回归常识后，电商生态再迎拐点时刻

双十一前夕，淘宝用户增长达近四年峰值。

已经有 16 年历史的双 11 大促，今年在一种全新的氛围中迎来了开场。

科技巨头们曾在层层加码的抢地盘、垒高墙中，确立了过去十年行业竞争的游戏规则——抱团、封闭、无休止的外战，也裹挟了所有用户在移动互联网时代的行为方式——在 APP 孤岛中来回切换。开放一度变成互联网不再具备的特质，如今，坚冰正在消融。

9 月初，淘宝宣布接入微信支付，随后，京东物流进淘宝，支付宝进京东，缠斗已久的科技巨头们，向对手敞开了此前最为严防死守的腹地。

根据 QuestMobile 最新数据，9 月淘宝应用新安装用户量同比增长 55%，达过去四年最高值；月活跃用户规模上，9 月淘宝新增 1867 万，总月活规模达 9.44 亿创历史新高。

平台们逐渐尝到互通的甜头，行业气氛也随之改变。当科技巨头们从零和博弈的恐惧中抽身回头，也带来了新的竞争逻辑：与其把精力花在遏制对手，不如全面开放，找最有效的物流、支付、流量渠道合作，追逐最极致的效率。

互联互通的影响正在全面渗透双 11 。作为零售行业最为重要的大促，第一个在互联互通后举行的双 11，展现着行业开放的价值，并在各平台对营商环境的优化中，追求更加极致的效率与更加长线、健康的发展。

互联互通之后，更多增长有了可能

今年双 11 前夕，淘宝天猫正式接入了微信支付，成为互联互通的标志性事件，也为今年双 11 带来了最大变量。

行业互联互通，既源于监管层的推动，也是市场的选择。

一年前阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在上任后的第一封全员信中提到，阿里必须更加坚定转向用户视角。而要想实现更好的用户体验，必须更加开放，寻求最广泛的开放与合作，包括传统意义上竞争关系的公司。与此对应，阿里会在不影响战略联动效应的基础上，让业务间更多合作遵循市场化原则。

一位电商从业者认为，这是整个行业的趋势。越来越多的公司会发现，放弃自我闭环、赢家通吃的思维，能让自己走得更远。

在存量市场中博弈良久后，平台们摸到了封闭体系和赢家通吃的天花板，固守城池只会流失掉更多外面的用户，集合一切力量和手段抓住用户才是更符合当前市场环境的理性选择。

没有任何平台可以小觑微信的价值。如今已成长为淘宝天猫强劲对手的拼多多，是对微信生态价值的最佳说明。即便在微信支付和支付宝均已达到了超高渗透率的今天，仍有相当比例的用户，尤其是下沉市场用户，仍旧更擅长使用微信支付。

QuestMobile 报告中披露，截至今年 8 月，中国移动互联网全网规模达 12.43 亿，腾讯、阿里位居总去重用户量前两位，分别为 12.38 亿、11.69 亿。其中，微信月活跃用户为 10.61 亿，淘宝月活跃用户为 9.26 亿。

根据 QuestMobile 的研究，目前微信相对淘宝的独占用户规模为 2.45 亿，这部分用户中，有 1.9 亿用户为综合电商用户，其中每月使用 40 次以上综合电商 APP 的用户达 8610 万。

这意味着，这 1.9 亿潜在用户，如今也将成为被淘宝挖掘和争取的市场增量。

事实上，在 9 月淘宝接入微信支付后，微信又在 10 月允许用户无跳转在端内完成淘宝全部购物流程——微信与淘宝的生态从未如此接近过，淘宝第一次得以进入微信生态，为微信用户提供一整套完整服务。

可以预见，在增量弥足可贵的当下，淘宝有望借助本次双 11 大促的机会，利用各种手段促成这部分用户的成交。

据阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉透露，接入微信支付后，淘宝天猫的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模在迅速增长。这让他们得出预测：2024 年双 11 会是史上购买人数最多的一次。

QuestMobile 的报告数据也佐证了这一判断：接入微信支付后，9 月单月淘宝和微信重叠用户增长 2090 万，从 8.16 亿提升到 8.37 亿；淘宝月活跃用户 9 月单月新增 1867 万，总月活规模达 9.44 亿创新高。据 QuestMobile 推测，以此速度，预计明年淘宝月活用户有望首破 10 亿。持有同样积极态度的还有摩根大通。摩根大通在最新研报中指出，平台互联互通有望为淘宝带来 20-30% 增量用户，总规模达 2-3 亿。

当互联互通为行业带来的价值逐渐定量化，全行业可能都将清楚的意识到，一扇全新的增长之门已经打开了。

双 11 成了这样一个试验场，足够的流量，为达成更高 GMV 数据提供了可能。只是，互联互通会为双 11 带来更大的增长机遇，但这并不是它影响到的全部。

服务好商家，成为更重要的事

今年双 11，充满争议的仅退款和绝对低价不再是主角。与此前大促着重价格力、补贴等做法相比，扶持商家，改善营商环境明显成为了行业的主流。

今年 7 月，淘宝将矛头对准争议不断的 “仅退款”，通过策略调整对不合理的 “仅退款” 进行限制。数月来，淘宝继续 “反卷”，除了松绑 “仅退款”，淘宝天猫还上线体验分、“退货宝” 等一系列新产品及新政策，集中解决一系列营商环境痼疾。

截至双 11 活动开始前，各电商平台相继 “反卷”：8 月中旬，拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，9 月底将优惠范围扩大至全部商品。此外，拼多多还推出了店铺保证金从 1000 元下调至 500 元，先用后付订单基础技术服务费从 1% 下调至 0.6% 等商家权益。

抖音接连下调保证金，下降类目覆盖抖音电商近 77% 的商家，如白酒类目保证金从 15 万降至 5 万，3C 数码配件类目保证金从 2 万降到 2 千，零食 / 坚果 / 特产类目从 5 千降到 1 千。

今年双 11，淘宝天猫又进一步加码。双 11 前夕，天猫淘宝公布多个百亿扶持计划，包括活动期间零手续费极速回款服务；100% 返还参加 “百亿补贴” 商品的天猫佣金；全面实现大促免佣、店播免佣；为淘宝商家解绑运费险；免费提供 “先用后付” 服务等。

行业的集体掉头，已经开始收获成果。

此前，淘宝天猫已率先松绑 “仅退款”，上线新版体验分体系，综合体验分大于等于 4.8 分的商家，淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。体验分越高，商家将获得更多售后服务的自主处置权。

一位电商从业者认为，天猫上的品牌商家更多，给到平台中优质商家在售后环节更多的自由度，对商家的成本控制、消费者的购物体验来说都是更优的。

真实退货成本也在减轻。淘宝推出了 “退货宝” 服务，并提供货在途拦截补贴。在不影响商品现有退换货规则的前提下，通过一系列保障机制与流程优化，为商家在处理消费者退换货请求时，提供降低经营成本的解决方案。

从双 11 释放的信息来看，天猫淘宝扶持商家、改善营商环境的举措仍会持续并深入和扩大。

不再向商家层层加压，而是卸下繁琐规则，电商平台们重新把客户——它们的商家，放回了被服务的位置上。

一位天猫品牌的负责人透露：在淘天大概从 7 月开始的一系列政策调整之后，公司对今年双 11 的销售预期进行了一定的上调。

对于以服务费、营销费为主要收入的电商平台，商家应是其服务好的客户，但在过去几年的电商乱战中，商家却成为了承接平台压力的最大承担者。

仅退款让商家遭遇白嫖党、羊毛党，生意蒙受损失，营商环境恶化。平台间的极致低价战，又一再削薄商家利润空间，为了应对压力，许多商家通过通工减料的方式维持价格竞争力，导致用户买到劣质产品的几率增加，信任感被破坏。行业环境持续恶化，大量中小商家只得闭店退出市场。

从生意本身出发，服务好平台上的商家本是基础和常识，过往的激烈竞争让平台们的动作逐渐变形。如今，常识正在归位。

当平台之间由于封闭带来的经营门槛逐渐被放平，并纷纷开始面向商家们推出政策全力竞争，平台间的猜疑链正失去成立的基础。市场竞争主逻辑从隔绝外敌入侵的防御，转向专注自我的增长，改善营商环境，服务好商家的新维度。

在这样一个更加开放的环境中，商家们面对的是更多的选择空间：不仅包括淘天、京东、抖音、拼多多、快手、视频号电商这样的主流平台，还有如得物、小红书、闲鱼、唯品会这样的细分需求平台。随着平台之间竞争越加充分，商家也将面临更加良性的经营环境。

这与市场的真实需求相关：高压政策的边际效应趋近于无，告别无效内卷，回归常识，是更加契合当下市场状况的发展之道。

商品、价格和服务，是零售行业万变不离其宗的根本，在某些阶段，市场压力可能会让零售参与者们通过放大某一维度来实现竞争上的局部领先，例如过去几年的低价战等，但零售行业特点决定了市场行为最终会向本质回归。

而从各大平台的动作来看，回归常识，并非双 11 限定操作。内卷多年后，疲惫的平台和商家们都在寻求新的解法。

货架电商的价值，正在被重估

最近半年，一些头部主播出现商品与售后服务问题，有些甚至深陷舆论危机，间接反映了消费者对直播电商情绪的转变，直播带来的互动感，视听体验和趣味内容，可以吸引大量流量。但电商的本质，从来都是质量、价格和服务。

现实促使着直播电商平台们加大对货架电商的投入，以弥补平台短板、谋求增长。

早在 2022 年便明确发力货架电商的抖音电商，于今年 3 月推出了抖音商城 APP，并且在流量分配机制上向品牌店播倾斜。据抖音电商在今年 10 月披露的信息，过去一年，抖音电商货架场景 GMV 同比增幅 86%，远高于 46% 的整体 GMV 同比增幅。

快手自 2023 年年中确认加速推进 “搜索 + 商城” 为核心的泛货架场景，将其与 “短视频 + 直播” 为核心的内容场域共同作为未来发力的两大方向。今年双 11 期间，货架成为快手的主战场之一，其通过百万货品计划等加大对货架场景的投入。

即便动作一向相对谨慎的微信，也在今年 9 月将视频号小店升级为微信小店，并发布了 0 保证金试运营、前百万自营交易额技术服务费率减至 1% 等激励政策，试图将交易场景从视频号扩展到微信全域，扶持货架电商的意图显现。

与直播电商更加依靠场景、情绪不同，货架电商更擅长沉淀店铺粉丝、提升复购率，帮助商家长期运营。这也就意味着，做不好产品、价格和服务，就很难建立长期经营的基础。这使得货架电商在长期发展中确立了更加契合零售本质的发展模式，也因此具备更稳健和长期的经营风格，具备更强的抗波动能力。

而当前，直播电商在增长见顶的现实面前，无论商家还是平台都需要更加持久和稳定的经营阵地，货架电商的价值正在被重估，平台和商家们的选择已经能说明一些问题。

一位布局多个渠道的品牌商家透露，从去年开始，很多商家就已经开始将销售重心转向了以淘宝天猫为主的货架场，做好货架电商的经营，以获取更加长线的回馈。“电商的形态肯定是百花齐放的，但增长见顶了，就应该做好更长远的打算，回归确定性更强的领域。” 他说。

另一位电商从业者曾经对 “转向货架” 感到迟疑，直到近半年各平台政策调整，营商环境逐渐得到优化，才对此有了信心。尽管货架电商的经营需要更长的周期，不一定能带来短期的巨大增长，但它开启了一道细水长流的闸口，能持续给商家带来回报。

注意力和资源向货架电商再度汇聚，必然会引发新的碰撞，互联互通的落地和推进决定了平台们需要在新的逻辑下处理竞争、谋求发展。电商行业的未来，掺杂进了更多未知，以及更多可能性。

互联网互联互通塑造了全新的竞争逻辑，行业所遭遇的瓶颈、天花板则在呼唤常识的回归，整体大环境与局部小气候交织出了电商行业当下的异动。汇聚了几乎所有变量的 2024 年双 11，是一场大促，更是一个风向标。

题图来源：视觉中国