2021年即将过去，燕窝行业在这一年的表现如何？它究竟是不是一个朝阳产业？当行业拐点出现，燕窝企业是否动摇初心？为助力燕窝行业同仁快速打开思路、找到方法、坚定信心，国燕委重磅推出“年度盘点”深度栏目。第一期专访嘉宾是小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树。在苗树看来，随着中国人对于健康需求的提升，生活的富足和老龄化趋势，以及中国文化自信的提升，民众对中式滋补的认同感不断加强是个大趋势，以燕窝为代表的中式滋补行业具备长期上升潜力，是非常好的朝阳产业。
小仙炖双11的表现验证了中式滋补是具有极高价值且具备长期上升潜力的赛道
小仙炖今年双11的业绩表现符合我们的预期，从两个维度来看——
首先是消费者维度。今年双11的售卖情况从消费者端，我看到了老客的认可，小仙炖年卡用户销售占比超50%，重度用户的认可还在不断加深，这是我们期待达成非常重要的目标。
其次是行业维度。小仙炖今年再次拿到了天猫健康榜单第一，我们代表中式滋补再次超过了swiss、爱康国宾、汤臣倍健等品牌。这是燕窝品类第三次占据健康榜榜首，说明这不是一个偶然的现象，而是一个大健康行业的发展趋势，小仙炖验证了中式滋补这个赛道的可行性。
如果将榜单扩展到TOP20、TOP50，就可以看到很多中式滋补品牌都在其中。在中式滋补TOP10榜单中，燕窝品牌占到6、7个，可以说是稳居C位，这一点充分说明了燕窝品类的价值。
健康赛道是当前中国最被看好的赛道之一，在这个大品类下，燕窝能跑到第一，说明中式滋补这种千年的文化和价值是深受主流消费者认可并选择的，这是燕窝乃至滋补同仁集体的工作成果。
小仙炖的底层逻辑：围绕用户需求做系统性创新
我认为小仙炖之所以能在几年时间跑出来，正是因为围绕用户需求，小仙炖做了系统性创新，来匹配新消费时代人货场的关系重构。
首先，针对目标用户的特点做系统性产品创新。我们观察到当下消费习惯呈现年轻化、自用化、便捷化、品质化、品牌化特点。基于这几个方向，我们创新鲜炖燕窝这个品类，配料只含燕窝、冰糖、纯净水且保质期15天的基础上，在炖煮技术上做专利发明，在冷鲜包装上做创新，经过长时间的消费者教育，持续把鲜炖燕窝这个品类植入消费者的认知体系中。
第二，服务创新，采用C2M周期订阅模式，保证用户形成日常食用燕窝的行为习惯。小仙炖创新C2M模式，用户下单工厂鲜炖，顺丰冷鲜配送。与此同时，小仙炖创新的周期式滋补服务模式，用户按月、按年下单，工厂按周拆分配送，保障用户规律性周期滋补，从而进一步养成日常滋补的好习惯。
第三，供应链创新。行业内原有的炖煮工艺、生产设备等都无法满足鲜炖燕窝的生产需求。为此，我们基于鲜炖燕窝进行了整个供应链的革新，自建鲜炖燕窝生产工厂，并成立供应链品质联盟，通过“小仙炖标准”来撬动整个供应链上下游标准的升级。
第四，用户沟通方式的创新。小仙炖始终围绕用户，用喜闻乐见的方式与消费者沟通互动。最早是做传统电商，在天猫、京东开店，之后随着社交电商的发展，我们也开始试水社交电商平台。直播电商的兴起后，我们也建立自己的品牌直播间，把直播作为品牌的线上旗舰店，作为品牌打造和用户沟通的场景。
与此同时，我们今年也开设了小仙炖首家线下旗舰店——沉浸式中式滋补体验店。我们认为对于燕窝来说，线下并不只是货架的延伸，更是品牌打造和消费者沟通的场景。所以，我们的旗舰店是集产品陈列与销售、燕窝文化传递、社交空间为一体，通过还原金丝燕生活的热带雨林、燕洞、燕屋，以及相关历史古籍、discovery拍摄的燕窝溯源纪录片，小仙炖工厂生产流程的公开视频，让消费者更直观的了解燕窝的历史文化、品类、产品等信息，了解一碗鲜炖燕窝是如何诞生的。加强消费者对燕窝的了解，不仅仅是建立消费者对于燕窝正确的认知、更是加强了燕窝行业的信任构筑，有效传递中国千年滋补文化。
两个例子讲透小仙炖用户沟通心法
小仙炖做用户沟通时始终思考的是人货场的精准匹配，从外界看来小仙炖玩法很丰富，实则我们所有动作都秉持着“为用户提供价值”这一简单的内核所做的全维度构建。“用户在哪我在哪”，我们所有沟通形式都围绕用户生活场景布局，用丰富的触点让用户能通过不同渠道，从不同维度接触感知到小仙炖，最终将能量聚焦到品牌上。我用两个案例讲解小仙炖如何与用户沟通：
第一个例子是小仙炖如何与用户构建信任关系。
2020年2月，疫情期间，一方面我们持续为用户提供高品质的产品，成为河北第一批开工的工厂之一。同时，我们在思考特殊时期用户最担心什么？我们认为是产品品质、防疫等方面的问题，所以我们做了一个卡片，让用户一打开包装就能看到小仙炖疫情期间完善的防卫措施。
与此同时，我们进行工厂直播，我们认为直播并不是简单的带货渠道，而是要通过直播构筑品牌与用户的有效沟通，构建用户与小仙炖的信任关系。我们通过工厂直播的方式，用最直观的方式看到小仙炖的工厂如何生产，让用户对小仙炖的安全、规范有直观的认识。
通过工厂直播，我们取得了非常好的反馈，用户在直播留言说，以前以为鲜炖燕窝工厂是大锅熬分装到小瓶，通过直播才第一次知道鲜炖燕窝工厂这么干净、卫生、先进、高科技，给了他们很震撼的感觉，信任感显著提升。现在，工厂直播也成为小仙炖的一个常态化的直播形式。
第二个例子是我们如何做消费者教育。
我有一位同学的事例给了我很大启发，她曾经对燕窝有很大误解，认为燕窝是把燕子的家拆了，破坏生态环境很不环保。我邀请她和一些同学们参观了工厂，讲述了燕窝的文化、历史、采摘工艺，以及如何保护产业生态的科普。她在参观后默默买了年套餐。5个月后我们同学聚会，她告诉我：“你们小仙炖太好了！除了自己吃，我现在也送给我身边的朋友。“
这件事给了我很深的触动和启发——用户教育让更多人破除了以往的偏见，改变了认知，变成了我们的重度用户和品牌的主动传播者。类似这样的反馈事例很多，我们感受到了这种教育的力量，同时给了我一个思路。我跟团队说要不断的邀请我们的客户和潜在客户去看工厂，这个效果太好了。
但小仙炖工厂在河北，为了更好地做文化传播，我们决定在北京市中心最方便用户到达的地段开旗舰店，并将二楼打造成了“燕窝博物馆”。自开业以来，已经有很多人走进店里了解燕窝文化，在了解滋补文化之后坐下来品尝我们的燕窝，大家普遍反馈曾经对燕窝行业不了解，通过参观了解到现代燕窝加工工艺的先进，对行业彻底改观，收获很大！
与此同时，我们还邀请我们的明星用户去直播间和大家分享她们的燕窝故事和保养心得。今年双11，我们也在京东做了一场旗舰店直播，希望通过燕窝文化及体验的直播分享，向用户传递燕窝的价值和中国千年滋补文化。
燕窝行业是一个真正的朝阳行业 即将迎来高质量发展
诚然，今年双11整体市场环境有一定的波动，但是我认为这只是一个周期式的变化。对于燕窝为代表的中式滋补行业来说，也是正常的经济周期、行业周期波动。
没有任何一个行业会持续不断的增长，每个市场都会在其洗牌阶段有一些企业离开，这是客观规律。只能在顺势中存活，遇到市场洗牌行情波动就掉队的企业，说明其在燕窝领域并不具备核心能力。一个真正有价值有能力的企业，必须具备穿越周期的能力。坚持下去，环境会倒逼你去构筑能力，助力燕窝行业迎来高质量发展的阶段。
所以希望大家能坚持下去。我对燕窝行业长期看好。原因之一是中国人对于健康的需求的提升，来自生活的富足和老龄化趋势。其二，中国的强大带来的文化自信的提升，民众对中式滋补的认同感不断加强是个大趋势。基于这两点，我判断燕窝行业、滋补行业是非常好的朝阳产业。目前的困难只是阶段性的，这是一个非常好的市场，只是时间问题。
我们要感谢燕窝这个品类，600年滋补文化的浸染，使得燕窝与健康、美丽、滋补这些美好的价值关联非常清晰，在消费者心智中天然占有一席之地。在此基础上，燕业同仁经过不断的产品创新、品类创新、服务创新、渠道创新，这一系列的努力已经在近两年的市场表现中呈现出好的结果。大家要对行业有自信，这是所有燕窝同仁共同努力的结果。
