盈利之后,长视频是如何变成一门好生意的?

盈利之后,长视频是如何变成一门好生意的?
2023年05月11日 18:46 字母榜

“这个行业最难的时候过去了”,2023爱奇艺世界大会上,爱奇艺CEO龚宇感叹道,“应该是过去了”,他补充了一句。

一些变化正在长视频行业发生。

2022年,爱奇艺首次实现全年盈利,净利润13亿元,而2021年爱奇艺还亏了45亿元;另据《晚点 LatePost》报道,2022年7月起,腾讯视频实现盈利,财务状况改善。

因排播片量下降,长视频行业被观众吐槽“剧荒”已久,但今年开年,行业内出现了两部高分热播剧。爱奇艺自制剧《狂飙》成为现象级热剧,云合数据显示,《狂飙》市占率最高达67.9%,为近3年来单日热播榜市占率最高剧集;腾讯视频独播的《漫长的季节》豆瓣评分一度达9.5分。

长视频行业刚刚经过一段被龚宇称作“非常痛苦的阶段”,痛苦到演员、编剧们都看不下去,直接给龚宇打电话、发微信,“我的片酬可以降一降”,“可以给我分3年付款、5年也行。”

外界普遍认为,长视频熬过那段日子是通过一场大刀阔斧的降本行动来完成的,事实上,降本是长视频开始盈利的起点,但并非事情全貌,行业的商业逻辑同样在发生变化。

最典型的就是行业竞争烈度大变,这既发生在行业内部,也发生在长短视频之间。

2022年,爱奇艺将目标从“市场份额优先”调整为“盈利优先”,这被龚宇视作爱奇艺的重要调整;今年4月,腾讯视频与其曾猛烈抨击的对象抖音握手言和达成版权合作,也能看出它对盈利的渴望。

“竞争依然存在,甚至在某个领域会非常剧烈”,爱奇艺首席内容官王晓晖指出,“但是竞争会表现出极大的克制。”

短视频平台对长视频行业的猛烈冲击也告一段落。QuestMobile数据显示,2023年3月,用户注意力依然在向短视频平台集中,但比例有所趋稳,同比增长从3.4%降为0.5%,平台格局逐步稳固。

长视频能熬过最痛苦的阶段,也是过去的布局开了花结了果。多年前,长视频平台尝试推进自制策略和影视工业化,如今成果开始显现——内容投资效率更高、制作结果更可控,长视频行业供给端正在进行一场变革。

“正循环已经形成”,爱奇艺CFO汪骏接受36氪采访时说,“如果有谁说降本增效不适合长视频行业,我看不到任何依据。”

王晓晖发现,今年剧本质量明显高于往年,“以前好多剧本连开头都看不下去。”吹牛的越来越少了,“过去总有人说,‘相信我,这一定是爆款,要不然你就亏了”,现在他们都是慎之又慎,都是说‘再细致一下’。”

经历过一轮集体性的挤泡沫,长视频平台正逐步回归常识,跨入新周期。

A

“唯一比第一更重要”,王晓晖总结,过去,大家都为了当第一——市场份额第一、会员数第一等等,求多求全,“最后发现创作环境本身具有分散性。

能让视频平台实现“唯一”最有效的路径莫过于提高自制内容比例了,《狂飙》已经证明了自制策略的成功。

云合数据显示,2023年Q1,《狂飙》以95.4亿正片有效播放位居市场第一,市占率为12.2%,第二名的播放量则为15.9亿。

受此影响,当季度爱奇艺全网剧集正片有效播放同比上涨30%,会员内容有效播放同比上涨83%。另据QuestMobile报告,《狂飙》播放期间,爱奇艺平均每天获得768万增量用户。

“自制内容成为爱奇艺爆款内容的主力军之一。”去年三季报电话会上,王晓晖提及,爱奇艺自2018年设置热度值指标,至2022年三季度,共有6部热度值破万的剧集,其中2022年有4部,有2部出现在第三季度。

自制内容不止能在当季为平台带来广告和会员收入,因版权掌握在平台手中,自制内容有持续产生衍生收入的可能。“这些衍生收入是具备高利润率的,和迪士尼是一致的。”爱奇艺CFO汪骏解释。

不止是爱奇艺,过去一年,长视频平台都开始提高自制内容比例。比如去年6月热播剧《梦华录》是腾讯自制剧,8月热播剧《苍兰诀》是爱奇艺自制剧。“我们发现,爆款内容的数量和热度超过往年,且相当大一部分都来自自制”,汪骏3月接受36氪采访时表示。

长视频平台大规模增加自制内容比例是从2016年开始的,“2016年到2018年,版权价格暴涨,恶性竞争,我们做自制解决了价格问题”,龚宇接受《中国企业家》杂志采访时曾表示。

一个鲜活的例子是,2011年《甄嬛传》网络版权价格为每集30万元,但到了2017年,《如懿传》的网络版权价格已飙升至每集900万元。

因缺少阿里、腾讯集团式的资金支持,爱优腾中,爱奇艺对自制内容的布局更为坚决,2014年,爱奇艺就陆续成立了四家工作室制作自制内容。前瞻产业研究院数据显示,2017年上半年,爱奇艺自制剧占比已达到50.9%,对比看,腾讯视频和优酷的自制剧占比分别为28.9%、20.2%。

另据爱奇艺财报,上新的重点剧集中,原创内容占比从2018年的20%,提升至2022年的50%以上,2022年的爆款剧中原创内容的占比超过60%。

长视频行业多年前在自制内容领域的布局终于开花结果,“我们的业务改善和指标提高不是偶然。”汪骏指出。

很长时间里,长视频都被视作一种“没有未来”的生意模式,目前来看,长视频的核心模式未变,依旧是靠优质内容获得会员和广告收入,但影响盈利的因素——内容成本在降低。

《狂飙》的出现被龚宇视作爱奇艺自制剧进入正向循环的标志,“我们有能力产出优质、稳定的内容以提高盈利能力、改善成本效率。”龚宇在今年一季度财报电话会上表示。

B

自制内容为何能在此时获得成功率的提升?核心当然是人才,也与制度、技术、系统的成熟有关,王晓晖指出,“系统性地提高爆款成功率”被作为爱奇艺近十年努力的主要目标之一。

上世纪初,“美国戏剧之父”麦克·塞纳特在其所属的启斯东(Keystone)公司中,首创电影的流水线生产方式,将电影创作切分为不同环节,交由不同部门负责,优化成本提升效率。后来,能使影视制作“高速保质”影视工业体系,成为好莱坞商业电影的立身之本。

电影《流浪地球》导演郭帆,2014年在了解到电影《终结者》有一整套完备的制作宣发流程时被震撼了:电影制作的整个过程都是可以量化拆分的,电影被拆分成一个个项目组,分门别类对接道具、摄影、特效等工种,高效地完成任务。

王晓晖曾介绍,爱奇艺自制剧爆款率提高的原因之一是建立起了中台系统,提供了有利于创作效率、成功概率提升的科学机制支持。

招银国际在一份研报中指出,爱奇艺的中台系统展示了剧集在不同阶段的分布、制作、成本收益预估、选角等,能体现爱奇艺中台化制作下对选材的把控、有效的生产排播、对剧集质量及成本率的全面判断(兼顾规模性和效率指标)。

显然,爱奇艺已经向影视工业化目标迈进。

“机器是理性的,特别是时间长了、训练的多了、数据多了,它越来越准,让我们扑街的剧少了很多”,龚宇在《中国企业家》杂志采访时透露,靠着机器评估,去年爱奇艺在剧本阶段就砍掉了二三十个项目。

技术变革同样会改变内容行业的另一个重要因子——成本。

“人工智能对长视频行业的影响刚刚开始,正处于上升期”,龚宇判断。影响首先体现在智能制作技术进步上,去年爱奇艺有两部自制剧尝试使用了虚拟拍摄,使用虚拟拍摄的场次,场工人数减少三分之一,后期制作时间大幅缩减。

虚拟拍摄现场

现在看,无论是中台系统还是智能制作系统,外界能感知到的它们对行业的改变都非常有限,站在行业长远发展的维度,长视频对影视工业化的投入,同样就如当年对自制内容的投入一样,会在未来逐步显现出价值。

长视频平台显然不能错过这一时代机会。尽管爱奇艺常被认为是一家内容公司,但公司有一半员工其实是工程师,“现在他们中的大部分在做内容分发的工作,未来可能要腾出一部分经历做内容创作方面的技术研发”,龚宇决定抢先一步。

C

可以看出,长视频行业推进自制、影视工业化进程,在供给端改变了内容供给——内容投资效率提升,爆款率更高。

内容供给端的变化更在于行业形成了共识:放弃粗放式的跑马圈地。具体动作就是砍掉低质内容,集中力量做头部剧。

这对行业的直接影响是,内容质量更高,内容的投入产出比更高。云合数据显示,2023年Q1上新剧豆瓣开分占比及平均分同比均有上涨:开分占比由26%上涨至41%,同比上涨15个百分点,豆瓣均分由6.0分上涨至6.7分,同比上涨0.7分。

另外,老剧也对平台内容生态持续产生影响。上述招银国际报告指出,爱奇艺当前会员收入约 40%来自片库(行业中约 60%-70%流量来自老剧)。随着爆款剧集的积累,未来对新片依赖度将逐渐减小,长期稳态利润率空间可期。

尽管长视频平台们有意控制了内容数量,长视频平台流量在一季度出现回暖,全网剧集正片有效播放782亿,同比上涨2%,会员内容有效播放436亿,同比上涨27%。当然数据增长与现象级热剧《狂飙》的出现有关。

“政策平稳,结构优化,存量调整,竞争理性。”王晓晖总结了未来行业的走向,“未来三年我们的创作会迎来群星闪耀时代。”

长视频行业回归常识的起点是控制费用、降本增效,注重内容的投资回报率,这是2021年Q4起,长视频平台们的策略,而从去年三季度起,转机开始在长视频行业发生——内容质量更高,爆款率更高。

内容质量提升相应地就会促进平台业务,带来会员数和广告收入的增加,提升利润、增加利润,“我们在三季度看到了正循环”,汪骏说。

长视频行业刚刚经历过一个充满质疑声的困难时期,以至于行业内从业者也开始怀疑“长视频不是用户的刚性需求”,“但现在整个行业已经形成共识”,龚宇认为这点非常重要,大家相信影视内容、长视频是用户的刚性需求。

泡沫出清后,长视频行业正走进新时代。

最近两个月,在拜访客户过程中,爱奇艺高级副总裁吴刚明显感受到了市场在回暖,“一些原本没有与长视频平台合作的客户,开始主动跟我们沟通。”

对长视频平台来说,这场供给侧改革尚需时日,平台需要继续证明可继续产出优质内容,才能真正形成正循环。

用户购买长视频平台的月卡往往是因某部剧或者电影,如果平台不能持续提供优质内容,这位月卡用户就会流失,反之,可能就会成为平台的年卡会员,平台的年卡会员会越来越多,“这是平台的价值”,王晓晖说。

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