美媒深度报道：新百事挑战：让百事摆脱多年的下滑困境

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The New Pepsi Challenge: Saving Pepsi From Years of Decline

在旗下可乐产品跌至市场第三后，百事公司正努力赢回苏打饮料消费者的心；“或许我们曾失去了重心”。

2025年4月2日，美国东部时间晚上9点

对于拉姆·克里希南来说，拯救百事可乐的工作每天一大早就开始了。

最近在一次前往圣安东尼奥的行程中，这位百事公司美国饮料业务负责人在日出前就起床了，早上5点与当地销售团队开会，接着在7点与经理们进行圆桌讨论。

8点，他们走上街头。大家分成四组，开始走访商店——沃尔玛、达乐公司、Circle K便利店、7-11便利店以及另外四家商店。他们拿着评分卡走过货架通道。货架摆满了吗？摆放的百事公司饮料是合适的重点产品吗？产品组合怎么样？货架标签呢？收银台旁的饮料冷藏柜呢？

自2024年2月掌管百事公司至关重要的美国饮料业务以来，克里希南一直在努力解决一个大问题。曾经立志要超越可口可乐，成为美国最受欢迎苏打饮料的百事经典可乐，其美国市场份额已下滑至第三位，落后于胡椒博士（Dr Pepper）。而且该公司的其他一些饮料，包括佳得乐，市场份额也在不断流失。

“或许我们失去了重心。” 克里希南在得克萨斯州接受采访时说道。

百事公司美国饮料业务负责人拉姆·克里希南正试图提高苏打饮料的销售额。图片来源：约翰·阿米斯/百事公司/美联社

他为赢回客户所开展的行动让他几乎马不停蹄地奔波在路上，从周一到周四，一周又一周，走遍全国各地的商店。“当你处于我们这样的境地，并且想要做出一些重大变革时，我认为这样有助于保持前进的步伐和工作的强度。” 他说。

传统苏打饮料的日子不好过，而美国卫生与公众服务部部长小罗伯特·F·肯尼迪称含糖碳酸饮料为 “毒药”，这对苏打饮料的处境也毫无帮助。多年来，能量饮料和标榜更健康的小众饮料一直在抢占市场份额，如今美国的苏打饮料市场就像一块正在慢慢融化的冰块。

根据行业追踪机构《饮料文摘》（Beverage Digest）的最新年度数据，2010年至2023年间，可口可乐品牌苏打饮料的美国销量下滑了14%，但百事的销量，包括健怡百事和百事零度可乐，暴跌了32% 。

今年2月，一位分析师向百事公司首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔提出了一个显而易见的问题：到底怎么回事？

拉瓜尔塔没有拐弯抹角。“我们看到了一些希望，但光有希望还不是我们想要的结果。” 他在奥兰多的一次分析师会议上对与会者说，“我们很失望，在过去几年里未能获得更多市场份额。我得说，这是我们的失误。”

多年来，百事公司一直专注于壮大其食品业务，以多力多滋（Doritos）、奇多（Cheetos）和乐事（Lay’s）等品牌为核心，2024年食品业务占其营收的58% 。但拉瓜尔塔告诉分析师，百事品牌对于拓展饮料业务仍然至关重要。

为此，该公司正试图重拾昔日饮料业务的辉煌，而这辉煌可以说在20世纪70年代和80年代的 “可乐大战” 期间达到了顶峰，当时其备受瞩目的 “百事挑战” 营销活动帮助它缩小了与排名第一的可口可乐之间的差距。

今年2月，该公司重启了 “百事挑战”，这次是让百事零度可乐与可口可乐零度可乐一较高下。在广告宣传中，它试图将百事定位为比可口可乐或其他饮料更适合搭配食物的饮品。其宣传口号是：美食配百事。

“有科学依据表明，由于独特的香料配方、碳酸含量以及百事可乐瓶中的甜度，它实际上与大多数食物都很搭配。” 克里希南说道，他指的是公司自己的研究结果。

更广泛的计划是让苏打饮料和零食业务更紧密地结合起来，由同一位高管统一负责分销。其中一个目标是削减成本——避免分别派装满百事饮料和乐事薯片的卡车前往同一家商店。

然而，百事公司的一些独立经销商——其中许多是几代人都在灌装百事饮料的家族企业——表示，他们从未见过百事品牌面临如此糟糕的局面。他们说，公司曾如此坚决地远离软饮料业务，以至于他们现在怀疑，要重振软饮料业务是否为时已晚。

百事一代

百事公司在20世纪60年代发起了 “百事一代” 营销活动，开启了可乐大战。它将百事塑造成面向年轻人的时尚、新兴的可乐品牌，而将可口可乐描绘成古板、过时的形象。百事虽然没有超越可口可乐，但最终接近成为第二名——部分原因是可口可乐推出新配方可乐（New Coke）的惨败。

1992年，出演过百事广告的迈克尔·杰克逊在纽约的一次公司活动上。图片来源：史蒂夫·艾伦/联络图片社/盖蒂图片社

百事可乐在美国的市场份额在20世纪80年代达到顶峰，当时百事的广告中出现了麦当娜和大卫·鲍伊等前卫明星，而且该公司还与迈克尔·杰克逊签署了一份当时创纪录的500万美元赞助协议。

多年来，百事公司大举进军零食和餐饮领域，收购了菲多利（Frito-Lay）、塔可钟（Taco Bell）、必胜客（Pizza Hut）和肯德基（Kentucky Fried Chicken）。它在20世纪90年代末剥离了餐饮业务，并在2001年收购了桂格燕麦公司（Quaker Oats），该公司是燕麦片、船长脆谷乐（Cap’n Crunch）麦片和佳得乐饮料的生产商。但百事仍然是其最负盛名的品牌——对公司高管来说是一项美差。

这种情况在2006年首席执行官英德拉·努伊（Indra Nooyi）上任后开始改变。消费者更加仔细地阅读食品标签，而长期作为增长引擎的美国人均苏打饮料消费量开始下降。

努伊将营销支出从公司的同名可乐品牌上转移开，这是向更健康食品和饮料领域进军的一部分。她将研发支出导向低糖和无糖饮料。该公司收购了纯果乐（Naked Juice）和凯维他（KeVita）康普茶，并成立了一家合资企业来销售萨布拉（Sabra）鹰嘴豆泥。

百事向食品领域的转型与可口可乐的战略截然相反。可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在最近的一次采访中表示，他的公司决定不涉足饮料以外的领域，这使其表现优于百事。“我们专注于成为一家饮料公司。” 他说。

2017年，百事公司承认，百事和激浪（Mountain Dew）失去了市场份额，原因是公司将过多的广告支出从它们身上转移开了。

2018年拉瓜尔塔接任首席执行官时，他承诺重振公司在美国的苏打饮料业务。尽管如此，百事公司还是在能量饮料和食品上投入了大量资源。它以38.5亿美元收购了摇滚明星（Rockstar）能量饮料品牌，并推出了激浪和佳得乐的能量饮料版本。它与能量饮料品牌邦（Bang）达成了一项为期不长的分销协议，后来还对快速发展的初创公司塞尔休斯（Celsius）进行了小额投资。

2023年，百事公司在纽约庆祝该品牌成立125周年。图片来源：布莱恩·贝德/盖蒂图片社为百事公司拍摄

拉瓜尔塔增加了对公司最大的零食品牌的营销和研发投入，推出了迷你多力多滋和奇多通心粉奶酪等新口味产品。他希望人们将百事公司视为一家食品和农业企业。他曾考虑过更改公司名称，但认为这样做的成本不划算。

当美国人在新冠疫情期间居家隔离时，他们选择了可口可乐和百事可乐等怀旧品牌。根据行业追踪机构《饮料文摘》的数据，百事可乐在美国碳酸软饮料销量中的占比在2020年和2021年有所上升，但在次年又恢复了下降趋势。

尽管百事经典的 “蓝罐” 苏打饮料市场份额跌至第三位，但该公司指出，若将包括百事零度可乐和健怡百事在内的所有百事品牌苏打饮料都考虑在内，其仍占据市场份额第二的位置。

百事公司首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔最近谈到公司的苏打饮料业务时说：“我们看到了一些希望，但光有希望还不是我们想要的结果。” 图片来源：加比·琼斯/《华尔街日报》

2023年，百事公司采取了两项举措试图提振苏打饮料的销售。它为百事推出了新的品牌标识，以纪念该可乐品牌成立125周年，并推出了一款名为 “星空”（Starry）的新型柠檬味苏打饮料，与可口可乐的雪碧（Sprite）和科蒂博士公司的七喜（7UP）竞争。

但它的广告支出仍然落后。广告追踪公司MediaRadar估计，2023年，百事品牌在美国的广告支出约为可口可乐的一半，而在2024年前11个月，可口可乐的广告支出比百事还要多。

克里希南说，他的首要任务是扭转佳得乐市场份额下滑的局面，他称自己去年已经完成了这一目标。他的下一个目标是扭转软饮料业务的局面。

在与零售商、灌装商和前百事公司饮料业务高管交谈后，他得出结论，百事品牌已经迷失了方向。“我们做的事情太多了。” 他说，“我们涉足音乐领域，涉足体育领域——每一种不同的宣传都有点不一样。”

他说，即使购物者想买公司的饮料，他们也常常在商店货架上找不到。

百事公司在美国约25% 的饮料分销业务由独立企业负责。销量下滑已经影响到了像蒂姆·滕尼在纽约哈德逊河谷经营的那种独立灌装企业。

他的家族与百事的渊源可以追溯到近一个世纪前。1931年，他的祖父，一位投资银行家，帮助一位糖果业高管将百事可乐从破产中拯救出来，随后他还在这家苏打饮料公司的董事会任职。他的父亲曾在百事公司位于纽约皇后区的办公室工作——那里的一个百事可乐标志仍然俯瞰着东河——之后买下了一个灌装特许经营权。

滕尼说他13岁就开始在家族企业工作。如今75岁的他仍然是公司的首席执行官。他说，百事销量的下滑对公司造成了伤害。近年来，他开始储备新产品，包括科蒂博士公司支持的C4能量饮料。滕尼的公司目前正与百事公司就佳得乐的分销权问题进行诉讼。

“希望百事公司总部的团队能够扭转局面。” 他谈到百事的销售情况时说。

美国其他地方的独立灌装商在接受采访时表示，百事销量的下滑和分销问题已经损害了该品牌以及他们自己的业务。

一些人表示，百事公司的北美饮料业务作为一家独立公司可能会发展得更好——十多年前，激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）曾推动过这一变革，但未获成功。这些灌装商认为，如果这项业务掌握在私募股权公司或对冲基金手中，它将比现在从百事公司那里得到更多的关注。

改革计划

近年来，该公司在保持商店货架上的饮料供应方面遇到了问题。图片来源：迈克尔·M·圣地亚哥/盖蒂图片社

克里希南说，去年年底，公司对销售业务进行了重要调整，他希望这些调整能解决一些问题。公司对销售管理结构进行了全面改革。“谁去商店以及商店经理会见到谁，这方面将会保持一致性。” 他说。

长期以来，百事公司一直善于让商店货架上摆满其零食和其他食品。去年12月，公司任命食品业务负责人史蒂文·威廉姆斯（Steven Williams）领导一个新的团队，该团队将整合食品和饮料业务的运营部分，包括百事公司自己的灌装和分销业务。其目的是消除像分别派运送食品和饮料的卡车前往同一家商店这样的浪费行为。

该公司最新的广告强调了百事与食物搭配相得益彰的说法。最近的一个线上广告活动描绘了 “卧底特工” 从麦当劳和其他快餐店毫无防备的顾客那里偷走饮料，然后用百事可乐取而代之的场景。广告宣称：“每个汉堡都配得上百事可乐。”

克里希南说，公司正在增加对百事、激浪和运动饮料的营销投入，并更加注重社交媒体广告。

他说，这个以口味为导向的新营销活动正在发挥作用。他表示，经典蓝罐百事可乐在2024年销量下滑1.5% 后，今年到目前为止，其在零售商店的销售额按金额计算增长了5.8% 。野樱桃味百事可乐和百事零度可乐的销售额一直在以两位数的速度增长。

与此同时，该公司继续在其他饮料上投入资金。它最近同意以19.5亿美元收购益生元苏打饮料品牌波比（Poppi）。克里希南说，这次收购有助于百事公司吸引注重健康的年轻消费者。

克里希南说，他希望包括独立灌装商在内的百事公司的批评者们能看到，这些新举措正在带来饮料销量的增长，取得成效。

“我们完全没有庆祝，因为现在还为时过早。” 他说。但他表示，已经有证据表明 “我们正在做出的一些转变正在发挥作用”。