作为疫情防控常态化下内需爆发的关键点，今年的双11被寄予了更大期待，但行业的变化也不少。品牌商家该如何适应这些变化呢？又需要怎样布局才能快速“出圈”呢？9月15日下午，茉莉数集团联合创始人兼CMO Danny、茉莉数科集团媒介总监Whisky给众多品牌商带来了“赢销双11 品牌大促实战「参谋」”。
双11备战全景指南
在阐述今年的双11布局策略之前，Danny首先分享了两组数据：1）2020年，全国消费品零售总额达到39万亿，其中全国网上零售额近11.8万亿；2）2020年，中国网络直播用户规模达6.17亿，其中直播电商用户规模为3.88亿。由此我们不难发现，直播电商正在成为全国消费品零售的重要助推力量，且影响力正在逐步扩大。
近年来，以抖音为首的新型平台入局，给双11注入了全新的活力。“2020年首次参加双11的抖音电商斩获了187亿的GMV。”Danny表示，虽然目前抖音电商与天猫淘宝还存在一定的差距，但考虑到即将到来的双11也不过是其第二次参与，而6亿DAU的基本盘让抖音形成了巨型流量入口，在平台坚持走电商化路线的背景下，抖音电商也成为品牌商家看重的销售渠道。
现如今的双11蓄水期前置特征明显，用户有两个月以上的商品浏览、搜索、比较、收藏、加购等过程，品牌需在消费决策各阶段做好攻防，影响消费者最后消费决策。面对这些现实变化，品牌商家要怎样才能做到有效布局呢？Danny给出了以下几个方向：
1、内容营销能力将成为品牌的核心能力
双11历经了12年的发展，消费者与品牌都在经历着营销环境、平台规则、消费习惯等方面变迁。在电商平台与内容平台相互影响、转化的过程中，内容营销能力将成为品牌的核心能力。具体来说，就是“公域内容种草、私域内容转化”。
2、结合新一代消费者认知变化布局
在消费者层面，Z世代是品牌商的重点群体。他们对于商品的获知渠道、资讯的获取形式、品牌的消费因素等都需要商家有足够清晰的认知。以Z世代的品牌消费因素为例，源自KOL的建议及内容在发现新品牌以及购买决策的影响占比分别为62%和48%。这就意味着，无论是品牌曝光还是产品销售，KOL在其中所起到的作用都不容忽视。
3、作战的“全局视角”
由于所属行业、产品的调性、目标客群等因素的差异，品牌在各个平台的投入力度也不尽相同。但想要认清品牌的定位、投放效果达到预期，以“全局视角”去了解每个平台几乎是每个品牌的必修课。
就拿合作达人来说，茉莉数科研发的红数据策略工具监测发现，淘宝、抖音、小红书都有数量各异的达人，他们又分成不同的等级，给品牌的合作报价差异很大，这就给品牌商在选择达人的时候造成了极大的困扰。Danny认为，品牌需要先了解每个平台中不同层级的达人占比、用途，再去考虑合作投放的事情。具体点说，可以通过分析不同圈层达人的定位、擅长的领域、用户属性等进行针对性攻克，追求最有效的方案去营造产品销售的氛围。
4、“选号如选股”的策略
品牌的跨平台的布局，总的来是“全域种草，电商收割”。而在各个平台的布局应该是横向比较大，而选号就是其中很重要的一点。“与头部达人长期合作就好比选择长远蓝筹，与中腰部达人合作则好比追求综合投资或稳定收益的优质基金，而开发潜力达人则相当于在股市中挖掘潜力股或打新”，Danny将双11品牌的选号策略形象地类比成金融市场的投资行为。
Danny同时指出，品牌商还需要做好竞争分析（包括了解平台以及对手KOL策略）；平台资源盘点；定量、定性、优化三大指标的漏斗式筛选等。在做好选号策略的基础上，以科学与艺术结合的内容策略，打造爆品视频内容。
双11布局节奏及玩法变革
多元化，不仅仅体现在当下电商平台与内容平台的数量方面，还从功能、玩法、用户属性等层面可窥一二。为了帮助品牌更好的把握双11布局节奏以及各平台的落地玩法，茉莉数科集团媒介总监Whisky结合各平台的最新变化，给品牌商带来了实实在在的运营经验分享。
Whisky表示，双11的备战期，各平台的整体节奏其实存在着两个共通的地方：
1）内容种草至少需要提前一个半月；
2）内容种草发布时限不少于10天。
“以今年的双11备战为例，建议品牌商可以将内容种草期定为9月1日-10月21日。其中，9月份可以作为内容蓄水期，10月份则是冲刺期。在这个阶段，品牌可以通过定制化内容带动全网用户种草、收藏和加购。10月21日-11月11日则进入了拔草期，这个阶段商家可以通过开箱、测评、使用体验的内容等收割流量，进一步提升口碑。”Whisky说道。
当然，不同平台除了种草方面的相似打法，各个平台的玩法还是有着较大差别的。其中包含了淘宝上线的逛逛内容创作平台、小红书推出的“号店一体”新规、抖音则在直播间与商城共同发力等。Whisky表示，今年双11品牌商的营销节奏很大程度上受到这些平台新玩法的影响，所采用的策略会有所变化。以淘宝逛逛为例，它既与小红书十分类似，但又有跟小红书不一样的地方。淘宝平台的用户使用习惯是以商品搜索为主，而逛逛则是以内容为主导，希望实现“货找人”的消费场景，所以逛逛平台在短时间内还需要建立和培养起淘宝用户的新消费习惯。
无论平台怎么更新迭代，它们始终都围绕着电商平台内容化与内容平台电商化的趋势在做持续变革。对于品牌来说，要想在双11营销中收获硕果，有节奏、成体系地推进营销计划是至关重要的。然而，正如Danny所说：“内容创意需要灵光闪现，运营操盘不能全凭感觉”。茉莉数科依靠着为超过4000多家品牌商丰富服务经验，以及64000+的合作KOL矩阵，擅长在各主流平台帮助商家制定大促直播起盘策略。
