“非洲之王”传音和竺兆江的“达摩克利斯之剑”_

【品牌观点（ID:daily-case）/文】

这段时间，国内厂商迎来了神仙打架，先是小米发行一亿级像素的小米10，随后是跨界联合《大闹天宫》归来的OPPO Find X2，而在遥远的非洲大陆，同样在视觉上做文章的「传音 Tecno Camon 15/15 Pro」在万众期待中登场

但事实上，国内大多数人都不知道「传音」是何方神圣，更不知在国内各大手机厂商还在争个你死我活，传音已经悄然在非洲登顶，凭借近50%的市场占有率，成为“非洲之王”。

上一次传音在国内被人关注还是大半年前的科创板上市，大家才发现中国手机的生意在一块10亿的土地上已经风生水起，但因为不做国人的生意，也就没有什么关注度，微博的官方账号粉丝数也才800出头。

传音的创始人是竺兆江，从南昌航天大学毕业后，被分配到波导公司，如果你是70或者80后，也许还能记得一句「波导手机，手机中的战斗机」，在波导公司的工作经历不仅让他确定了这一生扎根于通讯行业的决心，以及曾经为波导公司开拓非洲市场的经历也为日后深耕非洲市场埋下了伏笔。

在竺兆江的带领下，考量自身的资金、人才、科研实力等众多原因，传音手机避开了激烈竞争的东南亚市场，全身心投入非洲市场。

随着全球手机市场“厮杀”日趋白热化，非洲市场自然不可能留给传音“独享”，核心技术“护城河”过低和“群狼环伺”的市场，都是悬挂在传音和朱兆江头顶的“达摩克利斯之剑”。

“非洲之王”因何得名？

1. 充分的本土化，极致的用户体验。

一开始，传音就将非洲市场当作是母国市场来做，以用户体验为上，这里没有多少中国化的影子，他们更认为“在非洲，我们说我们是非洲人”。

传音之前并没有适合非洲人拍照的手机，于是其研发了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术；非洲电信公司太多，信号不好，资费差异较大，当地用户常常使用多张卡来满足不同场景的需要，也没有多余的钱买两部手机，传音为此甚至推出过四卡四待，这与曾经凭借一己之力将中国从双卡拉回一卡的苹果打法明显不同；在尼日利亚、南非和埃塞俄比亚，政府经常为了省电而断电，导致人们几个小时都无法给手机充电；在刚果民主共和国等不太发达的市场，消费者可能需要步行30公里到当地市场给手机充电，而且必须付费，于是传音研发了更长寿命的电池。

传音还通过旗下的Carlcare服务用户，这与苹果商店(Apple Store)的Genius Service类似，并且在非洲人口最多的国家-尼日利亚就有近200个销售点，比其他任何设备制造商都多，这是客户的一个接触点。

极致用户体验背后，是传音对用户的敬畏之心，尤其是在一个利润较低，市场成熟度较低的地区，非洲用户能够读懂传音的尊重。

2. 有力的广告营销

「广告要做在人能看到的地方。」

传音在非洲的的广告采取了「快准狠」的方式。无论是电视广告、路边电线杆、刷墙这些国内早已经过时的营销方式，在非洲恰到好处，地毯式地铺开，传音的名声传遍了非洲的各个角落。如果你在肯尼亚的商业中心内罗毕，你会看到整个20层高的大楼上都涂满了Tecno的标志。

当然请名人代言也是必须的。去年，传音宣布与尼日利亚最大的Afrobeats明星Davido合作，为其Infinix智能手机代言。业内人士表示，这笔交易的价值高达25万美元，这次营销做的很彻底，Davido甚至在社交媒体上邀请粉丝参加赢得手机的比赛，将名人、产品、消费者紧紧联系在一起。

3. 细分的市场

在非洲，传音主要是推出了 Tecno，Itel、Infinx三个系列产品，针对不同的三个市场，其中Tecno定位中产人群, Infinix定位年轻人群和时尚人群，而Itel定位超高性价的低端市场，不仅避免了自家人“自相残杀”的局面，而且满足了更多消费者的需求，同时三个系列专注自己，扩大市场占有率，这里以Itel为例。

Itel一开始就看到了非洲的机会，并将首次使用智能手机的用户视为理想的细分市场的目标。并且近年来也在努力推动非洲4G手机的应用，Itel与Orange以及KaiOS操作系统的制造商，推出Sanza手机的新4G版本“Sanza XL”。从2019年12月开始，这款具有语音识别功能的手机将在非洲和中东的7个国家以28美元的价格出售——博茨瓦纳、喀麦隆、科特迪瓦、埃及、约旦、马里和塞内加尔。Itel的宗旨一直是“Join & Enjoy” ,不仅销售业绩斐然，也得到了当地人民的尊重。非洲权威商业杂志《非洲商业》(African Business)将Itel评为「2018 - 2019年度非洲最受尊敬品牌100强」第17位。

4. 令人心动的价格

「如今的非洲依然是敏感型市场。」

传音旗下三个手机品牌，其功能机和智能机定价大部分都在15美元到200美元之间。

Mesert曾对CNN表示：自己花费了72美元购买了一部Tecno智能手机，而埃塞俄比亚的平均月工资从1500 birr(54美元)到3000 birr(108美元)不等，并且非洲的大多数供应商都不允许顾客分期付款。华为、小米在非洲市场的定价，跟国内差不多，所以一部价格低廉、功能先进的手机自然会成为下单的首选。

科技研究公司Canalys的分析师Mo Jia说:“大约95%的传音智能手机价格在200美元以下。”，“他们是廉价智能手机之王。”

传音的“达摩克利斯之剑”

1. 研发费用过低，没有建立护城河。

2018年传音就曾试图「借壳上市」登陆A股市场，因关于一些重要条款未能达成一致而失败。随后试图在科创板上市，但众所周知，传音本身就是营销为主导，研发力度不强，在数据上体现的尤其明显。自2016年起，其研发费用仅占营销费用的3%左右，远远低于科创板对于上市企业研发投入占比达15%的指标要求，核心技术专利仅为630项，远远低于国内其他厂商。除此之外，在上市前夕，还直接被华为痛打，华为声称传音控股将“珍珠极光Pearl主题壁纸”简单调色后就用于自己的系统预设壁纸中，还在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸的行为，所以向其索赔2000万元。

尽管传音极力安抚自己的投资者，认为诉讼的金额仅占公司目前资产总额比例的0.1889%，但是二级投资者投出了自己不信任的一票，在上市后10月8日的第二个交易日大跌。

即使过去凭借营销和市场可以在非洲风生水起，但是随着市场的逐渐成熟，消费者需求的逐渐增加，没有构建起强有力的护城河的传音无疑在悬崖边缘。

其实，更有意思的是，传音在被华为起诉前，在2019年初，刚从华为等公司购买了约79项专利。

2. 手机市场没有“无人区”

经过Hard模式的中国手机厂商，在一番厮杀后，不论是产品、价格、还是营销，已经形成了自己独特的武功秘籍，并且成功登陆各大海外市场，即使传音远离国内，在国外找到了自己的“桃花源”，但是挡不住其他手机厂商“造船出海”。

第一个猛烈进攻的还是已经在印度登顶的小米。其实早在2011年，小米就在微博上调侃“非洲最缺的是小米”，但直到2015年，小米才在这块大陆悄悄上岸，但一直不温不火，并没有撼动传音的霸主地位。2019那年1月18日，雷军签署了五项任命，主要涉及国际业务，其中最大的看点是成立非洲地区部，由汪凌鸣负责，向王翔汇报，而这又是一个4年。

相比大张旗鼓的小米，华为显得低调了很多，其提供了更便宜的低端手机，但或许更令传音感到紧张的应该是华为智能手机在非洲的市场增长率达到47.9%，其在非洲大陆建设了约有70%的4G网络，来势汹汹。

除了这些漂洋过海而来的国内手机品牌，政策层面上更严峻的或许是传音还面临着着本土品牌的强势崛起。非洲新的手机制造商 MARA PHONE，正努力在这块广袤的土地上立足，不仅获得了来自迪拜的投资者Ashish Thakkar的帮助，也获得了政府的鼎力支持。2019年10月初卢旺达总统Paul Kagame，在首都基加利开设了第一家直接在非洲生产智能手机的工厂，十天后在南非德班建立了第二家。在卢旺达，2017年公共管理部门将一个名为Irembo的互联网平台上线，因此对卢旺达政府来说，智能手机的普及至关重要。

结语

不可否认，传音在非洲市场的“攻城略地”，让更多的非洲人使用上手机，进一步缩小了非洲与其他发达地区的“数字鸿沟”。

而低价更是不应该被鄙视的。在消费主义盛行的今天，在资本的推动下，人们将购买的东西同自我认同、社会地位紧紧联系在一起了，于是「高消费」成了塑造身份地位的一种方式，传音的低价策略似乎有点不入眼。但是当传音以较低的价格售卖具有先进功能的手机，使得越来越多的人能够接入这个智能时代，本就是一种进步。