晚点独家丨阿里 618 取消预售，重启淘宝网页版

阿里试着不再追求短期单一数字。

文丨祝颖丽 管艺雯

编辑丨管艺雯 黄俊杰

5 月 6 日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整，最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖，全程价保。

淘宝天猫做预售已经有 10 年，这个最初为了方便商家提前备货，减少物流压力的机制一度变得很长。到 2022 年 “618”，用户先看到打折的预告将商品加购物车，再等 5 天支付订金，然后再等 5 天付尾款，商家才会发货。从看中一个商品到付款发货最多要等 10 天。

拉长消费流程必然有损用户体验，每一年也确实有大量用户抱怨预售机制，但一个平台很难下决心放弃这样的机制，因为预售能在单日集中大量的成交额，带来漂亮的促销数字。一个公司很难放弃这样的数字，所以尽管 “618”“双 11” 连续多年的促销增速都远高于平台的全年成交额增长，但预售一直没有停下。

在重新明确了阿里的 “第一客户” 是用户，预售是用户可见的第一个大调整。

另一个调整是，淘宝的 PC 网页又变得好用了。之前很多年，用户要在电脑上登录淘宝都会被要求做 “安全验证”，建议用户拿出手机扫码登录。这也是中国主流电商平台的普遍做法，要求用户转而使用手机 app。成功登录之后，用户在电脑上也不能使用平台的全部功能。

2024 年，淘宝成立了一个规模不大、完整建制的团队专门负责 PC 端的优化升级。今天重新上线一个新版本，功能上增加直播、商品供给与 app 同步，购物车也能像手机上一样展示券后价。过去几周，淘宝的网页已经有了一些变化，包括不再需要每天重新登录。但这也只是一个起点，还有大量的用户体验问题没被解决。

每天近 4 亿人打开淘宝，绝大多数都在手机上购物，只有 1000 多万人坚持在电脑上购物。之前很多年，这些人的体验被选择性忽视，因为平台可以引导用户转去手机消费，让手机淘宝的每日活跃度再多长几个百分点。

从追求单一的大数字到放弃短期数据、尊重用户选择，这是阿里的新改变。但要应对新的竞争环境，它需要的改变还是很多。

618 取消预售，涉及 5%-10% 的大促收入

电商平台擅长不同的方式刺激消费者下单。淘宝和京东都造了大大小小的购物节，用促销、满减吸引用户；拼多多的杀手锏是极致低价，想尽一切办法削减下单流程，比如去掉购物车、先用后付等；抖音则在直播间塑造限时低价的氛围。

4 月上旬，一场 KO 会（kick off，通常指某个项目开始前的启动会）后，淘天集团成立 618 大促项目组，开始调研和讨论要不要 “取消预售”。一位淘天员工称这个议题 “内部辩论了很久”，支持的声音占绝大多数。

行业运营员工普遍支持，取消预售后，大促期间每一天他们都可以正常销售，不用让消费者特意等待，流失到没有预售模式的其他平台；用户产品团队也支持，他们认为全程可下单对用户是更合理的选择。

项目组多数人支持的另一个原因是，618 大促中，有预售心智的商品占比并不高，一位淘天员工认为，预售主推少量商品，在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感，很难再赢得用户。

“取消预售” 众望所归，但对一些业务部门仍是一次利益博弈，比如淘宝直播。

这不难理解，过去很多预售商品都通过直播售卖，尤其是美容护肤、彩妆等品类。根据魔镜市场情报数据，2023 年天猫 618 预售中，预售额前三的行业为美容护肤、彩妆和美容仪器，其中美容护肤预售销售额为 62.2 亿元，是第三名美容仪器销售额的近 10 倍。

大主播直播间里，预售第一天会集齐数百个爆款商品链接，参加的品牌、主播本人将营销预算集中在这一天，最终共同创造 “卖爆” 的效果。一位淘宝直播前员工称，2022 年的双 11 大促预售是主力，大主播的预售成交额在总成交额中占比超 50%。

我们了解到，淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%，取消预售意味着淘天为了用户便利，主动牺牲了一些短期收入，但长期来看，用户购物体验更好也许会刺激更多消费。

618 大促 “取消预售” 由淘天集团 CEO 吴泳铭最终拍板。不过，我们了解到，在取消预售的同时，淘天仍将在直播间进行小范围预售。

京东也取消了 618 预售。2023 年双 11 京东就已取消预售，直接用现货进行促销。

为解决大促集中购物的物流爆仓等问题，2014 年 “天猫双 11 ” 第一次推出了预售模式，预售期长达 27 天。十年间，预售逐渐成为一种营销手段，是直播间引爆需求的常见方式之一，整个大促周期拉长，销售数字也变得更好看了。

一位淘天行业员工称，有的商家会将全网的营销、推广费用都放在预售，因为提前销售不用担心库存，理论上可以将需求拉到极致。而如果预售额做得高的话，后续的现货促销也会获得平台更多的流量。

预售取消后，这些商家也需要做出调整 —— 营销节奏、备货数量、与主播合作的排期等。不过，一位美妆品牌的运营称，他们目前尚未进入到 618 的准备周期，排在前面的还有各种促销节，510、母亲节、520 等。

淘宝网页版重启，针对每天 1000 多万在电脑上购物的用户

很多人已经习惯用手机使用国内互联网大公司提供的服务，网页端已经是一个很遥远的名词。国内的互联网大公司很长时间也都不想让用户使用网页端，它们在产品设计上反复引导用户转去 app。

诞生于移动互联网时期的拼多多，其网页版只有 “精彩活动（限时秒杀、9.9 特卖）”“精选专题” 两个主要栏目，并在多处出现 “下载 App 专享优惠” 等字样引导下载；抖音的网页版可以浏览短视频和直播，但找不到明显的购物入口。

淘宝、京东的网页版都有完整的类目和各种功能板块，这也正常，它们都已经成立 20 多年了，在前十年里，网页版才是主阵地，到今天仍然有不小量级的用户会浏览它们的网页版。

过去一年，有 1 亿独立用户访问过淘宝网页版，每天有上千万用户使用 taobao.com 逛淘宝和天猫，横跨所有年龄段，95 后占比约 30%，主要是大学生、白领、企业办公用户等。

这么多淘宝网页版用户的体验并没有被重视。2013 年淘宝选择 “All in 无线”，全力发展移动端，十多年间对网页版接近放养状态。

近几年阿里在 app 端大力扶持淘特、直播来获取新用户，而上千万依然在 PC 上用淘宝的用户不再被重视。

登录淘宝网，一度要手机扫码登录或短信验证码 —— 这样可以为 app 带来日活；但不登录又不行，因为看不到商品价格；在网页版，很多商品搜不到；购物车总是显示原价，看不到优惠后的价格。各种体验的问题实在太多。

2024 年开始，阿里成立了一个规模不大但完整建制的团队负责优化升级淘宝 PC 端。

我们了解到，淘宝网 PC 端团队负责人赵昆 5 月 6 日在阿里内网发布帖子《为什么我们要重做 PC 淘宝？》，他称不到 2 个月的时间，团队上线了大大小小 60 多个需求，修复了无数个 bug，“目前我们唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的体验给补回来。”

原阿里达摩院智能服务事业部负责人赵昆（花名：空无）是个老阿里人，他是阿里客户体验事业群的创始成员之一，一手打造了阿里人工智能客服产品 “小蜜”。自 2009 年加入阿里以来，他创建了淘宝第一代数据产品 —— 数据魔方，并参与建立了阿里大数据平台。

这些体验的优化包括但不限于用户可通过账号密码登录、延长登录状态至 7 天、没登录也能浏览商品详情、首页搜索和购物车等产品第一次针对大屏幕适配优化、购物车首次展示券后价、商品详情可自动领取优惠等；此外产品上增加直播功能，保证网页版的商品与 app 上同步。

赵昆称，手机、Pad、笔记本、台式机、车载电脑、AR/VR/MR 等将成为用户接触互联网的多种载体，“只要我们还立志于服务全中国消费者，就应该让用户拥有选择多种设备接入的权利和便利性，而不应该让用户绑死在一个终端之上。”

“回归用户”，阿里要做的还有很多

阿里创始人马云、CEO 吴泳铭相继明确 “回归用户” 为阿里的战略核心，方向确定后，留给几万人要做的具体工作很多。

今年开始，淘宝陆续有了一些可见的变化，包括上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等。

它也在从竞争对手身上学习新东西。它推出 “仅退款” 政策，这是拼多多最强的用户心智之一；联合菜鸟驿站，将送货上门服务覆盖更广，这曾是京东的特长；大力扶持短视频，增加用户停留时长，这也是所有互联网公司都在做的事。

大促是这家公司员工最擅长的运营方式。淘宝天猫过去的销售通过一个又一个促销、一个又一个大小名目的购物节拉动，最大程度创造广告位，能为阿里带来源源不断的广告收入，一年获得上千亿元的利润，这也导致消费者刷到的商品往往不是最便宜的。

如何让员工从习惯以商家为核心的运营方式切换到以用户为核心，如何让组织从习惯汇报第一、领导第一切换到客户第一，如何让平台从习惯收取广告费切换到为了消费者让利，这些都需要平衡，也都是难题。

2024 年初，淘天集团管理层在内部称，他们对未来淘宝的定位是 “成为更好的自己”，要捍卫货架电商的第一名位置。这对 21 岁的淘宝是一个综合考验。