电商营销如何消灭流量孤岛？

简单地实现复杂。

能看直播、短视频，又能逛商城，现阶段满足这一条件的电商平台都有哪些？

答案是所有大平台。它们或是从传统的货架电商时代崛起，用几乎无限的商品供给颠覆了线下商超业态；或是凭借直播电商的新模式快速膨胀，靠内容与商业的精准匹配吸引顾客。但无论依靠哪种模式起势，它们现在都强调 “内容” 与 “货架” 同步布局。

敏感的商家已经感知到风向变化。短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易，并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求，提供顺畅的下单流程。

只有两类场域同步经营，才能激发商家增量生意的可能性。而将可能性变成现实，还需要确定性的流量。

如何在两个场域都做好生意？

如果将电商平台内的场域分为 “内容” 和 “货架” 两种，那么前者主要包括短视频、直播、图文信息流，而后者则涵盖传统货架商城频道，商家的店铺，以及搜索和橱窗。

过去四年内，短视频与直播电商的迅速崛起使内容场的优势已经成为共识——它 “货找人” 的分发模式可以让潜在消费需求浮上水面，为商家带来新的客群与收入。而随着主攻内容场的电商平台开始发力货架，商家逐渐发现货架场为他们提供了与内容场互补的经营土壤。

后者最基础的特性是简单。对商家来说，相比直播间开播与短视频创作，拍一张背景干净的产品图，搭一个店铺就能在货架场卖货，由此省去直播抽佣与坑位费等开支，直接联系商家和消费者，还带来了更强的流量确定性，对内容能力不足的商家而言门槛更低。

而在与内容场结合后，货架场的价值还可以进一步放大。两者可以相互承接：短视频和直播通过激发兴趣引导购买，货架场沉淀店铺粉丝、提升复购率，帮助商家长期运营。

然而，虽然双场经营能为商家带来显著收益，问题也随之出现——协调两个流量池需要更强的运营能力。货架场和内容场人群偏好存在差异，需要设计不同的商品套组；图文与视频展示商品时的侧重点不同，可能得调动两组团队分别优化文案话术。对商家来说，这些都意味着额外的人力支出。

同时，内容场与货架场协同策略效果高度依赖团队经验与执行力，如果一侧流量突然爆发，商家可能备货有限、产能跟不上订单；或是计划好两侧协同促销，但其中一侧却迟迟没有引来用户，余下的库存又会占用资金，造成经营压力。

理想情况下，这些问题的解决方法应该是一款广告产品，它可以统一调配货架场与内容场的流量，为商家提供更稳定的收入，对冲前期增加人员、库存投入，却无法回本的风险。

想要解决这一问题，就需要多组算法相互学习、协调——这是各家电商平台都想攻克的难关。

配合抖音电商，巨量千川负责构建广告产品，力求帮助抖音商家实现生意确定性，他们率先就跨场域调配流量提出了解决方案。

更科学的投放，消除流量隔阂

总体来看，抖音的流量可以分为自然流量和付费流量。前者与内容挂钩，理论上用户在某个短视频或直播间停留的时间越长、与之产生的互动越密集，它们能够分得的自然流量也就越多。付费流量则由有广告需求的商家竞买，兼顾内容质量与商家出价。

商家在购买付费流量时，都希望花小钱办大事，优化自身的 ROI。一个常用的 ROI 衡量指标是：付费流量带来的 GMV 与为流量支付的费用之比，即商家每单位投流成本带来的商业流量所产生的收入（ROI1）。目前，多数电商平台都支持商家设定 ROI1 目标，再由广告系统优化实现。

问题在于， ROI1 并没有将自然流量带来的 GMV 纳入考虑。通常情况下，商家计算自身销售费用率时，关注的是经营活动产生的全部收入与销售费用之比。为了让营销更贴合经营目标，巨量千川开始关注 ROI2 指标，即付费和自然流量产生的 GMV 总和，除以广告消耗——它更好地衡量了商家在平台通过广告实现经营的全部成果。

既然提出 ROI2 ，广告系统理应能实时监控、优化这一指标，这要求广告系统将自然和付费流量通盘考虑。同时，向商家端呈现操作界面时，应该尽可能降低使用门槛。目前，已有的广告系统仍然过于复杂，一场直播商家可能要请两三个投流手实时监控价量变化。如果打通了自然与付费流量，但是学习成本过高，那么新产品终究无法普及。

为解决跨流量池调配问题的同时，更深入服务商家经营目标，巨量千川去年推出直播全域推广产品，其背后有两项技术突破。

其一是 One Uplift Model 算法模型，它可以预估广告内容在自然流量池中触达、转化用户的概率，当自然流量无法触达用户时，才叠加付费流量竞争，让商家的每一分广告预算都有增量价值。

通过自然和付费人群的相互感知，One Uplift Model 可以协同调动自然、付费流量，优化 ROI2，实现商家在抖音平台投广告的全局效率最优，而不是像原先优化 ROI1 时只能在付费流量池实现局部效率最优。

直播全域推广的另一大技术支柱，是实现广告单项目智能托管投放的 One AI Campaign。它保证了尽管后端算法精密复杂，全域推广面向商家的操作界面却是简洁、直接的。

此前多数情况下，投放抖音电商广告时，商家需要配合不同广告产品搭建多条广告计划，并在投放过程中持续监控流量波动，并相应地调整出价、增减广告素材。借助 One AI Campaign 技术，商家只需要创建一个 “超级计划”，并设定 ROI2 目标，广告系统会自动实时调价、优选素材，进而降低商家的人力成本。

率先尝试直播全域推广的品牌商家已经实现了生意增长。网道作为个人护理品牌力士服务商，曾因为 GMV 增长缓慢、广告素材难以广泛触达用户而困扰。试水直播全域推广后，网道充分提供视频素材、并在大促开始后启用智能优惠券刺激用户下单，最终广告转化效率提高 43%。

体量较小的白牌商家也能获益。智能马桶生产商 NOEO 使用原有的标准广告产品时，经常经历 ROI 波动，搭建广告计划的人力成本也对自身经营造成压力。618 大促期间，智能马桶生产商 NOEO 选择直播全域推广，及时更新广告素材，并上调广告消耗预算，最终日均 GMV 上涨 9 倍，ROI 上升 46%。

根据巨量千川统计，直播全域推广可以为商家带来 15%-20% 的 GMV 提升，同时将万元操作次数（全域推广的每万元GMV操作次数）降低至原先的 35%。随着使用热情不断增加，全域推广消耗营销预算，已经占到许多抖音商家在抖音整体消耗的大头。

但巨量千川并不满足于此。

让商品走进更多场域

尽管直播全域推广能协调自然和付费流量，由于直播全域推广用于直播间营销，因此核心作用体现在内容场内。而今年巨量千川推出的 “商品全域推广”，则在直播全域推广的基础上，增进了内容场与货架场流量的联动。

相比直播全域推广，商品全域推广将流量采买单元进一步细化至单个商品。商品与短视频或者商品卡挂钩，由此，商家可以使用商品全域推广一键采买内容场的短视频信息流流量，以及货架场的商城首页、订单页等位置的 “猜你喜欢” 推荐流量、综合搜索与垂直搜索场景的搜索流量。

这为商家同时调动自然流量与付费流量，并在内容场与货架场确定性地获取流量、完成营销活动提供了便利。对那些已用惯直播全域推广、正在抖音平台寻找下一个生意增长曲线的商家来说，还是流量蓝海的货架场无法忽视——今年 618 大促期间，抖音商城广告产生的日均 GMV 较往期大促提升了 311%，日均订单量也翻了三倍多，进行广告投放的商品数量则提升 196%。

在实现商家在货架场营销诉求时，商品全域推广继承了直播全域推广的简单易用。打开商品全域推广后台，商家只需要参照系统建议输入 ROI2 目标，系统就会智能调控出价。每条广告计划可以关联单个商品，也可以涵盖多个商品。匹配商品和内容时，商品全域推广产品可以自动拉取商家抖音主页视频，与商品动态组合，散入信息流呈现给用户。

目前，三类典型商家已经通过内测商品全域推广实现了生意突破。第一类商家在内容场创作时遇到瓶颈，需要新渠道打开销路。主营鞋服的森马简北鞋类专卖店是一个代表，并尝试商品全域推广后，他们在直播间外为店内男士洞洞鞋产品找到了更多流量。目前，该单品由抖音商城广告产生的 GMV 已经占整体 GMV 的 78%。

另一类商家已经深耕传统电商多年，原先在其他电商平台货架场的运营经验可以很好地与商品全域推广结合。比如，康佳剃须刀在抖音直播间引流的基础上，加码商品全域推广试水货架场，使得商品卡支付 GMV 环比翻了两倍多。

第三类商家则在抖音商城测试新品，发现流量爆发后便将经营重心倾向货架场。个护品牌美加净是其中之一，意识到在抖音商城上新防晒产品表现不错后，公司加大投入，借助商品全域推广实现超过 40% 的 ROI 增长。

今年 8 月中下旬，商品全域推广将面向商家全量上线。随着巨量千川和商家的互动加深，更丰富的产品策略会继续涌现。

线上营销诞生至今 30 多年，它可以精确呈现并优化广告效果的特性，以及各家平台通过流量变现的诉求作用下，几乎每一处流量场域都拥有对应的广告产品。于是，广告投放变成一门越来越复杂的算数生意——为了不错过任何商机，每一个广告产品都不能落下。一组优化师可能同时管理几十个账号，跟踪几百个计划，日日盯盘、前后筹划，只希望最后能实现一个不错的 ROI。

投放只是电商众多流程中的一环，没理由不成比例地占据商家精力。巨量千川简单地实现复杂，打破各个流量池之间的隔阂，让商家一次投放、全局受益，腾出更多精力用于打磨内容素材，迭代更新产品。

这是电商平台营销的共识所在，也是商家探索生意增量的机会所在。

题图来源：视觉中国