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The Mysterious Billionaire Behind the World’s Most Popular Vapes
极客 vape(Geekvape)、迷失玛丽(Lost Mary)、精灵棒(Elf Bar)以及其他顶级一次性电子烟品牌,都源自深圳的同一个人。

Photographer: Janelle Jones for Bloomberg Businessweek
在21世纪头十年中期,电子烟还属于一个鲜为人知的亚文化领域,相关产品也并不普及,当时为数不多的电子烟爱好者会在网上聚集交流信息。在e-cigarette-forum.com这个网站上,许多发帖者都是曾经的烟民,他们发现可以通过吸电子烟来戒掉他们口中的 “传统香烟(analogs)”。论坛氛围友好和睦,人们讨论着电子烟设备,还炫耀着自己对当时市场上占主导地位的那种笨重的开放式储油型电子烟所做的改装。有些人还会发布关于电子烟烟油(即电子烟中使用的高浓度尼古丁液体)的品鉴笔记,其细致程度就像品酒大师描述一款珍稀葡萄酒那样。
网站上也有许多关于电子烟店铺的评价,其中一家颇受欢迎的网店叫 “天赐电子烟(Heaven Gifts)”。大家普遍认为这家店比较靠谱,但如果真出了什么问题,论坛成员会建议联系店主韦恩(Wayne)。他回复及时,态度友好,要是有人遇到问题,他都会帮忙解决。天赐电子烟还会发放免费赠品,经常推出促销活动,以缓解顾客对送货时间慢或货物被海关扣押的不满情绪。
顾客对天赐电子烟的忠诚度极高。2009年6月,一位不满的顾客在论坛上发布了他写给韦恩的一封关于产品质量问题的投诉信,其他成员纷纷站出来为店主辩护。最终,在收到韦恩的全额退款和一封道歉邮件后,这位顾客态度缓和了下来,他还完整地分享了这封邮件,无意中透露了韦恩的真实姓名——张升伟。
十五年后,电子烟已从一种新奇事物发展成为一个价值数十亿美元的全球性产业。欧睿国际(Euromonitor)估计,美国合法电子烟市场的销售额接近60亿美元,使其成为全球最大的电子烟市场。而且,天赐电子烟也不再是一家简陋的网店了。这家公司推出了一大批色彩绚丽、风格类似芭比风的电子烟品牌,如极客 vape、迷失玛丽和精灵棒等,这些品牌的产品摆满了从纽约到伦敦再到柏林的商店货架。
电子烟在全球的崛起:全球电子烟产品销售额

来源:欧睿国际
注:数据仅包括合法销售数据
人们普遍认为,张升伟是电子烟行业的大玩家之一。他将自己的网店发展成了一个业务遍及全球的企业,足以与烟草巨头们展开竞争。天赐电子烟在80多个国家拥有至少3000万客户。研究机构ECigIntelligence在10月对美国电子烟用户进行的一项调查发现,极客 vape和迷失玛丽是最受欢迎的两个品牌,精灵棒也紧随其后。张升伟的财富也随之增长,根据彭博亿万富翁指数的计算,他现在的身家达到29亿美元,该指数首次为撰写本文对他的净资产进行了估算。他的财富来自于他在深圳市爱奇迹科技有限公司(iMiracle Shenzhen Technologies Ltd.)69%的股份,这家公司是天赐电子烟的主要注册公司。通过天赐电子烟的发言人李杰克(Jacques Xiang Li),张升伟拒绝了《彭博商业周刊》的采访请求,他几乎拒绝了所有其他媒体的采访。李杰克也拒绝对张升伟的财富发表评论。
一位曾与张升伟密切合作的高管称他为深圳电子烟行业领导者小圈子里的 “教父”,该高管因仍在这个行业工作而要求匿名。深圳是中国南方的一座城市,全球绝大多数电子烟都在这里生产。这位高管将张升伟和其他电子烟公司的经营者比作 “魔术师”,他们不愿透露自己业务的秘密,生怕竞争对手和监管机构知晓。这种心态有助于解释为什么尽管张升伟的产品无处不在,但人们对这个让全球都笼罩在令人上瘾的甜蜜电子烟烟雾中的人却知之甚少。
为了拓展业务,张升伟几乎无视监管规定。在美国,他的公司一直对美国食品药品监督管理局(FDA)的规定置若罔闻,从该机构对电子烟监管能力的薄弱中获得了巨大利益。在英国,精灵棒因推出非法产品和虚假广告而遭到批评。
但张升伟的商业帝国正面临着新的挑战。世界各地都在收紧对电子烟的监管法律,各国政府试图在电子烟作为戒烟工具的潜在益处与可能导致新一代人对尼古丁上瘾的风险之间寻求平衡。包括越南和泰国在内的一些国家已全面禁止电子烟。上个月,纽约州总检察长莱蒂西亚·詹姆斯对电子烟经销商提起了一项广泛的诉讼,指控他们销售和推广包括精灵棒和极客棒(Geek Bar)品牌在内的调味电子烟,违反了该州的法律。
在美国,电子烟也正成为一个地缘政治问题。美国众议院已对包括张升伟的公司在内的中国电子烟公司展开调查。美国国际贸易委员会也在一项更大规模的调查中对他的业务进行审查。此外,张升伟还面临着大型烟草公司的攻击,这些公司在很大程度上试图让自己的电子烟产品遵守美国的监管规定,却因非法竞争对手的存在而导致销售受到影响。
对张升伟和深圳的其他 “魔术师” 们来说,唐纳德·特朗普总统或许能成为他们的救星。去年9月,特朗普在会见了电子烟行业著名的说客托尼·阿博德后,发誓要 “再次拯救电子烟行业”。这里的 “再次” 指的是他在2019年叫停了之前拟议的一些限制措施。与特朗普的许多决定一样,他承诺的拯救措施将如何实施尚不清楚,而且可能会受到许多因素的影响,特别是美国与中国的贸易关系以及大型烟草公司的说客力量。此前,一个由特朗普任命的大法官组成的极端保守的上诉法院裁定,美国食品药品监督管理局不公平地驳回了两家电子烟公司的产品销售申请,随后,一个挑战美国食品药品监督管理局批准电子烟方式的案件已提交至最高法院。即使最高法院不支持这些公司,特朗普政府早期在华盛顿的一系列行动也试图大幅削减监管规定,并对整个监管机构造成冲击。这对电子烟公司——以及张升伟来说,或许是个好兆头。

迷失玛丽一次性电子烟。摄影师:珍妮尔·琼斯,为《彭博商业周刊》拍摄
大多数电子烟的工作原理都相同:一个小电池加热一种液体,这种液体通常含有尼古丁、调味剂和其他添加剂,将其转化为气雾,供使用者吸入。有些电子烟,比如JUUL的产品,其烟弹是可更换的,并且可以重复使用。张升伟的主要市场领域是一次性电子烟,这类电子烟在烟液用完后,整个设备就会被扔掉。最基本的一次性电子烟只需几美元,而其丰富的口味是一大吸引力。精灵棒的产品有几十种口味,从简单直接的蓝莓味,到让人摸不着头脑的 “精灵涡轮冰(Elfturbo Ice)” 和 “P&B 云(P&B Cloudd)” 等口味。一次性电子烟的简单易用和随处可得,使它们即便不是完全没有负罪感,也是一种让人负罪感较轻的嗜好,堪称科技时代的一种简易版香烟。
根据美国疾病控制与预防中心基金会(CDC Foundation,一个支持美国疾病控制与预防中心的独立非营利组织)汇编的销售数据,这些因素帮助一次性电子烟占据了美国电子烟市场60%的份额。它们的受欢迎程度让一些家长和烟草控制倡导者感到担忧,他们担心电子烟对从未吸过烟的人,尤其是年轻人有吸引力——世界卫生组织表示,使用电子烟的年轻人在日后吸食传统香烟的可能性几乎是不使用电子烟者的三倍。环保活动人士也对数百万废弃的带有小电池的塑料电子烟所造成的浪费感到不满。
如今这些糖果味的电子烟和新颖的设计,与1965年获得专利的H.A. 吉尔伯特无烟非烟草香烟(H.A. Gilbert Smokeless Non-Tobacco Cigarette)相去甚远,后者被广泛认为是第一款电子烟。它的发明者赫伯特·A. 吉尔伯特(Herbert A. Gilbert)与如今的许多电子烟使用者有着相同的追求:找到一种无需吸入有害的燃烧烟草和纸张就能 “吸烟” 的方法。吉尔伯特从泡茶的方式中获得灵感,设计出了一种能产生带有烟草味道的热湿空气的设备。他的这个小发明远远超前于时代,除了几个原型之外,从未投入生产。

H.A. 吉尔伯特为无烟非烟草香烟申请的专利。插图由美国劳工部提供
直到世纪之交,电子烟才开始在市场上销售。2003年,一位中国药剂师发明了一款外观逼真的电子烟,名为 “如烟(Ruyan)”,引起了一些媒体的关注——《洛杉矶时报》称它为 “近年来中国推出的最奇怪的小玩意儿之一”。由于质量控制问题,这款产品最终在美国市场失败,并于2013年将其技术出售给了英国的帝国品牌公司(Imperial Brands)。
但如烟的初步成功似乎引起了张升伟的注意。据天赐电子烟的发言人李杰克介绍,张升伟是四川人,曾在成都的四川大学求学。在经朋友推荐进入电子烟行业之前,他最初在eBay上销售小电器、厨具和服装。张升伟和他的妻子杨彬彬慢慢地将他们的电子烟业务从为他人运送产品,发展到建立仓储,再到直接向国外客户销售。
2009年,他开始在heaven-gifts.com网站上销售产品。《商业周刊》看到的一份员工入职培训演示文件解释了他是如何想到这个名字的。一位感激的日本客户在给他的电子邮件中写道:“我收到了您的电子烟,试用了一段时间后,太神奇了,我戒烟了!这简直是天赐的礼物。”
该网站的早期版本显示,张升伟从一开始就愿意规避监管规定。天赐电子烟的网站称,不会在给客户的包裹上标明里面装的是电子烟,而是会使用 “不相关的名称”。它还会故意低报包裹的价值,从而避税。买家甚至可以指明他们想要申报的价值,天赐电子烟会在发货前按要求标注包裹。
当时还不太明显,但电子烟行业正在经历一场重大变革,事实证明这对张升伟极为有利。这一切可追溯到2008年9月,当时洛杉矶国际机场的当局截获了两批货物,美国食品药品监督管理局称这些货物中装有未经批准的药物装置。货物的经销商提起诉讼,质疑该机构对电子烟的监管权力。另一家货物被扣押的公司随后也加入了诉讼。他们胜诉了,并在2010年的上诉中也获胜。
这一判决意味着,从那时起,美国食品药品监督管理局需要根据最近颁布的《家庭吸烟预防与烟草控制法案》,将电子烟作为烟草产品进行监管,而不是作为药物或医疗设备。该法律涵盖了各种可消费的烟草产品,但不包括 “电子尼古丁输送系统(ENDS)”。为了将其监管权力扩大到包括电子烟,美国食品药品监督管理局需要发布一项规定,明确电子烟属于监管范围以及具体的监管方式。
制定这项 “认定” 规定的过程拖了好几年,使得电子烟仅受到一些零散的州法律的监管,正如美国食品药品监督管理局烟草产品中心前主任米奇·泽勒(Mitch Zeller)所说的那样,这就像 “无法无天的西部荒野”。2016年5月,这项规定终于出台,要求想要在美国销售电子烟的公司首先必须获得美国食品药品监督管理局的许可,并证明其产品在其他方面 “适合保护公众健康”。关键的是,这项认定规定没有对调味电子烟产品设限——而卫生官员认为这些调味产品对年轻用户特别有吸引力——尽管美国食品药品监督管理局提交给白宫审批的草案中原本包含了这些限制。但说客们反对这些对口味的限制,强调它们对小企业的影响,最终巴拉克·奥巴马总统的政府决定不将这些限制纳入规定。“这是一个惊人的发展,” 泽勒说。他认为这让监管机构失去了一个 “重新开始”、从零开始推进监管的机会。
这一决定为JUUL实验室在2015年推出产品后成为一种文化现象打开了大门。它的小巧设备看起来像一个有锐角的USB闪存盘,搭配调味烟弹,帮助电子烟摆脱了只有戴着无檐小便帽、留着胡子的男人才会使用的形象。青少年吸电子烟的人数增加了,根据全国青少年烟草调查(National Youth Tobacco Survey)的数据,2017年至2018年间,美国报告使用电子烟的高中生人数增加了78%。2018年11月,美国卫生与公众服务部宣布,美国正面临 “青少年使用电子烟的流行病,这有可能让新一代人陷入尼古丁成瘾的困境”。
次年,特朗普总统承诺对电子烟采取 “非常非常强硬” 的行动。他最初支持全面禁止,但最终改变了主意,而是将电子烟和其他烟草产品的合法销售年龄提高到了21岁。不过,在2020年初,卫生与公众服务部出于对年轻人 “绝大多数都偏爱基于烟弹的电子烟产品” 的担忧,下令将除薄荷味和烟草味之外的调味烟弹下架。JUUL在这一变化到来之前就已经撤下了其他口味的烟弹。这项规定没有涉及其他电子烟,包括一次性电子烟。
对张升伟来说,这真是恰到好处的时机。2018年,他推出了精灵棒600(Elf Bar 600),这是他在四年前的一次失败尝试后,第二次尝试生产自己的电子烟。精灵棒迅速流行起来,先是在英国,然后在美国,而特朗普政府的举措恰好解决了张升伟的竞争对手。用户被该品牌明亮的渐变色、低廉的价格和丰富的口味所吸引。社交媒体上的网红们对其大肆宣传,杂货店和电子烟商店的货架上摆满了精灵棒产品,让行业老牌企业措手不及。“我们对消费者的洞察能力要强大得多,我们在市场调研上投入了大量资金,所以这当然会让你显得很愚蠢,” 英美烟草公司(British American Tobacco Plc)的一位前高管说,他要求匿名以讨论公司业务。
根据美国疾病控制与预防中心基金会的数据,2019年12月,一次性电子烟在美国电子烟销售额中占比16%。仅仅一年多后,这一比例就达到了44%。泽勒说,调味烟弹的下架 “只是打开了一扇门,最终更是打开了调味一次性产品的洪水闸门,这就是我们如今陷入如此复杂混乱局面的原因”。

2021年,深圳一家电子烟工厂的员工。摄影师:Photographer: VCG/Getty Images
据李杰克说,直到2022年5月,天赐电子烟才最终向美国食品药品监督管理局申请授权,以便在美国合法销售精灵棒产品。他说,由于程序上的错误,申请很快被驳回,公司也没有重新提交。但天赐电子烟肯定仍在美国销售精灵棒电子烟——法庭文件显示,位于纽约布法罗的批发商Demand Vape当年销售了超过1300万支精灵棒,收入超过1.05亿美元。(美国食品药品监督管理局拒绝对精灵棒的申请发表评论;Demand Vape没有回应询问。)
次年3月,在佛罗里达州的一起版权诉讼之后,天赐电子烟在美国将精灵棒重新命名为EBDesign。几个月后,美国食品药品监督管理局采取行动限制该品牌,发布了一项进口警报,允许在不进行实物检查的情况下扣押其电子烟产品。次月,该机构向零售商发出信函,警告他们不要销售精灵棒和其他非法产品。12月,该机构宣布已查获约140万支未经授权的电子烟,其中包括精灵棒和其他天赐电子烟品牌的产品。
很难判断张升伟是否因此受到了教训。据李杰克说,在食品药品监督管理局发布进口警报的前后,公司停止了向美国运送精灵棒和EBDesign产品。但《商业周刊》看到的公司文件,包括美国市场推广计划、产品设计图和经销商名单,以及对五名前员工的采访显示,天赐电子烟仍在积极向美国市场推销包括精灵棒在内的产品。
根据这些文件,这些电子烟通过六家 “主要经销商” 进入美国,Demand Vape就是其中之一。这些经销商将产品分发给几十家其他批发商,这些批发商再将产品供应给3800多家商店。天赐电子烟的销售代表为商店提供促销价格优惠、免费赠品以及高达600美元的现金奖励,以鼓励他们突出展示其产品。文件和两名前员工称,张升伟的公司还聘请了一家位于得克萨斯州的销售和营销公司Crossmark Inc. 来助力其在美国的推广。(Crossmark没有回应置评请求。李杰克没有回复《商业周刊》就这些文件提出的一系列后续问题。)
一份标有 “机密” 的天赐电子烟演示文件中有一张幻灯片指出,美国食品药品监督管理局的执法 “越来越严格”。一位曾在美国工作的前员工(和其他前员工一样,因担心遭到报复而要求匿名)说,上级告诉他们,如果商店里有人询问这些电子烟是否合法,他们应该说产品没有任何问题。另一位前员工说,对于迷失玛丽电子烟,他们被告知要按照准备好的话术向潜在客户保证,已经为这些产品提交了合法销售的申请。据李杰克说,迷失玛丽从未声称其产品已被允许在美国销售,只是说它已经申请了授权,该公司在2023年确实提交了申请。但美国食品药品监督管理局的发言人吉姆·麦金尼(Jim McKinney)表示,该机构 “已经明确表示,提交了烟草产品上市前申请并不意味着可以合法销售该产品”。(李杰克还指出,迷失玛丽在美国的业务此后已转移给另一位所有者。)
随着张升伟的产品涌入市场,一些烟草公司的高管曾考虑,与其与他竞争,不如收购他的公司。《商业周刊》看到的通信记录显示,2022年7月,生产万宝路(Marlboro)和百乐门(Parliament)香烟的菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International Inc.)伦敦办公室的一位高管,通过中间人询问张升伟是否愿意出售精灵棒业务。在回复中,张升伟询问交易是否意味着要放弃多数控制权。当得知会如此时,他拒绝了,称公司会 “完蛋”。最终没有进行任何交易,菲利普·莫里斯国际公司的一位发言人表示,该公司 “不知道任何有关收购的实质性对话”。
“他确实有正确的眼光。但他的团队是否完美地执行了他的愿景,这是值得怀疑的。”
李杰克表示,他不知道与菲利普·莫里斯国际公司的这些对话。他称与英美烟草公司(British American Tobacco,旗下拥有好彩(Lucky Strike)、登喜路(Dunhill)以及Vuse品牌电子烟)的讨论更为深入。据李杰克说,从2022年8月开始,英美烟草公司和天赐电子烟的官员讨论了收购精灵棒业务的可能性,但几个月后张升伟拒绝了收购提议。然而,这位前英美烟草公司的高管表示,这 “从来都不是一次认真的讨论”。这位前高管回忆说,确实与张升伟就天赐电子烟可能引发类似JUUL那样的强烈反对的担忧进行过交谈,公司代表也确实提到了英美烟草收购他的公司的可能性,但也仅此而已,从未涉及英美烟草的并购团队或任何财务条款。
次年,天赐电子烟开始与英国当局产生纠纷。《每日邮报》(Daily Mail)对精灵棒电子烟进行了调查,其中包括实验室测试,结果显示这些电子烟含有非法浓度的尼古丁液体。之后,该公司撤回了这些产品的销售。天赐电子烟对此表示了歉意。2023年11月,英国当局禁止了精灵棒在伦敦双层巴士上的广告宣传活动,裁定其关于废弃电子烟易于回收的说法具有误导性。天赐电子烟的一位发言人告诉《卫报》(The Guardian),公司尊重这一决定,并已 “采取措施确保在广告和营销方面进行更严格的自我监管”。
英国电子烟行业协会(UK Vaping Industry Association)总干事约翰·邓恩(John Dunne)表示,该公司的发展可能太快,以至于无法完全控制局面。“他确实有正确的眼光,” 邓恩谈到张升伟时说,他在中国见过张升伟。“但他的团队是否完美地执行了他的愿景,这是值得怀疑的。” 就李杰克而言,他承认天赐电子烟有时表现出 “对法律、法规和合规标准的不敏感。在某些特定市场,对走向全球的了解还不够”。
在其他旨在提高生产标准和打击假冒伪劣产品的法规的推动下,电子烟的出口生产已发展成为一项价值280亿美元的业务。中国电子烟行业的从业者常将这种情况总结为 “深圳制造,全球消费”。
许多向海外销售产品的中国公司都采取了电子烟咨询公司兼媒体机构2Firsts的创始人艾伦·赵(Alan Zhao)所说的 “生存优先战略”。一些公司放弃了在其他国家申请合法销售许可这一耗时、昂贵且充满不确定性的过程,希望在当局察觉之前站稳脚跟并开始盈利。据深圳市顶尖物流有限公司(TipTop Logistics Ltd.)的经理斯科菲尔德·罗(Scofield Luo)说,一些公司也像天赐电子烟早期那样,对货物进行错误标注以避免被发现,这家中国公司每年从深圳向美国运送数千吨电子烟。
张升伟的策略中包括一个独特的方法,即衍生出数量惊人的电子烟品牌。《商业周刊》查看的文件中列出了诸如趣境(Funky Lands)、易创(EBCreate)、睿比(RabBeats)和无标(Off-Stamp)等品牌名称,曾在美国和中国为天赐电子烟工作的前员工承认他们曾参与这些品牌的相关工作。许多新品牌难以立足,但如果现有产品遇到监管问题,这些新品牌为天赐电子烟提供了一种替换的方式,而且总有机会其中一个品牌会大获成功。“他们几乎每隔一周就推出一个新品牌,” 一位曾在美国工作的前员工说。“一旦美国海关扣押了这个品牌的产品,或者因为那个品牌的产品引发了诉讼,他们就会推出另一个品牌,归根结底,东西还是一样的,只是换了个品牌而已。”(李杰克否认天赐电子烟与趣境、易创、睿比或无标有任何关联。)
据一位曾在深圳天赐电子烟办公室工作的前员工说,在那里的一些员工会使用人工智能工具来想出新的品牌名称和营销文案。张升伟来办公室的时候,“非常非常低调”,这位员工说。“如果你遇到他,你甚至都不会知道他是谁。”
美国食品药品监督管理局烟草产品中心主任布莱恩·金(Brian King)说,该中心90%的执法预算都用于打击非法电子烟。
美国当局在试图打击电子烟非法流入方面面临的挑战,最近在另一家与张升伟有关的公司——深圳极客威普科技有限公司(Shenzhen Geekvape Technology,极客棒、脉冲(Pulse)等品牌的制造商)身上体现得很明显。在2022年的一份公司新闻稿以及该公司首席执行官去年出版的一本书中,张升伟被描述为该公司的董事长。2024年,极客棒在美国大受欢迎,尽管其网站显示,该公司提交的在美国销售产品的申请仍未获得批准。10月22日,美国食品药品监督管理局宣布,它已查获价值7600万美元的300万支电子烟,其中包括一些极客棒品牌的产品,这是唯一被点名的品牌。次月,极客棒成为NBA传奇球星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’Neal)在得克萨斯州举办的 “沙克全明星钓鱼音乐节(Shaq’s Bass All-Stars Festival)” 的赞助商。(极客威普没有回复关于其在美国业务或张升伟在公司中角色的电子邮件置评请求。音乐节的组织者和奥尼尔的代表也没有回复置评请求。)
到目前为止,美国食品药品监督管理局只批准了34种电子烟和设备的销售,所有这些产品均由大型烟草公司生产。2022年,有两种一次性电子烟获得批准,2024年6月,首批薄荷味电子烟设备获得批准;其余的都是烟草味的。一些反吸烟团体和立法者批评该机构在执行监管规定方面做得不够,但美国食品药品监督管理局烟草产品中心主任布莱恩·金表示,该机构缺乏足够的财政资源。其预算完全由对国内六种烟草产品(不包括电子烟)的制造商和进口商收取的费用提供资金。自2019财年以来,这笔金额一直上限为7.12亿美元。金说,如今,烟草产品中心90%的执法预算都用于打击非法电子烟,尽管电子烟公司并没有缴纳相关费用。他已要求电子烟公司开始缴费,并请求国会将预算提高15%。
不过,金表示,该中心一直在尽自己所能,他提到了一个新的跨机构特别工作组,其目的是增加对非法电子烟的扣押并起诉违法者。该中心还在努力处理积压的数百万份上市前授权申请。有迹象表明正在取得进展:美国青少年烟草消费已降至25年来的最低记录水平,电子烟的使用量也降至十年来的最低水平。
“说‘清空货架’很容易,” 金说。但 “你必须以一种切实可行且在法律上站得住脚的方式来实现这一目标。”
10月下旬,电子舞曲的节奏在英国伯明翰国际会展中心18号展厅弥漫的甜腻烟雾中响起。各家公司齐聚英国电子烟展会(Vaper Expo UK),回顾过去一年的情况并推广新产品。张升伟没有出席,但他的存在感无处不在。
在展厅中央,精灵棒和迷失玛丽占据了显眼的位置,它们的展位是巨大的紫红色和紫罗兰色,装饰着巨大的国际象棋棋子。一个穿着国王服装的人招呼着路人来看看新的电子烟,还有尼古丁袋和草莓味的可溶解尼古丁薄膜,这些产品是针对长途飞行的乘客进行营销的。不远处展示着极客棒和极客 vape的产品,在入口附近,张升伟参股的另一个品牌酷玩(Coolplay)的一名员工,正在热情地迎接兴奋的电子烟使用者,他们涌入展厅,抢购免费赠品,并与撅着嘴摆姿势的模特自拍。
在展会开幕的前一天,英国政府宣布,人们期待已久的对一次性电子烟的禁令将于2025年6月开始实施。政府引用了一份报告,该报告发现,2022年有超过40吨来自一次性电子烟的锂被丢弃——这些锂的量足以驱动5000辆电动汽车。这些公司有足够的时间进行转型,而且它们也确实进行了转型。在中国品牌柚子(Yooz)的展位上,员工们展示了一款电子烟,其外观设计借鉴了苹果手表(Apple Watch),并允许用户通过WhatsApp打电话。每个展位都在宣传产品的 “抽吸次数”,这是一个准科学单位,用于衡量用户可以抽吸的次数。精灵棒展示了一款设备——一种可重复填充的电子烟,用户可以通过一个类似于左轮手枪弹仓的旋转腔室切换四种口味——其抽吸次数为3200次。展会上的其他电子烟声称抽吸次数可达20000次。相比之下,JUUL推出时宣传的抽吸次数为200次。
一些与会者对英国政府预计将出台的针对广告和包装的进一步立法表示担忧。这一举措的部分目的是降低电子烟对新用户的吸引力,以回应一些科学研究结果,其中包括伦敦大学学院(University College London)最近的一项研究,该研究表明,在英国,约有100万从未经常吸烟的成年人现在使用电子烟,这一数字自2021年以来增长了七倍。但这一目标与公司增加销售的愿望相冲突。
在口味问题上也存在同样的矛盾,口味曾是过去监管限制的目标,而近年来一些公共卫生官员的态度也有所转变。“电子烟对戒烟是有效的,我认为有一些证据表明,口味可能在其中发挥了重要作用,” 伦敦大学学院烟草与酒精研究小组主任杰米·布朗(Jamie Brown)说。耶鲁大学公共卫生学院(Yale School of Public Health)在2023年发表的研究发现,对口味的限制会导致传统香烟的销量增加。
美国当局如何处理这个问题可能会决定张升伟在美国的命运。虽然从技术上讲,异国风味的电子烟并未被禁止,但美国食品药品监督管理局到目前为止已经拒绝了除烟草味和薄荷味之外的所有口味的产品。这使得行业观察人士认为,该机构实际上已经实施了对调味电子烟的禁令,反过来又迫使消费者选择非法产品。
一些公司已在法庭上进行反击。2024年1月,位于新奥尔良的美国第五巡回上诉法院(US Court of Appeals for the 5th Circuit)做出了有利于两家电子烟公司的裁决,这两家公司曾对美国食品药品监督管理局在2021年拒绝它们进入市场的申请提出质疑。特朗普任命的法官安德鲁·奥尔德姆(Andrew Oldham)写道,该机构 “让调味电子烟产品的制造商们白费力气”,并下令该机构重新考虑其决定。最高法院在12月听取了此案的口头辩论。许多关注法庭动态的人认为,法官们的提问倾向于美国食品药品监督管理局的观点,这将维持现状——也就是维持那种 “无法无天的西部荒野” 局面。“如果电子尼古丁输送系统的制造商们和我一起观看了同样的辩论,” 罗格斯大学公共卫生学院(Rutgers School of Public Health)副教授凯文·施罗特(Kevin Schroth)说,“他们可能会改变策略,试图去影响美国食品药品监督管理局,或者也许是白宫。”
李杰克在接受《商业周刊》采访时表示,张升伟的公司正在收缩,“尽可能地远离美国业务”。他补充说,公司希望转而扩大在欧洲的业务范围。去年,极客 vape宣布,随着全球供应链的转移,它将在印度尼西亚开始生产。该公司特别专注于扩大其在菲律宾的业务,在宣传材料中,它将菲律宾称为其全球化努力的 “第一站”。
不过,天赐电子烟远离美国市场的说法似乎有些言过其实。在那次采访后的几周里,它在领英(LinkedIn)上发布了在亚特兰大、休斯顿和奥兰多的销售和地区代表职位的招聘信息。(李杰克证实这些招聘信息是真实的,但表示这些职位只是为了收集市场洞察和跟踪监管变化。)而且,截至2月,在詹姆斯对包括Demand Vape和另外三家天赐电子烟主要经销商在内的公司提起诉讼前不久,《商业周刊》的一名记者和摄影师在纽约仍然很容易就能买到与天赐电子烟相关的电子烟产品。不过,出现了一个新情况,一些电子烟包装上不再印有母公司深圳市爱奇迹科技有限公司的名称,而是香港和英属维尔京群岛的实体名称,这暗示着一种新的规避监管的手段。李杰克告诉《商业周刊》和路透社(路透社发表了一篇详细介绍这些公司之间联系的报道),天赐电子烟与它们没有关联。
在之前接受《商业周刊》采访时,李杰克说张升伟已经从过去的错误中吸取了教训。“合规现在是这家公司的生命线,” 他转述老板的话说。要说服美国官员相信这一点,可能是这位 “魔术师” 迄今为止最伟大的魔术。


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