在已经有 400 家商场的上海,用夜生活重建商业地产|消费有答案

在已经有 400 家商场的上海,用夜生活重建商业地产|消费有答案
2024年05月21日 13:27 晚点LatePost

应书岭和他的 INS 新乐园。

文丨朱凯麟编辑丨钱杨

INS 新乐园开业前的一年多时间,应书岭就住在工地对面的雁荡大厦。每天睁眼就盯着工地。看卡车动线,看材料摞得有多高,“通过那个判断施工进度”。一旦发现人少了,立刻打电话过去。

工程已经延迟了大半年,中间有几个月的时间不允许施工。应书岭感到焦虑。这位 80 后企业家是英雄游戏、英雄体育 VSPO 两家公司的董事长。英雄体育占据中国电竞市场超 7 成份额,但在地产行业,应书岭是个新人。这是他第三次从零开始做一件事。

他等了三年,才抓住机会,按自己的想法在上海市中心打造一个地标性建筑。他想在那里办更大规模的电竞比赛,用一处开阔空间承接瞬发的人流。

2021 年初,应书岭打电话给他心目中的项目联合创始人人选,比他小十二岁的真格基金投资人关山行:“兄弟,我最近拿了一栋楼。咱们琢磨琢磨干点啥。”

“全世界那么多体育活动,去看世界杯的用户体验像过节一样,你飞去那个城市看三五场比赛,它是一个目的地消费。我希望电竞比赛也能变成那样的体验。” 他说。

开发一处商业地产不能只靠电竞比赛。不办比赛的间歇里,需要填充别的业态来挣钱。他们最终琢磨出的方案,多少违背了行业的传统做法。

现在人们看到,这是一栋位于上海黄浦区核心地段的综合体,包含了 B 级电竞场馆、七家夜店、live house、 喜剧剧场和一些餐厅酒吧。整幢楼摒弃了零售空间,只有娱乐和餐饮业态。

它甚至有 “国家 3A 旅游景区” 的认证牌,在上海有同样认证的商业区只有田子坊,其他都是博物馆或公园。

开业那天是 2023 年 6 月 16 日,也是应书岭的生日。他三家公司的成立时间都选在这天。前两次创业让他手握充足现金,个人往项目里投入了三四个亿。加上一轮天使投资,项目总成本约一亿美金,历时七年,比原计划投入超了一倍。

和盖好楼收租金的模式不同,INS 新乐园里的 22 家店铺中,13 家都由 INS 新乐园占多数股,如按面积算,这 13 家店占据了整栋楼超过八成。这也是他为什么被地产前辈问,“你怎么能花掉那么多钱?”

租金只占 INS 新乐园收入不到 10%,剩下都是由酒水、门票构成的营业收入。占商场近一半空间的是一间大型 live house 演出场馆,当有赛事举办,又会变成电竞场馆——这里即将承办 2024 年一项世界级比赛。

开业不到一个月,明星王嘉尔来了,制造了乐园人流的第一个高峰。应书岭用自己的人脉促成了这次活动。接着是游戏行业的盛会 ChinaJoy,米哈游、网易、莉莉丝在展会结束后都来了 INS 新乐园开 after party。然后是万圣节,年轻人们最终流入了更宽敞的复兴公园。据统计,当晚最高峰时来了 5 万多人,很多人一下子知道这里有个新商场。

INS 新乐园大楼正面,商场位于复兴公园东侧。

开业快满一年,现在 INS 新乐园小程序的月活跃用户在 10 万人左右,周末的场内人流每天可达 1.2 万,意味着它以 2 万平米的建筑面积做到了接近大购物中心的获客能力——赢商大数据统计的 2023 年上半年全国购物中心日均客流为 1.88 万人,而统计样本都是 3 万平方米以上的商场。

应书岭估算,这幢楼 “装修回本的时间大概是两到三年,全楼的回本周期大概在五年左右”。相比传统地产,速度快了不止一倍。

中国的商场最早都是为零售空间而设计,当零售遭受冲击,商场靠餐饮、影院吸引人进来。而今天,当美团外卖一天能送出约 6 千万单,只是填充大量餐饮的商场生意也不好做了。接下来什么样的商场才能吸引人?INS 新乐园代表了应书岭这样地产新人的探索。

因为 “新”,在不同场合,应书岭得用各种话术来解释自己要做什么。对投资人,一开始说要做 “喝酒的文和友”;对城市管理者,有时是 “做好年轻人的社区和聚合”,有时是 “电竞这个产业代表未来”;对媒体,他会说自己在做内容,做一家 “电子音乐公司”,总之,“我们不是地产公司。”

“我们是做文化的,年轻人喜欢什么我们做什么,只要是合法的,我们都做。” 应书岭说,“我是一个对世界充满好奇的改造者,一个好奇宝宝,又身体力行想做很多改变。”

外行人在市中心拿到一块地

改造后的新建筑,像一块盛在绿地托盘里的提拉米苏蛋糕切片。陶红色的大楼到了晚上亮起香槟色的灯光。

顶楼是邀请制的艺术中心,不对外开放。从大楼正门进入,乘坐一间被一米栏挡住的会员电梯可以直达。从电梯出来,经过一排申红飙的雕塑,墙边摆着酒柜和雪茄。墙上装饰着曾梵志的画,以及公司副董事长王夫也的父亲、华谊兄弟创始人王中军的油画作品。应书岭坐在其中一个房间,旁边是一幅世界地图。他留着一头狼尾发型,穿白 T 恤、戴项链,打扮得像嘻哈节目里的明星导师。

“有人说你是 new money 吗?”

应书岭说:“我觉得我就是一个简单的创业者。整个中国都挺新的,我也没见到过旧的。”

他那天略显疲惫,前一周接待了沙特王储的访华团,每天只睡 3 个小时,那是英雄体育实现电竞出海的重要合作伙伴。谈话结束后,紧跟着他还要在这里见某位 “贵客”。

从顶楼的阳台向外望去,绿意葱葱的复兴公园尽收眼底。2020 年,这原属于绿容局的地块被交给应书岭开发。至于如何做到,应书岭有个简短答案,“就是热情。” 他说,“你今天是来赚钱的,还是你对产业有巨大的热情,其实这个社会的指导者,特别是高级别的领导他都知道,骗不了人的。”

要在城市里打造一个新的空间,资金、人脉、时机缺一不可,更何况是复兴公园这样的地方。它背靠黄金商业街淮海路,园内摆放着国内第一座大型马克思、恩格斯雕像。这里曾经是 21 世纪第一个十年上海时髦夜生活文化的诞生地。《周末画报》这么描述公园门口那家开很多年的好德便利店,“一度见过上海最多的兰博基尼、宾利和法拉利。” 克林顿夫妇访问上海的时候,女儿切尔西偷偷跑来这里享受夜生活。钱柜复兴公园店 2014 年宣布停业时,韩寒在微博上慨叹他的失落。

几年后,城市的规划者说,这里要有新风尚。2018 年,时任上海市委领导到英雄体育考察,“明确了上海加快全球电竞之都建设的发展路径”。与此同时,在上海旧改的趋势下,政府收回了复兴公园的使用权。完美的时间窗口出现了。当时应书岭同时在看三四处地方,复兴公园第一个向他招手。

早在 2017 年,应书岭就在心中构思这样一座 “乐园”。当时《王者荣耀》有了第一届完整的职业联赛,为了让比赛在成都落地,承办方英雄体育迫切需要一个有影响力的场地。应书岭在春熙路地铁站旁找了一栋楼,门口是个滑板公园,命名成都量子光,亏本做,“花了巨大的精力和代价”。

他发现观众们看完比赛就回家了,场馆有大量时间闲置,就想办法把场馆租赁给其他商户,其中就有后来成为 INS 新乐园合作伙伴的嘻哈夜店成都 PH。这是电竞加娱乐业态的最早探索。

他把这想法写进了商学院的论文。导师反对,论文没给通过,理由是英雄体育已经做到亚洲第一,突然跨界毫无经验的地产,没有必要,也很难成功。

“基本没什么人认可,” 应书岭说自己,“很孤独地在做这个产品。”

应书岭 28 岁时从投行辞职,跑去手游公司 CMGE 中手游上班,直到公司 2012 年纳斯达克上市才敢告诉母亲自己已经离开 “工作稳定” 的银行,去了 “不务正业” 的游戏业。那之前每年,他都会跟前同事要几个银行的摆件礼品带回家,假装还在银行工作。后来他创业做英雄互娱(后更名为 “英雄游戏”),最早提出移动电竞的概念,那时大部分同行认为电竞不可能走进手机。但很快手游的时代来了,英雄互娱成了移动电竞第一股。

这次他要说服的人更多。为了让领导们相信这件事能干,三年里,他把各个单位的领导都请了个遍,到英雄体育办的电竞赛事现场观赛,展示年轻观众们对这项活动的热情,并告诉他们,这个产业足够大。

很多知名开发商也想拿到这块地,是应书岭最后拿到了。他认为,最终能说服政府,除了拉动周边房价和流量,最重要的一个因素,是他代表了电竞产业投资。

“管文化的、管文旅的、管体育的、管商委的、管规划的、管产业发展的、管招商的等等,大家都必须形成共识。” 应书岭承认,“(这几年)磨练了我。”

2020 年一次给黄浦区领导的决定性汇报中,他把自己更喜欢的一版设计放在 PPT 最后呈现出来:黑白配色、用大量安藤忠雄的清水泥,时髦且锋利。那是间很小的会议室,只能坐七八个人。参会者都戴着口罩。领导说,小应挺有理想的,但我们这个地方是风貌保护区,还是偏向上一版方案,你觉得呢?

项目要通过,这位主管领导是应书岭需要说服的最重要的人之一。公司里负责政府关系的同事骂应书岭骂得狠,“这不是为难我吗?” 意思是这种不可能通过的方案,没必要给领导看。

经过种种妥协,他唯一坚持不能更改的是楼体外立面英雄体育的巨大 logo。“看到这个 logo 就知道这是我们自己的地方,是电竞人的地方。”

电竞拿地,音乐和酒挣钱

应书岭有一种个人魅力,让人愿意相信他能把事做成。早年创业做英雄互娱时,第一位投资人张永康什么合同也没签,就给应的银行卡上转了 3000 万。到了今天,应书岭在电竞领域获得的成功,让许多人即使不相信他的下一个项目,也愿意跟他合作。而他和他的朋友也已经足够富有。一位 INS 新乐园的早期投资人说,“那就投个几千万陪你玩玩”。

关山行是深思熟虑过后才决定加入这个项目的,他今年 30 岁,北京人,出任 INS 新乐园总裁之前,他是真格基金最年轻的投资总监和华南区的开办者。

和应书岭一样,关山行喜欢电子音乐。他爱泡夜店,曾拉着徐小平、方爱之等去应书岭投资的店里玩。关山行说,自己和应书岭代表了 INS 新乐园的两类最核心客群,“老应代表了典型中国过去几十年发展中收获了财富的、相对年轻的企业家阶层。”

“我嘛,就是比他小个一轮,这波年龄层里相对高收入的,你知道,就是一堆 VC 啊、banker 啊。”

关山行认为这一模式可行,还展开了想象——电竞 + 娱乐,全体验闭环,全商户入股……“哪怕未来全国只开 10 个城市,完全直营。随便说个 PE 倍数,20 吧,应该是个 300 亿-400 亿人民币的公司。” 关山行说,“如果我能做成娱乐行业的酒店管理公司,如果全国不止能开 10 家,甚至我能做出海,(参考)万豪是一个 500 亿美金的公司……”

真格和其他几家机构参与了天使轮。“刷脸来的。” 关山行说。

收到关山行的辞呈,真格基金创始人徐小平质疑,你想做个大事还是做个生活方式?徐的意思是问他是不是根据个人爱好,玩票式创业。关山行回答,他想做个大公司。

那一年文和友刚刚拿到 5 亿元的 B 轮融资,估值超百亿,关山行当时介绍项目的时候会说,“我们要做一个喝酒的文和友。” 现在他不会这么表达了,最近他接触新的投资者时会说,他们是 “酒商眼中的重要销售渠道、线上平台需要的本地生活专家、消费品牌眼中的广告牌”。电竞比赛在关山行看来更接近项目的 “流量入口”。看完比赛,总有一些人可能会留下来继续消费。

上海是个商业地产面积严重溢出的城市。仅 2023 年,这里就又新开了 45 家 3 万平米以上的购物中心,总数超 400 家。

竞争激烈时,单店创新程度就必须更高,也就是说,单店重新装修的周期必须更短,但这会对项目盈利造成压力。如果要像传统地产那样,靠招商部门不断更换商户维持新鲜感,对一支没有这方面经验的团队来说,很难,而且应书岭不想这么做。

他思考的结果是要形成合力,只保留音乐、娱乐和餐饮,自己来做产品。

在公寓里的一块白板上,他和关山行两个人写写画画,设计乐园里的 “内容”:主力店是电竞馆,馆内没比赛的时候变成大型夜店(后来这个空间被替换成 live house),为此他们敲掉了 3 层楼板形成 17 米多挑高的空间。楼内剩下的空间以不同音乐风格的夜店为主,搭配餐饮等业态。

在夜店这件事上,他们自信是 “专业” 的。关山行形容应书岭是个 “用户型的产品经理”,“举个例子,张小龙就是个用户型的产品经理,但张一鸣是产品型的产品经理,他自己不是用户。”

应书岭曾派人去成都待了两年,考察当地夜店生态。带回的结论是:这个行业的人素质太低,坑太多。但应书岭看到的是改造它的机会,比如更透明的、线上化的交易、更好的产品体验。

他每次去成都出差,都会把人约在一家夜店谈事,一边用 iPad 处理工作一边听音乐到凌晨。他也投资过几家夜店和酒吧,为 INS 新乐园的团队做准备。在各大夜店他最常遇到的人是网易丁磊,他说 “这是产品人之间的惺惺相惜”。他们聊喜欢的歌手,丁磊会给他推荐歌单。应书岭认为,“丁磊是重度音乐用户,所以他能做好网易云音乐。”

今年 3 月的迈阿密 Ultra 音乐节,应书岭带着关山行、INS 新乐园的运营副总裁 Rico“出差”,走了一趟 VIP 路线。站在最后的高台上,他指着下面的人浪说,你们看,这就是顶级的音乐节体验。

Rico 记得当时应书岭说:“如果这个金字塔有五层,站在第五层的人觉得是对的感觉,那么下面的人一定觉得是对的。”

INS 新乐园里的 live house 品牌 KEZEE 用的硬件设备就和 Ultra 音乐节用的一样,2000 万一套的 MeyerSound 音响。但即便 Ultra 音乐节也是租的,因为太贵,而应书岭愿意为这样的体验买单,也能买单。

应书岭(中)、关山行(右)、Rico(左)在 Ultra 音乐节。

live house 品牌 KEZEE,有 70 余个散台,12 个包间,40 个卡座,约能容纳 700 多人。

一趟完整的蹦迪体验应该是什么样?从这个想法出发,他们要继续填满剩下的空间,大约 2 层楼——主力店和夜店占去了乐园近 8 成面积,但补充业态也得有。

沿街的一楼,可以是一些小酒馆和餐吧,让客人们上楼蹦迪前先喝到微醺。他们还曾设想过在楼里放一家美容店,让女性顾客来玩之前可以洗头、补妆。后来他们意识到,“姑娘们绝对不会蓬头垢面地出现在晚上约会的那栋楼里。属于我和老应两个直男臆想出来的需求。”

脱口秀那两年在上海年轻人里受欢迎,他们就在地下一层设置了一个剧场。

剩下的二楼要做什么?关山行找来了一家沪上著名的鸡尾酒酒吧 Sober Company,但还有大半层空间。最开始,他们打算像大多数商场那样做零售,从客群属性出发,有过一个方案是找 “得物” 来联营,卖潮流鞋服;另一个选择是交给二手奢侈品公司,开中古买手店。

让他们改变想法的是一个地产前辈。对方认为只有一层楼做零售,零售的氛围很难起来,他们也没有其他业态吸引足够的日间流量。

到 2022 年下半年,疫情下的零售业颓势显现,两人下决定彻底放弃白天的零售,装修好的楼层全部打掉重来,增加通风和上下水管道,使之更适应餐饮业态。

INS 新乐园最终成型的定位,是一座 “夜晚的迪士尼”——打电竞之外,可以喝酒、蹦迪的迪士尼。

他们学习迪士尼,第一个意识到的事情是,迪士尼只收一张门票。他们希望 INS 新乐园的消费体验是一张门票玩全楼,蹦七家夜店,七种不同的音乐风格。这也基于应书岭对产品竞争力的判断,他自己反复说的,业态必须形成合力。

当他们找齐各家夜店的团队,打算落地 “乐园通票” 的时候,遇到了巨大阻力,项目产生了大的动荡。当时距离 “乐园” 开业只有 9 个月。

推一张通票,哪怕踢走票房保障

一天晚上,关山行接到了应书岭从欧洲打来的一通电话,另外两个合伙人也在线上。

应书岭告诉他,想把乐园最大的旗舰商户踢走。他在电话里发起投票。这个动作意味着他们的项目将失去最大的 “票房” 保障。

和这件事相比,INS 新乐园开业前 1 个月时,喜剧剧场原本计划的联营方笑果文化陷入风波,以至后来他们自建团队运营,只能算是小插曲。

地下一层的喜剧中心 INS Comedy。

现在 INS 新乐园通票的价格是 288 元一张,可以出入场内的所有夜店,每家店能至少兑换一杯酒。接受乐园通票,意味着夜店之间要分享彼此的客人,在传统夜店从业者看来,这没道理。

应书岭告诉他们,通票的本质是用更低的价格,提供更强的产品体验。顾客能一口气体验 7 种不同音乐风格,形成一个新流量入口,让大家都有更好的生意。

“你原来是个卖蛋糕的,一个蛋糕卖 5 块钱,利润三块钱,一天来一百个客人,你赚三百块。蛋糕成本是两块钱,但这是卖一百个蛋糕的成本。如果卖到一万个蛋糕呢?我们就可以定价一个蛋糕 2 块钱。”

应书岭提到上海另一处夜生活聚集地 158 广场:“我们再这么搞下去,要变成 158 了,你看他们那的店能活多久?” 他的意思是由于相同曲风的夜店更受欢迎,158 广场的多家店铺逐渐同质化,互相抢食客源。

INS 新乐园找来负责各家店铺的主理人都是有经验的业内人士,包括迪士尼明日世界的舞台顾问、北京知名嘻哈夜店 PH 的团队、也有在上海开过人气夜店的主理人 Jay Lu,但他的店因为母公司财务问题,只开了三个月就关门了。

而应书岭许诺,会提供更文明的商业环境,“乐园” 是更领先的商业模式。

经过应书岭多次拍桌子演说后,他们大都接受了。只有实力最强的旗舰商户始终不答应。这是一家老牌大型 EDM 店运营方,为了促成他们加入,应书岭很早投资成了少数股东。他和对方连续开了两周的会,还是达成不了共识。

“那就退股,干脆不合作。” 应书岭说,“我们产品的核心就是乐园,用户来这里的体验必须完全一致。那家店成功了,也许能给这栋楼带来一两千人的流量,但乐园如果成功了,会来一万个人。这是我坚信的事情。”

他的信心来自成都量子光的经验。加入娱乐业态后,用户在电竞馆的复购和停留时长有所增加。比如,一位一年来看一次比赛的用户,变成了每个月来一次;原来看一场比赛一个半小时就离开了,变成能待三四个小时,“你加点吃的就延长一小时,加点玩儿的又延长了两小时。”

向几位合伙人陈述时,他也拿游戏行业的经验类比。“也许前两年你可以做一个很成功的发行商,但如果你想做大,早晚有一天要把所有 studio 控在自己手里自研。今天 INS 新乐园也是个发行商,内容由这些偏独立 studio 提供的,但以后早晚我们要自己做,只是提前了。”

应书岭、关山行投了赞成票,另外两位合伙人反对,最终投票 2 比 2,强行通过了这个决定。

旗舰商户走了,原本确定合作的商户不少对项目失去信心,流失了近一半。

为了更强的控制力,也为了留住剩下的人,应书岭决定 “加钱”,控股大部分商户。这次事件让 INS 新乐园向接近全控股的模式加速,公司对商户 “平均占股 70% 以上”,只有若干餐饮是纯出租。在危机时刻这么做,相当于兜底了风险,又让人留住了。

经过层层筛选,后来他选了一支成功经验不如原有品牌的团队,取代旗舰商户位置,做了一家 live house。

当应书岭和地产业的前辈聊天,对方问他为什么花了 1 亿美元。“因为全是自己干的。” 他说。

直营还使公司拥有了修正产品的权力。INS 新乐园控股的所有商户股东都签署了提前退出条款,如果经营数据不理想,有可能被换掉。

有人觉得这么干有点儿 “野蛮”、硬来。

“坦率来讲,这个行业里原来在干的人就已经够野蛮的了。” 应书岭说,“这是一个风险多么高的行业,过去一年时间,前十名全部负债或破产的行业。很难比他们更野蛮。”

改造夜店,创造平等欢乐的氛围

长着一张娃娃脸的林鑫是 INS 新乐园七家夜店主理人中最年轻的一位。他 26 岁,北大毕业,曾创业干过连锁小酒馆。2022 年,林鑫跑到 INS 新乐园当了管培生,关山行说,以后也许有机会让你开个店。到了夏天,4 楼的空间仍然空置,关山行让林鑫来操盘。

他让公司的夜店咖同事先带着林鑫把上海的夜店都玩一遍,看看市场。一圈下来,林鑫最大的感受就是,夜店收入的集中度太高了,服务的就是那 10% 特别有钱的人,但以后,“大哥可能是越来越少的”。

传统夜店是 “想方设法哄大哥一个晚上花 50 万”,其他顾客是气氛组。夜店因此诞生了一种特色服务 “秀酒”——当某人点了一瓶贵酒,服务员会举着灯牌或小型烟花,绕场一周,以给邻桌造成心理压力的方式促进消费。

“秀酒” 在 INS 新乐园的其他夜店都被禁止,唯一允许的,是一家主打流行曲风、更商业的 RADI,为那些习惯了旧方式的客人们留下一个口子。有次 RADI 里一位客人已经开了 20 瓶香槟王,销售还在劝客人买酒。为了阻断这种行为,关山行让服务员送了 10 瓶。

关山行希望改善传统夜店那些糟糕的体验,吸引更多年轻客人,也改变过度集中的收入结构。

经过调研,林鑫发现上海这几年开了好几家客源更年轻的新店,接近跳舞俱乐部,比如攒局家、Revolution、Potent、System 等,它们的共同点都是增加舞池面积,弱化卡座的等级感,创造平等欢乐的氛围。这些夜店还有个特点,就是更容易吸引上海的多元取向群体。

林鑫于是有了想法。Culture Club 应该是一家主打舞池用户,强调多元的夜店。但出于风险考虑,他决定 “不要任何真人表演。”

由林鑫担任主理人、开在 INS 新乐园 4 楼的 Culture Club。

营业了一个月,林鑫发现从传统夜店招聘的销售完全接触不到他想要的客户圈子。他只好自己想办法,邀请那些金融、传媒行业有人脉的圈内社交达人来组局,兼职当卡座销售,他们可以对外说自己是这家店的 “合伙人”,邀请朋友组局返利。

Culture Club 在周末通常一天能产生 40 万收入流水,淡季减半。“Dino(应书岭)对主理人说的最多的一句话就是 ‘再便宜一点’。” 林鑫说。有时候半夜三四点,店里当日的营收报表发在了飞书群,人在国外的应书岭会习惯性地看一眼。他会在群里说,别搞那么贵,不然客户以后都不来了。

Culture Club 的客人常常是 INS 新乐园里最年轻的一类。有一次店里卖 40 元的 VOSS 矿泉水被客人举报了,后来林鑫就把价格调低一半。“整栋楼的 VOSS 都卖 40,我们卖 20。”

林鑫认真想过 Culture Club 为什么会火,他没想明白。“可能真的是运气好。因为 INS 火了,所以我们也火了。” 当乐园通票实际推行后,他发现店里多了不少非原本目标用户,从销售额表现来看,前后上涨了 10%。

“通票的意义有三重,第一,拉长了你在这儿玩儿的时间;第二,把你蹦迪体验的峰值拉得更高;第三,增加了我们做 INS 这样产品的门槛,如果只是租户和房东的关系,是一定卖不了通票的。” 关山行说。后续的经营数据证明通票确实为项目带来了更大的客流。

刚开始,乐园通票测试过 88 元、188 元的定价,包含的权益不同,比如能进店,但没有赠酒。因为价格太低,许多主理人不满,认为额外进店的客人破坏了店里的 “画面”。运营副总裁 Rico 于是把通票票价涨到 288 元,权益和所有单店票一致。他测算过通票用户的 “串店率”,发现超 7 成用户一晚上会进 3 家店,而 288 元相当于 3 家单店的票价,是合理的。如果当晚一家店有 10 万元出场费以上的艺人,可以不参加通票,但通票用户也可半价购买单店票入场。

Rico 说,目前乐园通票的收入约占到每天票务收入的 1/3。他观察到,通票推行后半年,乐园里的顾客更年轻了,香槟的销售占比在下降,烈酒的占比在上升。

不久前的一个周日,INS 新乐园承接了上海 F1 赛事的 after party。活动涉及多个品牌方、时尚媒体和明星。那个周日成了开业以来收入最高的一个周日,也带来大量传播。

活动当天,蝉联三届全球百大 DJ 冠军的荷兰音乐制作人 Martin Garrix 在 KEZEE 的演出。

关山行说,承办更复杂、更大规模的活动是直营控股的优势之一,“(像)恒隆办不了这样的活动。而我们有综合全能的空间,有剧场,有广场,大大小小的包房。”

开业前,应书岭为振作士气曾做过一次内部讲话,他向主理人们许诺,会像互联网公司过去那样烧钱。“第一年把所有的利润烧到 markting 上、烧到买用户上。”

到今天,INS 新乐园市场部每个月的营销预算还保持在 50 万-60 万。这个数字超过了大部分同体量的商业地产项目。而各家夜店邀请艺人明星来表演、办活动的支出,每个月加起来要 “大几百万”。

应书岭原本准备好了在营销上烧一个亿,但花到两千万的时候,他感觉,“比赛就结束了。”

保安换上粉西装、从迪士尼招来 “快乐主人”

为了让 “INS 新乐园” 更像乐园,Rico 负责的用户体验部门的员工,一半都是来自迪士尼的 “快乐主人”。其中一位资深迪士尼员工为团队设计了详细的服务流程,向同事们宣讲 “只要在客户面前就是 On Stage” 的价值观。

这在传统夜店行业不多见。销售们通常面对 “大哥” 时才有笑脸,保安更是脸色冰冷。但 INS 新乐园的保安们都被要求提供微笑服务,并系上粉色领带。

特别定制的制服,不只为了模仿迪士尼,还要让乐园的保安跟 “黑保安” 们区分开来。“黑保安” 们会出现在夜场周围,假装是店里的保安,把酒醉的客人扶上同伴的车;如果下雨,“黑保安” 会主动打伞,索要小费。

让关山行感到最危险的一次,是有天晚上,一位女性兼职 DJ 打完碟后被人扶上了黑车,她察觉到路线不对,趁红灯打开车门,跳车而下。后来团队觉得,自家保安的粉色领带还不够醒目,把全套制服都换成了粉色衬衫、黑色工装马甲;乐园保安用的黑粉条纹的伞也是专门定做的。

从进门到离开,INS 新乐园的用户体验部门为这全过程找到了 20 多个 “触点”,挑一些去优化,比如下雨了怎么办?只要当晚 10 点之前没下雨,12 之后下雨,就会给用户提供 5 元一把的平价雨伞;针对醉酒的客人,他们提供休息室和轮椅,并制定了详细的服务 SOP,“狂吐” 或 “没吐” 都有对应预案。为了解决离场后打车困难的问题,最近 Rico 还在考虑推出一条大巴接驳线路。

还能做什么才能更有乐园的体验?关山行还曾试行过类似环球影城优速通的免排队服务,不过他很快就意识到了这是个愚蠢的决定,也不符合乐园的平等精神。它被取消了。

营业半年后,心理压力越来越大的关山行给办公室每个人桌上都放了一本《黑天鹅》,让大家有风险意识,千万别出事。毕竟停业整顿在夜店行业司空见惯。

为了防止噪音扰民,他们花了几千万元在静音材料上。市场部还有专人负责在复兴公园办文化展,组织体育游戏邀请居民参加。应书岭甚至想过给周边居民提供免费早餐。一位领导制止了他,说那样会引起混乱。

开业不久,团队搞了一次 “无声蹦迪活动”,让年轻人戴着耳机在门口蹦迪,有一位附近的老年居民也来了,玩得挺开心。他们把这画面拍下变成海报,写上 “爷爷奶奶都睡了,大家都小点声儿”。

去年 11 月末,INS 新乐园承办了王者荣耀世界冠军赛的抽签仪式。接受《解放日报》采访时,应书岭用一种体面的、适合刊登在这份报纸上的措辞说:“希望乐园是一个多元文化交流的环境,让年轻人、老年人彼此看见。”“在这样一个城市地标位置,展现年轻群体的风采风貌。”

怎么团结大家,有没有更好的分配方式

一年过去了,如果要问有什么和最初的设想不一致,关山行说,INS 新乐园最初的想法是 “平等地为所有人构建一座乐园”,不管在公路商店喝一瓶啤酒的亚文化青年,还是在 RADI 开卡的精英人士,大家都能 “和谐共存”,就像火人节那样,但实际上,这里的物理空间还是更像个商场,是一家家分隔开的店铺。

比如,原本开在 6 楼最深处的 PlayGround 是他们设想中最硬核的亚文化音乐俱乐部,但会去 PlayGround 的年轻人们抱怨起来,说他们从没见过一家亚文化俱乐部是开在商场里的,而且竟然还得穿过那些听着大俗歌、花这么多钱来喝酒的人群——实在太不酷了。

后来 PlayGround 被挪到了大楼负一层,至少从位置上来说更 “地下” 了,也不用穿过其他人群。

关山行说,他现阶段能想到的解决办法,是在几家店的空间里再单独辟出几个小厅,让那些愿意呆在一块的人蹦在一起。他们还在琢磨更好的方法。

挪到地下一层的 PlayGround。

INS 新乐园在成都的第二个项目即将开业。关山行正在加紧面试,寻找新的储备主理人。他和应书岭曾设想,未来公司可以转向轻资产,往 “酒店管理模式” 的方向走,打造更多城市里的音乐中心,但最近关山行和股东交流,对方说,你们团队的基因还是适合做精品,不是做效率,他觉得很有启发。

好的内容需要优秀的生产者和独特的文化,这是 INS 新乐园还在思考的。

应书岭向团队提问,我们到底代表了怎样的青年文化?当然,这背后依然有商业上的目标:什么样的文化才能帮我们吸引到更多的明星和品牌?

关于愿景和使命,他们一开始的想法比较简单:“这代年轻人面对的压力远胜于任何一代,那我们就做一个让大家玩得很开心的产品”。现在他们觉得这个答案太轻了。关山行陷入思考,最近还研究起了米哈游的员工手册。

应书岭的偶像是顾拜旦。他认为奥林匹克是一个最牛的产品,公共商业领域的奇迹。这样一个产品把 100 多个国家、协会、几十个单项运动、那么多人聚合在一起,传承上百年走到今天。而且这个设计者,把很多事情都规划清楚了。

应书岭也想要做出这么强大的产品,“团结更多的人,形形色色、来自于各个行业(的人)。” 他给自己提的问题是,“怎么团结大家?我们有没有更好的分配方式?”

题图、文内图来自 INS 新乐园。

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