涂鸦出海：在欧美批量制造智能家居品牌

绑定线下渠道和工厂，把中国生产的智能设备卖出去。

文丨贺乾明编辑丨黄俊杰

在意大利经商 20 多年的戴志广完成了一次 “产业升级”。

他 2002 年来到意大利，起初主要是把老家温州和周边工厂生产的服装、小饰品等批发给本地商店。因为成本足够低，他很快就在行业内站稳脚跟。但随着做这行的人变多，戴志广的利润越来越少。

2018 年，戴志广开始寻找新的业务方向。他发现一个现象，那些带 “智能” 的商品可以高价卖出去。一个质量过得去的灯泡，在意大利卖 1.5 欧元，如果是 “智能灯泡”，能卖 9 欧元。

他想到之前在一场活动上认识的温州老乡，对方创办了一家叫涂鸦智能的公司，可以帮忙开发智能设备。他觉得这是一个机会，专门去杭州拜访。

一年后，戴志广在意大利创办名叫 “WIBY” 的智能家居品牌。他们组建了团队，把中国生产的、用了涂鸦技术的智能设备，在意大利找渠道卖出去。这是戴志广的强项，之前做服装贸易时，他与遍布意大利各地的华人超市老板都有合作。5 年时间，他把智能灯泡、智能摄像头等商品摆到近 1000 家华人在意大利开的社区超市货架上，累计销售额达到上千万欧元。

罗马的一家华商超市出售各种智能灯具。

戴志广和他的 WIBY，只是中国生产的智能设备销往海外的一个例子。

总部位于意大利博洛尼亚的照明电器公司 Beghelli 已经有 40 多年历史，主要卖应急照明灯等产品。他们在 2018 年推出了智能家居产品，也是与涂鸦合作，找中国的工厂生产使用涂鸦技术的智能设备，通过合作多年的销售渠道卖出去。

西班牙的 Imprex 是一家给消费品牌提供代运营和物流服务的公司，比如帮 Costco 把一大箱润肤乳分装成更适合销售的 8 瓶装，或是美国清洁产品 SCJohnson 等品牌开拓西班牙本地市场。2019 年，Imprex 开始大力推广自营的智能家居品牌 Garza，与涂鸦合作，他们把原本 4 个品类拓展到 19 个，商品全在中国生产。

像这样与涂鸦合作的品牌方和渠道商去年有 4000 多个，它们把中国生产的智能设备，贴上各种商标卖到全球 200 多个国家和地区。

更适合出去做的一门生意

2014 年，Google 、苹果、三星等公司推出智能家居平台，亚马逊也发布智能音箱 Echo。IoT （物联网）被视为智能手机之后的下一个平台。

这是涂鸦成立时瞄准的方向。涂鸦成立后，创始团队选了两个方向，既开发智能音箱等设备，也做 IoT 云开发平台，用一套软硬件方案改造不同场景的设备，让它们能被远程管理、相互通信。

尝试了半年，涂鸦就放弃自己做单个智能设备，“创业公司去做太吃力了，成本非常高，你要压货，又要贴钱卖。” 涂鸦高层曾在接受采访时说。

IoT 开发平台更像是涂鸦能做的生意。苹果、Google、三星、亚马逊等大公司都是做 IoT 生态，希望更多的第三方硬件加入其中。但不是所有的硬件公司都有能力开发接入这些平台的智能设备。

“它要求平台在开发能力、生态构建以及成本控制等方面均需达到一定的标准。” 涂鸦智能人士说，涂鸦的创始团队恰好有开发各种技术满足这些要求的能力。他们之前在阿里工作，参与了阿里云的早期建设。

涂鸦的第一个客户是南美的大型家电品牌，希望把公司的取暖器改造成可以用手机远程操控的产品。“中国的代工厂还不能承接这样的需求。” 涂鸦高层参加一档电视节目时说，他们花了 2、3 个月时间满足了客户需求，还做出了一个更省电的功能：检测到家里没人时，取暖器会自动关闭。

涂鸦早期客户大都来自海外。“确实欧美的人均消费力比中国好一点，需求比较大。” 涂鸦高层曾接受访谈说，“我们不得不选择海外，得跟着市场走。”

解决海外客户需求期间，涂鸦逐步建成一个 IoT 开发平台，主要有四个部分：

• 支持多种通信协议标准（ Wi-Fi、蓝牙、Zigbee 等）的硬件模组，让设备有联网、存储和处理数据能力。比如一个灯泡中加上硬件模组，就可以成为能被远程管理的 “智能灯泡”。
• 让内置硬件模组的设备相互通信、传输数据，从而相互协作的软件程序（固件），比如门上的传感器探测到有人进入或离开，就能跟灯等设备通信，自动开启或关闭。
• 让软件兼容不同硬件的分析、调试工具。不是所有的硬件都能完美支持物联网软件，这套工具可以筛查出有哪些问题，该怎么调整。
• 管理各种硬件的应用程序开发模板，帮客户开发用户控制设备的应用程序。涂鸦也开发了一个应用程序 Smart Life（智能生活），给那些不开发独立应用的客户使用，比如 WIBY。

等到智能家居在中国兴起时，竞争变得更激烈。小米、华为等手机公司，都选择自己孵化智能设备公司；美的、海尔等家电品牌，甚至是海康威视这样的安防公司，也想自己掌握智能，组建专门的公司研发技术。据 IDC 统计，2020 年，仅小米、海尔、美的三家就抢走国内智能家居市场近 40% 的份额。

相比竞争激烈的国内市场，海外市场智能家居设备的参与者多样，有苹果、Google、亚马逊这样的平台方，也有大量传统家居设备品牌和渠道商，它们更需要涂鸦这样的公司。

涂鸦也可以把 IoT 平台接入亚马逊 Alexa、Google Assistant 等在海外有大量用户基础的语音平台，让用户用自己习惯的语音助手操控设备，从而推广产品。

与线下渠道商和工厂绑定，建立规模效应

2023 年，海外市场为涂鸦贡献 83% 的收入，主要来自欧美。

在欧美，超过 80% 的商品通过线下渠道销售。这些线下渠道极其分散，作为欧洲最大的连锁超市，家乐福只占当地零售市场 4.5% 的份额，剩下的电器渠道除了大连锁超市，还有电信运营商、各种折扣超市、非连锁小店，也包括华人开的社区超市。

涂鸦用了各种方式进入线下渠道。他们会直接与 Orange 等大型电信运营商合作，也会与 WIBY、Imprex、Beghelli 等有线下销售渠道的公司合作，通过它们把产品摆到线下渠道的货架上。

Imprex 智能家居品牌 Garza 出售的各种智能设备。

这些渠道商或品牌方，大多没有能力或意愿从头研发智能设备，它们希望从中国采购，贴上自己的商标卖出去。而另一方面，中国许多代工厂也没有能力直接生产智能设备。

中国工厂和海外渠道商之间的供需差距，是涂鸦的机会。

在 Beghelli 负责智能家居业务的产品经理卢卡·塔塔里尼（Luca Tartarini）说，在意大利做好一个智能家居业务只有三个关键因素：品牌、渠道，以及品类多样，“如果想做新品类，不用去中国挑选工厂，只需要打个电话给涂鸦，就能得到两三个靠谱供应商的名字。”

过去十年，涂鸦把收入的 40%～60% 投入到 IoT 云开发平台上，让它支持 2800 多个设备品类。多数品类，涂鸦都从头开发了嵌入在设备中的软件程序（固件）和应用程序中的控制模块，让它们适配不同的通信协议和硬件规格，方便工厂生产和用户使用。

除了最基础的灯泡、摄像头、开关、网关等产品，涂鸦还会根据海外市场的需求和技术变化，自研 AI 技术，与合作伙伴一起开发新产品。

比如智能喂鸟器，不仅能感应鸟粮还剩多少，内置的高清摄像头和 AI 算法能认出上万种鸟，实时直播鸟进食，设备上还有太阳能板，为摄像头和传感器供电。

左图：基于涂鸦方案开发的智能喂鸟器；右图：传统的喂鸟器。

这样的智能喂鸟器，在意大利能卖到 100 多欧元，是传统喂鸟器的 10 多倍，和一台便宜的红米手机相当。涂鸦表示，这款产品在欧美市场推出后，月销售额很快就达到百万欧元。

借助这类带摄像头的设备，涂鸦开辟了面向终端用户的 “增值服务”：比如想识别鸟类、接受鸟类提示信息及查看视频录像，免费试用期过后，每月收费 4.99-7.99 欧元。

这项业务收入正随着涂鸦的渠道商卖出更多设备迅速增长。虽然涂鸦还要向 AWS 等提供存储空间的云计算公司支付成本，与苹果和 Google 等掌控手机应用商店的公司、卖设备的渠道商分成，但该业务高达 90% 的毛利率，给涂鸦带来了部分利润空间。

2023 年，他们推出家庭能源管理系统（HEMS），连接用户家里的插座、电器、灯具等，统计电量消耗情况，结合电网动态自动控制设备，尽可能省电。比如一些地区凌晨 4 点电费便宜，这套系统就可以安排那个时候打开洗衣机。“一年能帮欧美普通家庭节省 30% 的电费，算下来大概 400 多美元。” 涂鸦智能市场及战略合作副总裁兼 CMO 那竞丹说。此外，涂鸦还向能源、地产、商业、出行等行业客户提供软硬一体的方案。

把中国工厂生产的智能设备出口到欧美地区有丰厚利润。以 “智能灯泡” 为例，中国的电商平台上普遍卖 20 元，而在意大利的超市中可以卖 8.9 欧元（约合人民币 70 元）。

涂鸦还没有从中赚到太多钱。直到去年，涂鸦才在限定条件下达到盈亏平衡。2021 年，公司上市时，涂鸦的高层在接受采访说：“我们的模式比较独特，要做规模效应，利润比较薄，但长期价值很大。”

题图来源：《货架之间》