拆解Amazon Music：流媒体赛道如何弯道超车，跳出内卷
文/王子威@零售威观察
在很多领域，商业最后会变成“双雄会”，第一名和第二名的市场份额遥遥领先。
在国外，音乐流媒体行业就是这样，最大的两家就是Spotify和Apple Music。看起来，流媒体行业的这场战争已经结束了，不过这时候跳出一个新玩家，那就是亚马逊旗下的Amazon Music。
当第一和第二疯狂内卷、贴身肉搏的时候，Amazon Music却已经慢慢爬到行业第三：在过去的几年时间中，Amazon Music的用户增长显著超过Spotify和Apple Music。
这令我想到阿尔·里瑟和杰克·特劳特（Al Ries & Jack Trout）撰写的《22条商规（The 22 Immutable Laws of Marketing）》中的观点，即使行业领导者无比强大，但是未来的第二名依然可以“掀桌子”，方法就是在第一名不那么擅长的地方做到极致。
里瑟和特劳特曾提到，很多公司很容易陷入这样一个陷阱，那就是当他们需要做到与众不同的时候，他们却选择去做得更好。这个观点恰好可以解读Amazon Music弯道超车的本质。
作为流媒体行业第一名，Spotify的核心战略是聚焦Z时代用户，因此围绕着个性化、新发现和有品位的歌单（播放列表）打造了自己的产品。而行业第二名，Apple Music为了与Spotify竞争，选择了几乎同样的策略，相当于让双方直接进入了无休止的内卷。
目前，Spotify和Apple Music甚至连价格都一样了，个人用户月费9.99美元，家庭用户月费14.99美元，学生用户月费4.99美元。
这时候，就得说说第二阵营的Amazon Music了，亚马逊的策略基本是站在旁边看戏，然后选择了另一条路——因为亚马逊已经意识到，继续走Apple Music的跟随策略已经没有未来了。
Amazon Music的逻辑是从价格和用户场景重新切入。
首先，亚马逊搞出两个“免费”套餐，也就是Amazon Music Free和Prime Music。
对于前者，用户可以免费听歌，服务包括海量歌单和数千个电台，但是这里是有广告的，和Spotify的免费策略比较接近；而后者却又明显不同，Prime Music是完全零广告的，曲库超过200万首，既是推动Amazon Music Free的用户去订阅亚马逊Prime会员的助力，也是推动亚马逊Prime用户去升级到付费音乐业务的推手。
如果一个Amazon Music Free的用户不想听广告，那么他们可能就会考虑付费，关注到Prime Music服务，以及其背后的亚马逊Prime业务，毕竟139美元（2022年2月18日开始执行的最新价格，此前是119美元/年）年费的亚马逊Prime，其价值已经超过了800美元——考虑到Prime被广泛认为是世界上最好的生态型会员体系，这是一个非常有趣的引流逻辑。
可是这只是第一步，对于既有Prime会员来说，200万首曲库可能并不够用：
当用户发现自己找不到喜欢的音乐人时，亚马逊也给他们一个方案，那就是订阅Amazon Music Unlimited。这项服务类似于Spotify的高级版，或者说是类似于Apple Music的个人订阅。
作为Prime会员，订阅Amazon Music Unlimited需要额外付费，月费是7.99美元，相当于竞争对手8折的价钱；如果年付的话，仅需79美元，相当于在8折之外，额外再给了82折。
当然，如果你不是亚马逊Prime会员，却依然想订阅Amazon Music Unlimited，亚马逊也不会不赚这笔钱，但是你的月费是9.99美元 ，并且没有年付选项。
虽然，将自己定位为“廉价”确实可以吃到一部分市场份额，但是亚马逊并没有就此停下自己的脚步，Amazon Music Unlimited还能做更多。
首先，亚马逊提供高清服务（HD plan），主打那些希望享受CD品质（及更高）的声音爱好者。这个高清套餐提供超过7,500万首歌曲，而且与智能设备Echo兼容，这样就可以吸引那些优先考虑音质，但又不想花钱买高端耳机的用户，为Amazon Music Unlimited提供了一个获取新用户的新途径。
虽然行业内一些小玩家（比如Tidal、Deezer）也会提供不同音质的服务，但是行业的第一阵营在这方面做的着实一般。
不过，亚马逊最有创意的产品就是Echo-Only计划，它让用户可以通过亚马逊的智能设备（Echo或者Fire TV）使用Amazon Music Unlimited。而且Echo-only计划甚至可以单度购买，只需要3.99美元的月费。
必须承认，这些用户场景确实比较非主流，但是确实打在了点子上，让亚马逊可以和Spotify一拼。下面这张图对比了Prime Music和Amazon Music Unlimited的所有差别：
亚马逊明白，单单从产品角度硬拼Spotify并不一定有很大胜算，所以它就优化了自己的整个策略，让服务可以围绕在自己能赢的地方，包括价格、亚马逊Prime、智能设备的联动、高清音质等，这些都给了用户一个“可以试试亚马逊Music”的理由。
所以，有时候我们打不赢一场战争，并不是因为我们不够努力，只是我们明明可以选择独特、差异化的时候，却选了下场拼刺刀。
《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师
