“多邻国教会这个市场的，应该不只是英语为什么大家重启人生都是从学英语开始呢？当然，这个答案是多种多样的。总之，英语很重要，不仅仅是作为考试科目中的重要性。如果仅从我们投资角度来看，学好英文，那可是做好跨市场投资的大前提。因此，如何学好英语这件事衍生出的市场规模巨大，近到国内这几十年出现了如新东方这样厉害的以英语为代表的教育集团，远至在美国匹兹堡诞生了一款全球范围现象级的语言应用——多邻国。作为当下最火的语言学习应用，多邻国最为人知的标签，是把教育融入到了游戏化的交互当中，让用户沉迷其中不可自拔。然而，当试用之后你会发现，指望在多邻国上解决你所有的语言学习需求并不现实，它更像是一个起到了安慰剂作用的工具：反正业余时间就这么多，用在学习一门语言上，总要好过刷短视频或者打游戏吧？要知道，多邻国早在11年前就正式上线了，和它同年的APP如在线约会软件Tinder早已经火过好几轮了，可多邻国在最近几年才出现了爆发式的增长。它几乎完全颠覆了传统移动互联网应用的增长模型，在2023年三季度获得的总订阅收入达到1.5亿美元，同比2021年Q1增长了接近一倍。
从以上这张图可以看到，多邻国的订阅总额除了Q2之外，在过去每一个季度都实现了相当程度的环比增长，至今仍看不到什么放缓的迹象。也是因此，公司的股价自年初以来的涨幅超过200%，在投资者的追捧下，成为了今年最耀眼的美股科技股之一。在订阅收入高速增长的带动下，多邻国于今年第二季度实现扭亏，第三季度录得净利润280万美元，相比之下，他们现在接近92亿美元的市值确实有点偏高了，在没有更多利好因素释放的情况下，很难判断他们的股价能否继续飙升下去。但毋庸置疑的是，海对岸的美国，正处于在线教育这整个赛道“大爆炸”的前夕，经过疫情三年对人们受教育场景的改变，和经济下行周期催生的“学一门新东西”的潮流，像多邻国这样的应用正在迎来比移动互联网上一个十年更加广阔的市场空间。相比已经被挤成红海的电商和社交媒体，在线教育仍然是一个没有被互联网和科技彻底改造的赛道，在这里，什么事情都有可能会发生。01开辟在线教育的新航道过去十年在中国爆火的在线教育应用，本质上还是把传统教育搬到线上，和现在风头正劲的多邻国相比，完全不是同一个物种。这些传统移植的在线教育，功夫七成在营销，首先需要很大的流量，通过一两节的试课加上一些折扣，快速吸引用户快速付费。但至于付费之后用户上多少课、以及上课频率等等指标，对于增长来说显得没那么重要。这种模式本质上与线下的培训班等教育形式没什么不同，都需要储备大量的在线教育产品供给，就像一个在线教育产品超市一样。因此，即便是只做英语培训的APP，依然有着大量围绕听、说、读和写的各种课程，通过极低的试课成本刺激用户付费。坦白说，这种模式的转化是相当显著的。一方面，大量的供给基于已经在线下存在的课程，让在线教育应用的研发周期没那么长；另一方面，重营销需要巨量的资金支持，让这个行业成为典型的资本密集型行业。转化效率高、研发周期短、资金投入大，正是因为这样的特点，在线教育在很长一段时间里都是一二级市场非常青睐的赛道。
上图是高途教育上市以来季度营收的变动情况。可以看出，起码在2021年行业政策发生重大转变以前，高途的营收增长情况都是相当可观的。这也印证了我们的看法，这种把传统教育变个花样搬到线上的模式，的确可以实现非常高速的增长，但也为他们之后的陨落埋下祸根。而多邻国的增长密码从一开始就和别人不一样，他们的商业模式本质上和奈飞、迪士尼等内容平台没有区别，都是依靠用户的订阅获取收入。因此，他们更关注的不是让用户上来就付费，而是CURR（活跃用户留存）：需要想尽一切办法尽可能让自己的活跃用户留下来，提升其每天花在多邻国上的时间，再通过订阅获取收益。他们的做法，就是彻底打破传统的教育模式，做出了一款能让你学到东西的游戏。当你打开多邻国，开始一个课程单元的学习，迎接你的是一连串的卡通形象互动，他们会给你提供一些简单的练习，这些练习包括了翻译、匹配单词和朗读等等。完成后，多邻国的猫头鹰多儿会跟你击掌庆祝，你就会获得一天的“连胜记录”。同时在APP上每周都会有一个学习经验排行榜，你学习的单元越多，分数也就越高，排名前7的人还会在第二周晋级，进入到更高级的排行榜。随着你的进步，这款应用还会变得越来越唠叨，动用所能影响你的一切应用，如公众号、短信或应用本身自带的各种各样的提醒督促你，刺激你继续学习。它的使用是完全免费的，但如果你在做题的过程中出错，你的“血量”就会逐渐被扣完，需要观看广告来“回血”；当然，如果你有些余钱花在学习上，付费订阅是避免学习中断最好的方法。目前，多邻国的付费订阅是84美元/年，还有可供6位成员使用的家庭版账号一年要120美元，只要花了这个钱，就没有广告，还能获得相应的定制练习。在整个运营过程中，保持活跃用户留存的增长密码就在他们的交互方式里：连胜、推送通知和排行榜。这三个关键的游戏化互动方式，让整个公司的产品和增长变得可持续。
上图是多邻国近三年各项财务数据和DAU的变化情况，根据2023年第三季度财报，公司营收相比2021年同期增长116%，营销开支的增长却只有24%出头。从图中也可以明显地看出，营销和研发开支之间的差别一直不大，但营收和DAU却有一个相当规模的增加。综上，从增长的路径看，多邻国实际上开辟了在线教育的另一个航向。在新的航道中，他们不需要考虑竞争对手的营销挤压——甚至这个竞争对手存不存在还不好说，反而可以把精力更多地用在新技术、新课程的扩展上，从内容上获得新的提升。02打通学习到考试的新链条良好的增长为多邻国打下基础，但归根结底，语言是交流的工具，也是一种社交方式，而不是游戏；多邻国目前所成就的，只是让语言学习看上去比实际更容易。在深度体验多邻国并与多位多邻国用户交流后我们发现：相比公司的增长数字和产品的娱乐性，其课程质量确实有点差。一个很直观的例子是，一个过去经过托福考试验证的学习者，在多邻国的最初评估之后，竟需要从一种过于初级的语法知识开始学起。从根源上看，多邻国提供的学习方式能让你沉迷和享受，但唯独做不到一点：让你像母语使用者一样流利。用户使用这款应用的体验，取决于他们自己的预期：如果仅仅为了旅游时能够进行一些简单的交流，或是看剧之后心血来潮想学点什么，是可以的；但想要得到更多，就不太实际了。事实上，这种情况的出现也是多邻国目前的增长策略带来的隐忧。游戏化的交互，需要的是“短平快”，终归会把原本应该连续性的学习拆得稀碎；强调“玩家”彼此之间的竞争，也容易让用户的行为变形，会刻意去找那些容易的、已经掌握的题目“刷分”。因为连胜、霸榜等等沉迷学习没问题；可只为了连胜、霸榜而刷题，到最后恐怕什么都学不到。多邻国最近几年在增长方面创造的奇迹是值得鼓励的，但他们不同收入来源之间并没有协同性。想要保持健康的增长，必须要在提升学习效果上动脑筋，并提高不同业务板块之间的协同性。
在多邻国的收入结构中，订阅是最大的一部分，今年前三季度合计2.9亿美元，同比增长46%，占比达到76%；广告则排在其次，前三季度合计3637万美元，同比增长8%；之后则是语言认证考试收入，前三季度共3040万美元，同比增长25%，占比达到8%。众所周知，广告和订阅收入存在一定的抵消作用，在用户数量持续扩大的情况下，可以保持同步上升；但一旦用户增速放缓，订阅收入要维持增长肯定意味着广告收入增速下滑甚至变负。而在这几个收入来源中，最容易起到协同效应的是订阅和考试，也是未来重要的增长点。虽然多邻国目前提供40多种语言的课程，但其中最关键也是受众最多的则是英语。因此，他们课程质量提升的重点，就在英语上。据悉，针对非英语母语人群的进阶英文课程即将上线，它将使用“用英文学英文”的模式，去掉大量的中文和英文互相翻译的练习。新课程将达到欧洲共同语言参考标准（CEFR）的B2级别，词汇量达到约7000个，相当于国内大学英语六级的水平。
相比多邻国目前的课程，这已经是一个不小的进步。更何况，之前因为疫情的原因，多邻国从托福和雅思手中抢下了一大块语言认证考试的市场，一旦“从多邻国学，在多邻国考”的流程彻底打通，“学习+考试”带来的协同增长将会快速释放。作为一款更像是“游戏”的在线教育应用，多邻国提升内容质量具有非常实际的意义：不仅让有更高诉求的用户得到良好的学习体验，还能拿到可以被机构认可的成绩，这才是一个完整的业务逻辑闭环。因此，推出更加进阶、难度更大的课程，特别是针对目前多邻国用户中，占比最高的英语学习者的课程，是当下保持高增速的关键。同时，考虑到自己的“技术基因”，多邻国也开始在产品中应用大模型。自去年末ChatGPT横空出世，AI早已成为提升课程质量和学习深度最好的帮手。而作为ChatGPT-4首发时唯二的教育行业合作伙伴（另一家是OpenAI自己投资的英语学习平台Speak），多邻国已经在与AI的融合上找到了一些门路。今年3月份，在ChatGPT-4发布之后，多邻国推出了自己的AI订阅方案——Duolingo Max。调用了ChatGPT-4的Duolingo Max可以实现两大功能，一个是“解释我的答案”，针对用户的答案提出纠错和改进方案；一个是“角色扮演”，在和AI的设定场景对话中磨练语言技巧。目前，Duolingo Max的年订阅费用高达300美元，不过即便在美国等已经上线的区域，也没有对所有人开放。或许是因为调用AI的成本过高，或许是产品的成熟度还和理想有差距，但AI全面进入教育行业已经是扑面而来的未来趋势。虽然Duolingo Max暂时还体验不到，但国内同样也有如此结合的尝试。如网易有道在今年上线的首个AI教育大模型——子曰，以及基于这款大模型开发的原生AI教育产品Hi Echo虚拟人口语教练。目前，它基本能够实现前述纠错改进和角色扮演的功能，其商业路径除了直接收费之外，还会销售搭载这一AI原生教育应用的硬件产品。作为未来通用大模型最重要的应用，我们相信AI在教育领域目前所体现出的能力还处于初级阶段，它的场景还没有被开发完毕，想象空间是很大的。当然，除了拥抱AI和增加高阶课程，多邻国还在积极拓展其他的科目。但在我们看来，这都不如通过上述种种方式提升教学内容的质量来得更加直接，与之相关的业务变动，也是后续跟踪判断多邻国投资价值的重点。03结语“教育的终极目的应该是向人传送生命的气息。”多邻国的发迹故事，也是创始人路易斯·冯·安追求教育平等的故事，也是他想要传达给用户的“生命的气息”。他是危地马拉人，在贫穷国家的成长的经历让他有了向下兼容的共情能力，在多次谈及多邻国发展的背景时，他都会讲到关于用科技的方式，来实现真正的“教育平等”。因此，他坚持只让那些有支付能力的人提供公司的收入，来为世界上更多付不起钱的人提供完全免费的教育。这样的创业故事在硅谷精英中并不多见，在某种意义上，也造就了多邻国和其他所有教育产品都不同的调性，让他们一次又一次地成为全球最流行的在线教育应用。也是因此，尽管当前股价已经比较高，我们仍对多邻国的未来持有乐观的判断。当你把视野放到全球，你会发现教育的需求将会是无穷尽的，在线教育一定是未来增长最好的赛道之一。多邻国开了一个好头，保持下去，就会获得最大的奖赏。所谓的“成功”，应该不外如是。
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