户体验提升上去。只有成功解构,我们才具备做大规模增长的前提。

也就是说,在我们做外部推广之前,要把引导和体验补齐。

三、增长

产品的第三个时期,是增长期,进行大范围推广,扩大规模。

产品进入到这个时期,的工作是在产品外部,即并不是产品本身功能的大改,而是把验证通过的产品逻辑,推广给人,来形成规模效应。这个阶段,产品经理的工作就很多了,比如做渠道投放、设计落地页、拉新奖励机制等。

比如说:为了让我们这个模块的用户增长更快,我们设计了导入通讯录的功能,同时,还加强了视觉上入口的强度,不但在首页给了曝光,还在饱和度上,高于整个页面,鼓励用户点击。

四、价值

产品的第四个时期,是价值期,为高端用户提供价值,挖掘存量,做分层精细化运营。

产品进入到价值期,增长也不是主旋律了,最重要的是做好存量的经营,不能像熊瞎子掰苞米一样,辛辛苦苦拉来的用户,因为看不到未来,都跑掉了。为了能让用户看到未来、看到未来的价值,就要着眼于头部用户,无论是搭建账号价值体系也好,做个性化推荐也好。总之就是把存量的价值,通过巧妙的策略和手段,分配给优秀的用户,这样能够促使整个产品生态良好发展。

存量经营的核心,就是数据分析和精细化运营,充分挖掘每个用户群体的价值,才能让整个生态的健康度提升,价值提升。

五、商业

产品的第五个时期,是商业期,要把整个生态的商业化闭环完成,实现盈利。

生态的建立完成,标志着价值的源源不断产出,也意味着这些价值可以用来变现,来支持生态的优化,从而影响整个行业不断进步向上。互联网商业化的玩法,主要是广告和付费。在这个阶段,用户使用数据已经积累到一定量级,可以设计针对不同用户的不同玩法,比如高端VIP服务。

而上面讲过,产品阶段和用户生命周期是强相关的。单纯知道这五个周期的概念和玩法只是基础,还需要如何判断。

一般的判断方法,就是依据用户研究和数据分析,结合自身资源和目标来判断。

一般来说,产品都是失败在,没有经过前两个时期,就贸然做增长,增长过来的用户也会白白流失,徒增成本,还把口碑毁掉了。

要准确抓到增长的最佳时期,就要时刻产品的关键指标。

比如:各大核心功能转化漏斗的数据,还有用户使用时长的数据,以及各类性能数据。只有这些数据优化到一定程度,我们才可以开启增长。

同时,在用户研究方面,在版本稳定后,要找到各层级的用户进行深度访谈,看看是否能够顺畅使用,在理解用户真实场景使用习惯的同时,也积累后续迭代的痛点。

主要的维度有三点:

  • 第一,从架构上讲,功能的路径和前后场景,都是紧密衔接的,没有倒转和疑惑的地方。
  • 第二,从运营上讲,整个产品的运营和调性风格,没有引起用户反感。
  • 第三,从功能可用性上讲,是否满足预期,对于关键路径,体验做到了极致。

比较高效率的做法是,先发一轮问卷,结合数据分析,得出定量的倾向性意见,用户的口碑和想法后,再针对需要追问和深挖的点,准备脚本组织线下深度访谈。

这是因为,线下访谈的周期和成本都比较大,如果没有数据洞察作为基础,贸然找用户聊,结果往往是白费人力。

把握住用户研究,也就把握住了用户生命周期,也就把握住了产品生命周期和阶段。

最后总结一下:

  • 第一,用户研究和数据分析贯穿始终,作为我们确定产品阶段的风向标,做决策前时刻参照。
  • 第二,产品的五大阶段是有先后顺序的,即使追求变现和增长,也不可跳过前几阶段,否则会自食恶果。
  • 第三,如果产品发展遇到瓶颈,最好的办法就是从第一阶段开始检视,给出一套完整的改版方案。

以上希望能帮到大家,共勉。

#专栏作家#

花生酱先生,:产品之术,专栏作家。金融业资深产品经理,对职涯规划与个人发展有丰富经验,产品涉猎广泛,ERP、金融领域较多。

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题图Unsplash,基于CC0协议

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