新的客厅大战开始了,这次主角是智能健身

新的客厅大战开始了,这次主角是智能健身
2021年01月22日 22:53 字母榜

10年前,美国健身公司Peleton的创始人John Foley曾设想过一个场景:成千上万人同时参加一节健身课。世界上当然不可能有这么大的健身房,不过10年后,健身课搭上直播的顺风车,成千上万人聚集在同一节健身课不再是一种奇想,而是成为了常态。

1月20日和21日,当红健身博主帕梅拉在Keep进行了两节燃脂派对直播课程,在21日的直播课中,峰值最高时有2.5万人同时在线跟练。

刚刚过去的2020年,疫情改变了用户健身的习惯。除了受疫情影响无法在健身房酣畅流汗催发了旺盛的“客厅健身”需求外,国民心智也在逐渐改变——防护措施之外,自身免疫力成为关键的先天屏障。在直播模式的加持下,健身生意的“钱景”柳暗花明。

疫情期间,Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出,疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身,3%的用户刚刚开始使用,而有意继续线上健身的用户为60%。

据比达咨询发布的《2020年中国运动健身市场研究报告》显示,我国目前的云健身用户预计已达2.61亿。而随着用户习惯的逐渐养成以及线上健身的诸多优势的进一步扩大,这一数据还将迎来强劲增长。

用户云健身习惯的养成,也影响了健身领域的发展方向,一些更匹配家庭健身需求的细分赛道选手快速做大。聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton在2020年市值翻了6倍,Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club在年初主推了适合窄小空间的健身计划。苹果公司也在部分国家先行上线了付费健身内容服务Apple Fitness+,鼓励人们跟随手机或者智能电视上的健身导师一起运动。

体育产业一片萧肃,但涉及互联网与智能的健身公司仍然受到资本青睐。1月11日,Keep宣布在2020年12月底完成的F轮3.6亿美元融资,估值成功站上20亿美元大关。这一轮融资创造了近年国内运动科技领域融资的金额纪录,由软银愿景基金领投,高瓴资本等跟投,腾讯等老股东继续追加投资。

长期关注内容生态的投资人吴昊认为,这次融资相当于软银对Keep有望做到运动科技领域第一“盖章”,同时也代表投资机构看好Keep目前以家庭场景切入的“智能硬件+内容服务”的商业模式,“做工具的天花板很明显,Keep目前探索的商业模式显然能有更广阔的空间。”

在线健身的主要受众存在于家庭健身场景,据2020年中国体育产业峰会的数据,我国健身人群中超过75%的人使用在线健身App,这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了90%以上。而我国健身渗透率依然落后于全球近3倍,这意味着家庭健身场景是一块以肉眼可见迅猛增长的大蛋糕。

在家庭智能健身领域,越来越多的企业开始进一步细分化,以华为、小米为首的智能硬件公司和以Keep、咕咚为首的在线平台分别代表了国内家庭智能健身行业的两大类,各类企业都在家庭智能健身领域逐步深入谋划布局。

一场新的“客厅大战”开始了。

A

“内容为王”也适用于健身领域,2020年,各视频平台纷纷增加了侧重健康健身的内容,“运动健身了解一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……

作为在线健身App的新对手,视频平台在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面,都占有一定优势,无论是长视频还是中短视频平台,都拥有过亿用户量,而且具有社区属性的快手、B站用户粘性都很高。

不过,这场竞争就像一场长跑比赛,在进入中程后,垂直社区开始秀出肌肉。

吴昊指出,“对于泛内容平台来说,健身只是其中的一个频道,随着人们的需求逐渐细化,用户会越来越多偏向专业化内容。”

作为在线健身领域的独角兽,Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富,资源聚合本身已经不是门槛了。用户对于健身过程中需要的陪伴与互动提出了更高要求,这也促使Keep在泛内容平台还以录播短视频为主时,推出了互动性更高的直播课。

相比录播课,直播课不仅可以保持内容的新鲜,直播课程的优势在于,可以复刻如同线下健身房一般的高度沉浸感和在场感,教练和用户可以实时互动,因此,用户粘性更高,留存度更好。而且,用户通过手环等智能硬件的数据联通,还能够和一起运动的用户进行PK,这种竞赛的氛围,能够帮助用户消减独自运动时的孤独感,提升运动的动力和激情。

Keep CEO王宁曾提到,5年前因为流量太贵而选择做录播课,但在2020年春节期间上线直播之后发现,平台的流量能因此比同期提升三倍,这也坚定了Keep加码直播课的决心。

2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,搭建了专业演播室,建立教练、运营经纪、服化道等近百人直播团队,推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程,并涵盖几乎全天多个时段,让用户可以灵活选择训练时间。

一切好内容的产出,都离不开人,培养独家直播教练和引入知名IP,是Keep内容生产者体系的两条腿。前者已经形成了一定规模,Keep直播负责人朱玥告诉字母榜,Keep目前正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等等,还以独家签约方式要把教练朝着网红、明星的方向去培养,打造“健身领域的李佳琦”。

而IP方面,除了引入上述提到的帕梅拉外,周六野、韩小四等国内知名健身博主已入驻Keep。

帕梅拉的直播首秀,则是引入IP直播课的一次成果检验。

作为健身界的超级网红,帕梅拉占领着国内女性健身社交圈的潮流话题,在2020年8月正式入驻Keep后,用短短4个多月,在Keep站内积累了234.6万的粉丝量,月跟练人次更是高达502万。最开始,帕梅拉的健身内容主要在B站和小红书走红,在其签约Keep后,Keep成为了国内拥有帕梅拉课程最多最全的平台,从而迅速成为帕梅拉女孩的主要运动打卡阵地。健身界的头部IP与头部平台完成了一次强强联手,加快了彼此破圈的节奏。

对于Keep来说,引入以超级IP 为代表的 PUGC 内容,在短期内并不能带来即时盈利的增长点。不过,在超级IP时代,用户不仅仅为了商品的使用价值买单,也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价,这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

B

传统健身房近两年陷入了水深火热阶段,大规模的关门、欠薪甚至跑路时有发生。仅2020年上半年,国内就有超过3000家健身房倒闭。

传统健身房储值卡式的现金流模式,缺乏运营和维护,让健身房的抗风险能力更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意,预售年卡可以获得远超地租成本的收入,再用预售现金流开新店,以此循环。”Shape创始人曾翔曾在接受《中国企业家》杂志采访时分析道。

在疫情与现金流模式不健康的双重打击下,无论是传统健身房还是互联网健身品牌,都需要一场线上改革。虽然,巨大的流量无法在短期内获得盈利,但能对线下业务进行一定的补充,超级猩猩创始人跳跳曾公开表示,线上直播首要考虑的不是盈利,而是给健身用户交付价值。

在这场改革中,Keep作为线上头部平台,抢先一步卡位成功,并不断在强化其在运动内容上的核心竞争优势。目前,Keep的自研训练课程已超过1200套,这对大多数独立锻炼的居家健身人群尤为重要。自研课程是Keep内容建设的核心竞争力,在此基础上,Keep大力发展 PUGC 达人内容(帕梅拉、周六野等超级 IP)和品牌内容版权引进(Zumba、莱美内容引进),以进一步丰富站内内容生态。

随着直播团队的搭建,内容体系与内容生态的逐渐完善,Keep的边界不断在扩大,逐渐由健身工具向平台化发展,在这个过程中,Keep也要面对提高商业化的挑战。经济学家宋清辉表示,“近几年来,Keep一直在探索可持续的商业模式,希望通过超级健身IP打破客户增长的瓶颈,通过数据向资方证明自身实力。”

Keep在商业化的探索中交过不少学费。2018年开始,Keep曾计划推出潜水、滑雪等户外运动课程,随后又开始大力发展电商,业务的扩张和多线程运作带来了经营压力。一位关注消费领域的投资人曾在接受采访时表示,2019年Keep融资艰难一是受到资本寒冬影响,同时,虽然用户基数虽然大,但没能在短时间内证明自己的商业化实力。

当时Keep用户的付费意愿相对落后,在一定程度上导致了这一结果。即使有跑步机等单价相对高的产品,但平均下来单个用户的ARPU值(单个用户平均收入)不是特别高。

这之后的一年里,Keep则在探索中渐渐明确了聚焦家庭运动场景的方向,重点发力居家运动内容和运动装备,以及开展直播业务。这期间,Keep还推出了会员体系。Keep现有的直播课程主要服务于会员体系,这也是Keep探索优质内容付费的一个实践。

同时,直播课的出现,也满足了偏好内容增值服务的用户,将有利于提高会员覆盖及ARPU值。目前,Keep的会员数量已经突破了1000万,即便以最低限首月9元估算,也为其带来超亿元收入,足以成为新的商业增长引擎。

“大家(投资人)对Keep的认可已不仅仅是社区或者工具,垂类社区都会面临增长天花板的问题,所以它的商业化怎么做,能否找到新的增长引擎,决定了未来它是一家几亿美金还是几十亿美金的公司。现在看来Keep的直播课、智能硬件都做得还不错。”吴昊对字母榜分析道。

在完成2020年5月那一轮融资后,Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式,一共包括“A、B、C”三方面:A指的是App的用户规模;B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等,如会员、付费课程等;C指的是运动消费品。刘冬也提到,Keep已经实现了盈利,目前消费品年销售额达到了10亿元人民币。

Keep的营收结构里,消费品业务有最大的销售规模,具体而言训练装备占40%、智能硬件占35%、食品占25%,而线上业务则贡献最多利润。这一方面得益于疫情激增的“客厅健身”需求,另一方面也证明了其“智能硬件+内容服务”的模式跑通了,不过Keep是否具有稳定持续的盈利能力,还要等待市场的考验。

C

“智能硬件+内容服务”的模式对于家庭健身领域来说,是大势所趋,智能硬件巨头正在陆续入场。

2020年12月,苹果正式上线了Fitness+ 服务,在美国市场的定价为9.99美元/月,按年订阅是79.99美元,所有用户都将获得一个月的免费试用期。其他首发市场包括澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和英国。

除了健身内容,Fitness+ 还打通了健身教练资源。并且,用户在使用Fitness+ 的过程中,可以通过Apple Watch监测身体状态,心率、卡路里消耗量等数据也会实时显示在iPhone、iPad或Apple TV上,定制的健身课程会同步在这些设备的屏幕上显示。甚至,还可以通过它来销售健身器材,目前部分地区的苹果官网上已经开始出售瑜伽砖和瑜伽垫,可以配合Fitness+上的教程,帮助用户进行锻炼。

这与Keep在2020年8月推出的动感单车+直播课如出一辙,通过“智能硬件+直播教练”针对性辅导,形成了服务闭环,也让硬件更加出圈——数据显示,2020年上半年,Keep单车销量接近2万台。Keep称,购买单车硬件的用户,单车周课程使用频次已经达到3次以上,用户生命周期也有大幅提升,且数据仍在快速上升。

这种以智能硬件为切口,加上付费内容服务、辅之以运动器材的思路,也是国内很多智能硬件公司打入健身领域的操作思路,华为的HarmonyOS,、OPPO、vivo和小米目前均有不同程度的入局。

有观点认为,智能硬件巨头动辄出货上亿,拥有巨大的终端流量,当他们开始重视健身方向的产品和内容时,想象空间巨大,场景更多,而这是Keep这种垂直类应用难以匹敌的。但吴昊表示,对于巨头们来说健身类的产品与内容不会成为优先级项目,当Keep在健身人群中扎根足够深,用户将会更相信其专业品牌。

对于Keep这类运动科技健身平台来说,相比那些垂直健身器材企业,依旧有很大的优势。作为以数据分析为用户定制详细内容服务起家的软件,它们对于客户的需求要比操作系统更了解,在布局市场式将处于领先地位。“即使有阿迪耐克这些强势的全品类运动品牌,但是依旧有lululemon跑出来,只要稀缺性够高、扎根够深,垂类品牌依旧有很大的机会。”

Keep被软银“盖章”,被投资机构认可,不仅是因为其在在线健身领域的头部地位,更多是因为它能为家庭用户提供一站式运动解决方案,围绕吃穿用练进行全维度布局,这是跨界玩家短期内无法超越的。

随着PUGC内容不断扩张及直播业务的继续深入,Keep的平台化属性日益凸显,其盈利模式也逐渐清晰,客厅里的新战争无疑会更加激烈。

参考资料:

《家庭健身市场亢奋期后,Keep选了一条什么路?》,财经

《Keep熬过冬天,但互联网健身的生意依然不好做》,连线Insight

《Keep估值超20亿美元,是什么让健身这么值钱?》,碧根果

《路里是个大生意,巨头和独角兽不想小打小闹》,财经故事会

《5年估值80亿美金,寻找中国版 Peloton》,36氪

《“健身界的苹果+奈飞”:Peloton的创业故事》,范阳

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