90后“爆改”花草茶,半年卖了6000万

90后“爆改”花草茶,半年卖了6000万
2024年07月10日 21:26 字母榜

“熬最晚的夜,吃最贵的保健品”的年轻人,正在纷纷转向花草茶。这种混合多种中药材、口味清淡的传统冲泡茶饮,以健康养生的特性,受到众多90后、00后的青睐。

在小红书上,不少用户分享搭配花草茶的私家配方。有人总结了枸杞桂圆菊花茶、薏米茯苓红枣茶、玫瑰洛神花枸杞茶等20种花草茶搭配方案,收藏次数达2.3万次。

《2023中国新消费趋势白皮书》显示,超四成00后购买过功能性保健食品或保健仪器。其中,价格相对低廉的养生茶、花草茶购买人数最多。

与绿茶、奶茶、咖啡等相比,中药材“加持”的花草茶兼具饮品和保健品元素,通常没有咖啡因等刺激成分,且可随意搭配口味,被不少打工人视为新的“办公室养生水”,甚至成为一种“社交货币”。

花草茶的风靡,带动了一整条产业带的发展。

安徽亳州是国内最大的中药材集散地之一,号称“四大药都之首”。丰富的原材料、完善的产业链路,让这座四线小城成为中国第一大花草茶产地,产量占全国90%。

过去五六年,在电商助力下,亳州花草茶加速走向全国。2018年,从亳州寄出的花草茶包裹约为3500万件,2023年增至3.55亿件。目前,亳州花草茶年产值超100亿元,预计三年内突破500亿元,相当于当地GDP(国内生产总值)的1/5。

飞速前行的亳州花草茶产业,造就了一批创富神话。

2018年是亳州花草茶起飞的元年,彼时恰逢拼多多等各大电商平台纷纷“务农”,通过开店零佣金、百亿补贴等优惠措施,大力推动农产品上行。亳州当地一批年轻人看到机会,投身创业大潮,将原本囿于线下交易的花草茶生意搬到线上。

随后几年间,亳州花草茶商家迅速增多,从2018年的500余家增至2023年的5000家以上。在拼多多上,一些新店经营数年,年销售额就达到数千万元乃至过亿。

除了崛起速度更快、销售规模更大外,年轻的花草茶创业者还试图通过模式、产品和技术创新,走出与父辈不一样的发展道路。

传统上,花草茶是一门低技术门槛的生意,只需将中药材等原材料简单处理后,按照不同配方组合包装,即可上架销售。这种粗放的生产模式,往往让整个行业陷入产品同质化和价格战的漩涡。

90后、00后创业者入局后,将服饰、美妆等行业的快速迭代、大批量试款策略应用在花草茶产业中,有的商家累计推出数千个SKU;同时紧盯线上线下消费趋势,火爆一时的红豆薏米茶、红糖姜茶乃至北京酸梅汤,都被亳州花草茶创业者迅速发现并“复刻”,以同样的品质、低得多的价格销往全国。

另一方面,创业者们纷纷加大技术和研发投入,发展不同细分垂类商品,比如养发饮、早C晚A组合茶(白天补充维生素C,晚上补充维生素A)等,并自建无菌车间,向固体饮料等高附加值品类拓展。

在年轻创业者的集体努力下,亳州花草茶产业用了五年时间,实现了产销量的量变。随之而来的商业模式的迭代,以及行业发展路径的跃迁,也在驱动整个产业发生影响深远的质变。

A

亳州是中药材产销重镇,当地的花草茶从业者习惯沿用中药材交易模式——线下批发。不过,当年轻人加入花草茶产业时,接受了大学教育和互联网熏陶的他们,不约而同地将电商作为主要阵地。

90后武闯大学毕业后,2017年底与两位发小开设了第一家拼多多店铺。“那个时候,我们亳州市场很少有人在电商里面做这个东西。”他说。

创业之初,武闯和团队从花草茶代工厂拿货,再放到网店售卖,最初每天只有数百个订单,随着爆款单品的出现,很快增至1.5万单以上。

接下来几年,武闯的创业之路越走越顺。今年上半年,武闯团队的销售额已达6000万元。

93年出生的井雪杰毕业于沈阳药科大学药科专业。回到家乡后,他先是在亳州当地的一家药企工作,2017年开始在拼多多开店卖花草茶。

与武闯类似,井雪杰在起步阶段同样依靠代工厂。创业一年后,井雪杰做到了接近500万元的销售额;2019年增至700万元;2020年飙升至四五千万元。

另一位返乡创业者袁丽是典型的“农二代”,家里种植中药材。大学毕业后,她先是做了一段时间的平面设计工作,随后辞职回老家,2018年与丈夫一起开设拼多多花草茶网店。短短四年后,袁丽就做到了5000万元的年销售额。

在复盘创业经历时,年轻创业者普遍认为,把握电商平台红利,对于创业成功至关重要。

流量成本的高低,是新入局商家格外看重的经营因子。武闯等人2017年前后在拼多多开设店铺,是最早切到免费流量蛋糕的那批人。

“拼多多当时不需要(商家)推广,只要你有优质货品,平台就有流量倾斜。”武闯认为,这是拼多多相比其他平台的优点,只需要正确选品,就很容易推广开来。

店铺经营是否省心,也是商家的关注焦点之一。井雪杰表示,在传统电商平台上开店,需要研究很多玩法,而在拼多多就要简单得多。“它的一键推广或者智能推广就很快,你只需要把产品挂上去,就能正常的去卖货。”

另一方面,拼多多坚持农产品“零佣金”策略,拉低了商家综合经营成本;即便商品定价较低,依然可以获得较大利润空间。这对于低客单价的花草茶,以及刚刚入局、缺乏溢价权的新商家而言,都是不可或缺的天然利好。

例如,武闯2018年推出一款干柠檬片,在其他电商平台的售价为20元以上,在拼多多仅售18元。井雪杰推出的桂圆枸杞红枣茶和人参五宝茶,在其他平台卖二十多元,拼多多售价仅为8元。即便如此,他们依然可以从拼多多赚到利润。

价格差异背后,是平台经营成本的不同。“在传统平台上,我们卖25块钱的产品,投流费用大概占了40%,相当于10块钱用来买流量了。”井雪杰说,“我们最开始做拼多多,17年的时候只需要上活动,没有额外的直通车花费。”

此外,拼多多采用拼购模式,将天南海北、不同时空的分散需求汇集起来,通过算法与平台内的商品进行匹配。与传统电商的货架模式相比,在拼购模式下,商家更容易做出爆款单品,从而为薄利多销奠定基础。

支飞是亳州当地的一家花草茶代工厂,武闯是其第一个大单客户。“当时有一款组合茶菊花决明子,在拼多多上卖爆了,我们工厂一天要发10多万单,产能很快就跟不上了。”此后,双方的合作品类逐渐增多。

除了拼购模式有助于商家打造热销单品外,拼多多覆盖人群更广泛,也让花草茶这类相对小众的商品找到更多受众。

“2018年那会儿,传统电商覆盖的是一二线用户群,但是县城乡镇这些下沉人群,传统电商其实是覆盖不到的。比如下沉市场的老年用户,他们重视养生,也喜欢中医,恰好拼多多给我们带来了这类用户。”井雪杰说。

B

随着商家的不断增多,亳州花草茶行业的竞争也在加剧。

花草茶是一种粗加工饮品,技术含量并不高,有的代工厂只需十几分钟,就能调配出与样品完全相同的花草茶。倘若从业者采用一成不变、缺乏特色的配方,很容易在行业内卷中败下阵来。

针对这一难题,武闯的做法是,加快研发和推出新品,构建庞大的SKU矩阵。只有消费者想不到的口味,没有厂商做不出的花草茶配方。

为此,武闯启动创业一年后,就自建了一座超1400平方米的工厂。随着生意越做越大,武闯增添了机器设备,并迁移至4500平方米的新工厂。

新工厂除了带来产能提升,还让武闯和团队具备了批量推新款的能力。“以前找别人代工,谈价格、谈包装、谈包材,乱七八糟。”武闯说,“现在基本上三天确定产品,然后就开始出单了。”

此外,武闯设置了一个16人的运营团队,主要任务是紧盯全平台的滋补爆款,利用强大的供应链能力快速复制,再放到20多个拼多多店铺上销售。截至目前,武闯团队已开发了4000多个SKU。

紧盯养生饮品潮流趋势,第一时间“复刻”和上架爆款,是扎身花草茶产业的年轻创业者惯用的经营秘诀之一。

早在2017年,一款红糖姜茶在拼多多火爆出圈,亳州花草茶商家迅速跟进。坊间传闻,当年双11,有人做到日销150万元的惊人业绩,累计收入高达数亿元。这也让整个行业看到了“跟款”的巨大潜力。

两年前,亳州当地的00后王子豪在拼多多开设网店。不久后,某品牌的一款茉莉花茶开始热销。王子豪马上推出茉莉花袋泡茶,在口感和品质相近的情况下,每袋仅售0.1元,比该品牌便宜了数十倍。两个月时间,这款袋泡茶的销售额高达100万元。

尝到甜头的王子豪,沿着“跟款”路线走下去。“去年6月到现在,我们大概跟了10个品,都成功了,总销售额大概有1000万元。”他说。

也有创业者试图在花草茶之外另辟蹊径,通过技术研发和深度加工,给养生茶饮赋予更高科技含量。

由于客单价偏低,生产销售花草茶的毛利润并不丰厚。长期为拼多多商家代工的张家龙透露,近两年,随着花草茶竞争压力变大,行业毛利润率只有10%~20%,在亳州大健康产业中处于中等偏下。

针对这一难题,原本为他人代工花草茶的支飞,把目光投向了花草茶固体饮料。

在各大电商平台上,以冲剂为主的植物固体饮料,单价通常为二三十元,显著高于每份不到十块钱的花草茶。相对应的,商家的前期投入更大,生产成本也更高。

支飞表示,固体饮料的配方调配难度大,生成难度高。此外,固体饮料粉末会四处飘散,生产环境要求无尘防静电,需配备无尘车间。

2021年,为了生产固体饮料,支飞增购了价值数百万元的生产设备,还新建了两座各占地1000平方米的无尘车间,各投入百万元。2023年,这座新型工厂正式竣工投产。

C

在拼多多上依靠爆款站稳脚跟后,武闯等90后、00后创业者没有满足现状,而是不断尝试新的经营模式、探索新的产品技术,并向产业链上下游延展。年轻创业者迥异于父辈的新思维、新玩法,让亳州古老的花草茶产业有了新气象。

以往,亳州花草茶商家以家庭作坊和工厂型卖家为主,种植、生产和销售融为一体。大多数商家的长板是上游生产,而销售渠道被各级批发商所掌控。

如今,返乡创业的年轻人大都从销售环节入手,凭借更丰富的知识、更开阔的视野,迅速把销售规模做大;有了一定沉淀后,再向生产研发环节延伸。这让他们能够快速起量,且无需投入过多启动资金,应对市场变化更加从容。

渠道方面,亳州花草茶行业传统上以线下销售为主。年轻人参与进来后,几乎都把线上渠道作为重点,而拼多多又是重中之重。花草茶的销售地域原本局限于亳州及周边地区,如今可以依靠电商和快递辐射全国市场。

不难看出,年轻人“爆改”亳州花草茶,除了带来量变,也带来了方方面面的质变。90后、00后创业者“摸透”了拼多多的玩法,是全行业高质量发展的关键驱动力之一。

多位创业者在访谈中表示,在拼多多开店的共同感知是入驻门槛低、经营成本低。这让他们很快找到了一条行之有效的创业路径:先从代工厂拿货、快速把店开起来,让市场检验产品,从中筛选出潜力单品、加大投入,如此循环往复。

在线下渠道,由于需要提前备货,并承担高额的中间环节成本,这套轻资产的创业模式很难跑得通。武闯等90后、00后创业者在拼多多站稳脚跟后,有了向上下游延展,乃至改造整个行业玩法的机会;投身赛道的年轻人多了,亳州花草茶行业才会产生良性竞争和创新迭代。

年轻人“玩转”拼多多,除了改变了入局花草茶生意的基本范式,也体现在灵敏响应消费趋势和市场需求。

花草茶传统卖家主要依靠习惯和经验搭配产品,基本谈不上技术研发和产品规划,对于市场变化的反应十分迟钝。消费者究竟喜欢喝什么茶,商家很难第一时间得到反馈,更不敢贸然更换口味。

相比之下,在拼多多开店的年轻人,能够利用各类平台经营工具,实时观察和分析消费者的喜好变化,尤其是大品牌的最新爆款;随后,他们会通过小批量下单,快速上架一大批SKU,通过大量试款找到“潜力股”,再投入资源将其打造为爆款。这就让产品销量预期更加精准,商家可以把更多资金和资源放在刀刃上,从而提高了全流程的投入产出比。

此外,年轻人在拼多多的加持下,也在改造整个花草茶产业的利益分配机制。

与其他行业类似,在传统的批发模式下,亳州花草茶产业的利润大头被各级经销商拿走,处于上游的生产商困于低价内卷,很难获得丰厚回报,而是常常陷入零和博弈,不得不依靠挤压同行换取生存空间,甚至以次充好,最终导致行业消沉。

而在拼多多的模式中,花草茶生产商绕开了分销渠道,直接触达天南海北的消费者,从而将大部分利润握在自己手中。

同时,潜在消费者的增多,带来了层级更丰富的需求。商家可以通过研发高附加值、高毛利润率的单品,跳出常规花草茶的激烈竞争,并为自身和整个行业创造增量价值。

在年轻人以茶代酒、注重养生的消费新浪潮中,亳州的年轻创业者们通过在拼多多“爆改”花草茶,获得远超父辈的丰厚回报,并推动行业整体上行。

当然,90后、00后创业者也面临着与父辈不同的挑战。面对不断变化的养生茶饮市场,如何更精准地洞悉需求、把握变化,并进一步提高“爆款”的产生效率,将是这届年轻创业者面临的持久命题。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部