来源：邸钞
Sam’s Club Is Beating Costco at Its Own Game—in China
沃尔玛旗下仓储式会员店部门通过瞄准高端市场取得了罕见的成功
顾客们离开山姆会员店，一位女士正在吃冰淇淋甜筒，一位男士推着装满商品的购物车。
山姆会员店在中国约有60家门店。
|图片由 Gilles Sabrié 为《华尔街日报》拍摄
2025年12月28日晚上8:00（美国东部时间）
中国深圳——对于去过美国富裕郊区Costco超市的人来说，这幅景象并不陌生。孩子们坐在宽敞的购物车里，由父母推着，穿梭在挑高的货架间，寻找鸡蛋、面包和肋眼牛排的特价商品。顾客们排队领取饼干和蛋糕的试吃样品。
但这并非美国，而是中国最大的城市之一。而吸引富裕顾客的仓储式会员店公司也不是Costco 。 而是山姆会员店。
在美国常年排名第二的山姆会员店找到了击败好市多的方法：在中国开店。
山姆会员店在中国拥有约60家门店，且数量还在不断增长，三年前仅有39家，同时其电商业务也发展迅猛。据沃尔玛称，最大的几家门店年销售额均超过5亿美元。相比之下，好市多于2019年在中国开设了第一家门店，目前只有7家门店。
世界第二大经济体为山姆会员商店提供了一次重新出发的机会。在美国，山姆会员商店长期以来一直难以摆脱沃尔玛的低价形象，这使其难以吸引到梦寐以求的高端消费者。而在中国，面对一个全新的市场环境和不断壮大的富裕阶层，山姆会员商店效仿好市多的成功模式，成功打造了一个提供其他地方难以找到的高品质商品的高端连锁品牌。
顾客们在深圳一家山姆会员店乘坐自动扶梯，墙上展示着对该店商业模式的解释。
据沃尔玛称，中国最大的山姆会员商店每家年销售额均超过 5 亿美元。
在中国，山姆会员店凭借其在其他地方难以找到的高品质商品，成功打造了高端连锁品牌的市场地位。
山姆会员商店中国区总裁安德鲁·迈尔斯（Andrew Miles）表示，目标中国客户在内部被称为“宝妈会员” 。他解释说，这指的是一位35岁至45岁之间、家境富裕的妈妈，她可能会开着豪车送孩子去商店购物。
迈尔斯说，当他来到中国时，“我们想，让我们占据 Costco 如果在这里会占据的那块空白市场。”
Costco首席财务官Gary Millerchip表示，Costco在亚洲地区拥有78家门店，其中37家位于日本，领先于山姆会员店。
在中国，沃尔玛是一家少有的蓬勃发展的美国公司。
随着房地产市场繁荣转为萧条，中国消费者在消费方面变得更加挑剔。但中国仍然有数百万富裕的购物者，他们有能力挥霍，比如购买一包6美元的山姆会员店独家奥利奥饼干，这种饼干更薄，奶油更多。
沃尔玛并未披露山姆会员店在中国的营收或会员数量，但沃尔玛在中国的整体销售额在8月至10月季度同比增长近22%，达到61亿美元。这使得中国成为沃尔玛增长最快的国际市场。
在中国山姆会员店购物，基本会员年费相当于 37 美元，高级会员年费相当于 97 美元，高级会员可享受 2% 的购物返利等优惠。
34岁的上海会计高璐璐是山姆会员店的会员，已有三年左右的时间，通常每月去那里购物一到两次。最近一个工作日，高璐璐和她的丈夫、女儿以及侄女一起，推着满满一车零食离开，其中包括哈密瓜牛奶饮料和瑞士卷蛋糕。
“这里有些东西你在其他超市买不到，”高先生说。“价格也相当不错。”
1996 年，沃尔玛在与香港接壤的新兴城市深圳开设了第一家山姆会员店。当时，中国的一些零售业高管对仓储式零售模式不屑一顾，认为这种模式不适合居住在狭小公寓里、骑自行车出行的中国城市居民。
2012 年，迈尔斯接管山姆会员商店中国时，该公司只有 8 家门店，而沃尔玛则专注于其在中国的 300 多家门店，这些门店类似于美国的超级购物中心。
山姆会员店的一名员工向购物车里的一位女士和两个孩子提供月饼样品。
在中国深圳的一家山姆会员店，一位顾客正在品尝月饼。
人们在山姆会员商店挑选T恤。
山姆会员店试图为高端购物者打造一种“寻宝”体验。
来自英国的资深零售业高管迈尔斯上任伊始便飞往位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部。在查看中国中高收入家庭的数据时，迈尔斯和其他高管发现一条绿线正在迅速上升。他说道：“一股人口浪潮正向我们涌来。”
迈尔斯说，他还研究了好市多及其历史。结论是：中国的高端消费者代表着最大的商机。
随着越来越多的中国人周游世界，接触到世界各地的美食，山姆会员店试图为高端消费者打造一种“寻宝”体验。它提高了会员费，以强调其独特性。
据迈尔斯称，山姆会员店的中国采购员以前习惯于采购美国基本品牌和价格低廉的本地产品，现在他们接受了重新培训，开始寻找来自世界各地的特色进口商品，以及诸如红枣和干蘑菇等中国特色商品的优质版本。然后，山姆会员店以具有竞争力的价格批量销售这些商品。
“山姆会员店在中国的成功之处在于，它始终如一地将高端消费者放在首位，”数字零售咨询公司Tomorrow创始人、沃尔玛中国前电商负责人乔丹·伯克表示。他指出，在过去几十年里，山姆会员店在美国的业务重心经常在以小企业主为主要客户和个人消费者之间摇摆不定。
一位顾客在深圳的一家山姆会员店试坐椅子。
顾客在深圳一家山姆会员商店的海鲜区挑选干鲍鱼。
山姆会员店提供种类繁多的商品，包括中国菜的主要食材。
伯克说，迈尔斯“非常擅长利用 Costco 来威胁我们，以此激励我们”。
迈尔斯用企鹅从冰山上跳下的图片装饰办公室，并向那些尝试过不成功的想法但仍然坚持不懈的人颁发“企鹅奖”。
沃尔玛的特色产品策略已深入人心，以至于今年早些时候引发了一场社交媒体风波。一些中国消费者在网上抱怨，山姆会员店销售的产品在其他地方也能买到，例如Orion's巧克力派。官方媒体报道了这场争议，沃尔玛则表示将根据消费者的意见调整产品阵容。
15分钟内送达
山姆会员商店在中国战略的另一支柱是电子商务。迈尔斯任职期间正值微信兴起，中国人几乎用微信进行所有活动，从短信、支付到网上购物。2017年，山姆会员商店在微信内推出了电子会员卡和小程序，引导用户访问独立的山姆会员商店应用程序。
“山姆会员店在便利性之战中节节败退。而微信正是在这个时候出现的，”沃尔玛中国前产品负责人、品牌咨询公司 KulturShift 的创始人Ted Hopkins说。
如今，约一半的收入来自线上购物，而七年前这一比例仅为4%左右。会员可以享受最热门商品的一小时送达服务，更多商品可享受次日送达服务，在没有仓储式会员店的城市，会员还可以享受送货上门服务。
每家山姆会员店都兼具“母店”的功能，周围环绕着多个不对公众开放的仓库，这些仓库用作配送中心。送货员身穿紫色衬衫，头戴头盔，骑着摩托车穿梭于各个区域。沃尔玛表示，平均配送时间不到40分钟，部分顾客甚至只需15到20分钟就能收到订单。
山姆会员商店在中国的成功经验正在全球推广。沃尔玛在印度的子公司借鉴了山姆会员商店的送货服务，而山姆会员商店墨西哥分店也在寻求提升品牌形象，沃尔玛现任和前任高管表示。
在中国，山姆会员商店的顾客每年支付相当于 37 美元的基本会员费或 97 美元的高级会员费。
据一位知情人士透露，约翰·弗纳（John Furner） ——他最近被任命为沃尔玛的下一任首席执行官——在2017年接管美国山姆会员商店时，做的第一件事就是关闭了63家门店，部分原因是希望将重心放在高收入家庭比例较高的门店。弗纳此前曾负责沃尔玛中国业务的商品销售。美国高管还曾前往中国学习山姆会员商店的“中心辐射式”配送模式。美国山姆会员商店的季度销售额已连续五年保持稳定增长。
今年年初，迈尔斯离开了沃尔玛。最近，沃尔玛聘请了阿里巴巴前高管刘鹏来负责山姆会员商店中国区业务。刘鹏面临的挑战是如何在通缩的中国经济环境下，既保持仓储式经营模式和高端产品线，又能保持对竞争对手的领先优势。
29 岁的企业家陈驰（音译）主要在山姆会员店购买食品和婴儿用品，他说价格仍然很合适。
陈先生说：“我们已经将他们与许多平台进行了比较。即使是上海其他的小型蔬菜市场，价格也没有山姆会员店那么便宜。”
本文出处：https://www.wsj.com/business/retail/sams-club-china-success-4281a018
