晚点独家丨元气森林 2022 年调低增速回款金额定下百亿目标_

随着几年的高增长后，元气森林正在主动放慢自己的增长速度。

《晚点 LatePost》获悉，元气森林 2021 年销售回款金额 73 亿元，在这一维度下，气泡水作为其里程碑式的产品占了 40 亿元，外星人能量饮料和乳茶分别为 10 亿元。元气森林在海外市场仍处早期阶段，2021 年销售回款金额仅 1 - 2 亿元。

值得注意的是，元气森林采用经销商体系，销售回款指的是 2021 年元气森林从经销商处收到的回款，涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量，并不是当年的销售额。

元气森林创始人唐彬森在 2021 年接受《晚点 LatePost》采访时曾表示，2022 年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证 50% - 60% 的年化增长就可以了—— 我不要求每年都两三倍。”

2020 年元气森林的销售回款金额为 27 亿元，这一数字在 2021 年增长了约 2.7 倍，略低于此前内部制定的回款最高目标 75 亿，增速约为 170%。

《晚点 LatePost》获悉，元气森林在 2022 年制定的销售回款目标为 100 亿元，增速仅 37%，相比过去明显放缓。

近期也有媒体报道称，受原材料、物流、人力等成本上涨影响，元气森林的气泡水系列从 4 月 1 日起面向经销商的价格有所调整，上调 4 元每件（15 瓶），面向消费者的零售价未作调整。

一位消费行业投资人告诉《晚点 LatePost》，元气森林在 2021 年销售回款金额未完全达到内部预期有多方面原因：首先，元气森林原本定的销售目标就很激进；其次，两大品类燃茶和乳茶在去年销售并不理想；在全国优质经销商有限、自身销售团队高速扩容的情况下，元气森林的渠道建设并不顺利，内部架构经历多次调整；随着元气森林逐渐壮大，其面临的外部竞争也在升级。

这一年，饮料行业的老牌巨头们都已布局元气森林最擅长的气泡水产品，4 月可口可乐将 0 糖气泡水产品 “AH!HA! 小宇宙” 带入中国市场，它被可口可乐视为 “过去十年最重要的新品”。紧接着，5 - 7 月，娃哈哈、农夫山泉、百事可乐都陆续上线了各自的气泡水产品。与此同时，喜茶等新茶饮品牌也纷纷推出瓶装气泡水。

对元气森林来说，2021 年是 “压力测试” 的一年。这一年，元气森林上游供应链遭遇其他饮料巨头的压力，气泡水和乳茶等产线生产受到影响；而内部开发新品的投入愈发重了，饮料市场上能重做的产品元气森林基本都已入场，目前还没有新品再现气泡水、燃茶和乳茶的销售增长曲线。

《晚点 LatePost》了解到，外星人能量饮料在今年一季度增速表现突出，尽管是淡季，但其同比增长接近 300%。元气森林内部对外星人能量饮料在 2022 年的销售目标是 22 亿元。

此外，从去年底开始，元气森林的两款新品纤茶和矿泉水 “有矿” 目前已成为内部新的战略级产品，在今年 4 月全面推向国内的线下渠道。

2022 年，元气森林的业务规模、覆盖的销售地区还将持续扩大。面对日益熟悉竞争节奏的老牌饮料巨头们和愈发庞杂的内部组织，元气森林也将面临更复杂的挑战。（文 | 张钦编辑 | 管艺雯）