元宇宙 “脱虚向实”的第一案例
文/王子威@零售威观察
6月26日，北京798搞了场“元宇宙”大活动：线下活动热闹非凡，线上元宇宙短短5天时间线上累积逾15万新增用户，即使到深夜2-3点钟，用户依然活跃在线上元宇宙空间中玩合力社交游戏，并且兑换数字文创礼品。
将数字世界的元宇宙和线下实体场景进行落地结合，将基于区块链的数字文创产品和实体商品、权益相匹配，这场由国际画廊周北京独家数字战略合作伙伴「大有」落地的元宇宙场景，很有可能会成为国内的标杆。
【壹】中国式元宇宙实践：脱虚向实
元宇宙只能出现在数字世界吗？
不，它应该是和线下体验、实体商业相结合的；它不应该是虚拟地飘在天上，更应该是稳稳地落实在线下场景的。可以说，中国式元宇宙应该是“脱虚向实”的，是可以切实赋能线下商业的。
今年2月份，上海新天地联合大有艺术落地了一把“元宇宙”。在商业综合体内，消费者可通过《未来宇宙》全域互动AR小程序找寻艺术数字世界入口通道，穿越宇宙空间，跟随活动地图，寻找神秘福虎。
参与者有机会获得由知名女性先锋艺术家宋三土设计的以老虎为原型的数字文创产品，包括殿堂级珍稀款冰雪虎的3种不同稀有度的9款数字藏品之一。
▲消费者通过AR收集“花花币”
同时，消费者可以通过现实增强技术（AR）收集到不同种类的“花花币”。
“花花币”有两个用途，一方面消费者可以支付“花花币”进入宋三土老师的元宇宙空间、参与宋三土老师未来的活动；另一方面，消费者可以在自己的元宇宙空间中种下“花花币”，进而长成一片花海，最后把花带走。
当然，消费者也可以即时兑换自己的“花花币”，在上海新天地内100个商家进行使用，兑换实体产品。
“把花花币留在手里的用户，很可能是三土老师的粉丝，我们未来就可以和三土老师一起去运营、服务他们；把花花币兑换成实物产品的用户，很可能就是对应品牌、商家的粉丝，这样，商家未来就知道应该去服务哪些特定用户”， 「大有」创始人黑羽表示，“无论是哪一种，都是有巨大价值的，我们通过数字文创就可以了解到不同的消费动机，这就为未来的深度运营提供了可能。”
从另一个角度看，现在的商业综合体一般通过消费者的消费金额对它们进行细分，未来就可以通过每个消费者持有的不同种类、样式、大小的数字文创产品对它们进行分类，精准掌握每一个消费者的特征，实现传统会员卡达不到的效果。
此外，特定的数字文创产品就相当于特定商家的VIP身份，无论是在线下门店还是在品牌的虚拟元宇宙空间中，持有特定数字文创的消费者可以获得更多权益，这也是将虚拟的文创产品和现实权益结合的又一应用。
【贰】元宇宙x文创x商业综合体：会员体系的跨越式“进化”
必须承认，对于商业综合体、购物中心等超大型服务商，如何一直与会员“谈恋爱”、提升会员参与感，进而从交易型关系进化为情感型关系，一直都是老大难问题。
传统的逻辑是“一言不合”就造节，给消费者各类满减或者折扣，虽然是一套驾轻就熟的打法，但是近年来，“节日轰炸”的效果已经大打折扣，无数商业综合体空有几十万甚至上百万的会员基础，却只能“坐在金山上挨饿”。
数字文创和元宇宙很有可能会成为破局点。
北京某商业综合体与「大有」签约艺术家进行了一次“科技与艺术赋能商业”的合作，在综合体的核心区域，通过“AR 扩增实境技术”设置了一尊虚拟的艺术雕塑。
消费者直接通过手机端扫瞄二维码登录「大有」微信小程序，就可以在商场空间内看到巨大的虚拟雕塑，并且还可以与艺术品进行互动体验。这种目前国际上最流行的“增强现实艺术展”就这样惊现商业综合体内。
艺术雕塑既真实存在又裸眼不可见，在为商场增添独特艺术氛围的同时，亦为观众打开一个几近虚幻的奇妙新世界。值得一提的是，AR的艺术作品完全没有运输、搭建、布展等环节。为商业引流的同时节约了大量线下成本。
当消费者按要求完成相关任务时，就可以获得相关数字文创产品的“碎片”，几个碎片就可以拼成完整的数字文创产品，并直接和他们的账号绑定。
▲「大有」元宇宙空间截图
这个过程中，消费者一方面通过设备进入到艺术家的元宇宙空间，和艺术IP产生联接，另一方面，他们需要注册会员或者打开自己既有的会员服务，来领取相关数字文创产品——小小的活动实现了会员的拉新、唤醒。
商业综合体激活了老客户、引来了新客户，艺术IP和用户产生新的连接，而消费者获得新体验的同时，获得各类数字文创——可以说，商业综合体、艺术IP、消费者之间实现“三赢”。
▲消费者在元宇宙中等待兑换
相较于国外各类图片NFT，这些数字文创本身对应了综合体内各个品牌的权益：比如某个文创对应着获得某知名品牌的特殊会员权益，持有它意味着你可以参加这个品牌的独家活动；另一个文创可以结合会员积分的消耗，在特定品牌兑换一款限量款化妆品礼盒。这样一来，每一个数字文创产品都可以和实体经济进行绑定、兑换，产生了实际价值，进而避免了国外NFT的无意义炒作问题。
「大有」创始人黑羽表示，数字文创产品有价值，不因为它是个Token，更重要的是因为它对应了商品和权益，这才是价值的体现。“未来会有一种全新的逻辑，品牌会通过数字文创产品先和消费者建立连接，然后可以对消费者进行分层，慢慢找出最忠实的粉丝，并赋予他们更多的权益。数字文创产品叠加元宇宙将会成为全新的流量入口。”
此外，这些文创产品是基于区块链的，这就意味着它永远属于消费者本人，而不会像会员积分一样会清零，本质上是一种会员身份、消费者主权的体现。
有趣的是，在元宇宙场景中，这些数字文创就成为了消费者的avatar，也就是消费者在元宇宙的“数字孪生体”。于是，消费者就可以用更多的数字文创来装扮自己的avatar，体现出不同的个性和特征——这个过程本质就是会员的激活和促进消费。
更为重要的是，在品牌的元宇宙空间中，具有对应数字文创的用户就意味着拥有会员身份，如果普通会员可以在元宇宙中跑来跑去，那么会员、VIP会员一出场就是金光闪闪的，可能伴随着各种特效，甚至可以飞在天空中——如果说，现实生活中会员身份不容易体现，那么元宇宙中的会员身份展现方式就“只有你想不到，没有你做不到”了。
通过元宇宙和数字文创的中国式结合、落地，商业综合体获得新会员，召回沉睡客户，激活老客户，这必将是国内会员体系的一次跨越式“进化”！
【叁】场与场叠加，谁会成为“元宇宙第一商业综合体”？
从实践看，线上的元宇宙是个“虚拟场”，线下的商业综合体是个“现实场”：海量的会员、巨大的空间、丰富的商业形态，商业综合体的“现实场”必将会成为元宇宙时代的“线下孪生体”，而场与场的叠加就会产生1+1>2的效果。
无论是北京798的画廊周活动，还是上海新天地的“花花币”，我们都可以发现，将元宇宙和商业综合体绑定，商业综合体、商家、IP、消费者之间产生全新联接，就可以实现脱虚向实、虚实结合。
对于后疫情时代的商业综合体来说，元宇宙将不再是一道选择题，而是一道必答题。所以，问题来了，谁会成为“中国元宇宙时代第一商业综合体”呢？
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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师
