游戏和应用行业如何把握Q3季节性机会和CPM趋势,抓住流量红利?

游戏和应用行业如何把握Q3季节性机会和CPM趋势,抓住流量红利?
2025年07月03日 09:20 扬帆出海

扬帆出海 作者丨汪酱

随着夏日逐渐迈入高温巅峰,一年之中季节营销的“黄金时期”也向各个赛道的企业们发出了强烈召唤。要知道,Q3作为全球用户活跃度最高的季度之一,不仅是传统消费旺季,更是游戏与互娱出海行业流量争夺的关键窗口——学生假期释放大量娱乐需求,用户量和娱乐应用安装量飙升;全球各地暑期活动密集开展;全球各地重大节日来袭;用户在线时长显著提升,为广告投放提供了天然的流量红利

对于广告主们特别是深耕海外市场的游戏互娱企业来说,这无疑是一个提升品牌曝光、进一步释放产品势能的关键机会。但与此同时,这也是所有企业都会参与争夺的黄金窗口期,进而会导致买量成本更加水涨船高。在这种背景下,如何抢占红利,在降本增效的前提下实现精细化的买量获客,更需要仔细把握。

近期,Meta最新发布的《2025 Meta应用与游戏行业全年CPM机会宝典2.0(Q3)》(下文简称《宝典》),或许可以为出海企业提供关键破局思路。目前,Meta将AI能力深度整合用于优化广告系统,Meta AI助手更已嵌入Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger四大社交平台,月活用户超过5亿。在此基础上,Meta能够充分运用调研、运营以及营销素材优化三大应用能力,帮助游戏与应用赛道的广告主精细化把握季节性流量波动规律,并结合AI驱动的智能投放策略,在降低获客成本的同时最大化转化效率

Q3三大季节性机会机会来临,锁定CPM低谷时段合理增加预算

对于出海企业来说,季节性营销向来是必选项而非可选项。一方面,iOS隐私政策收紧、传统买量模式面临挑战,而季节性流量红利能够有效对冲获客成本上涨的压力,另一方面,全球玩家在特定时段的社交与消费意愿显著增强,为游戏和应用厂商提供了天然的病毒传播与付费转化场景。能否抓住这些季节性机会,将进一步影响产品在海外市场的生命周期与商业价值。但是,由于海外各个国家的文化不同,重要节日也会存在差异,因此季节性营销活动往往更需要“对症下药”。

在季节性营销阶段,把握CPM(每千次展示成本)趋势是优化投放效率的核心策略之一,更是实现全球化增长的关键杠杆。我们开篇提到,在重要节日用户行为会呈现周期性波动,如果能精准捕捉CPM的阶段性低点并合理增加预算,那么就能先人一步抓住低成本获客的黄金时段。

在今年的7月1日-7月11日,将迎来Q3的第一个季节性机会——美国独立日。美国独立日(7月4日)是融合了历史、商业机会、假期的重要庆典之一。在这一时段内,人们通常会有比较多的休闲娱乐时间,游戏和应用活跃度会显著提高。根据《宝典》显示,在美国独立日持续的整个阶段,美国市场中游戏、娱乐和媒体、科技三条赛道的CPM将会依次下降12%、23%和15%。具体而言,从7月1日期,CPM会开始下降,到7月4日-7月5日,CPM下降到达最深

如果说美国独立日是属于美国的商业庆典,那么暑假,则是全球范围内的狂欢。从今年7月1日起-8月31日,全球多个国家及地区将迎来一年之中最重磅的节日之一——暑假。值得注意的是,在这一时段内,国家和地区间、行业间的CPM变化都存在一些差异,广告主们需要格外注意。

以法国、韩国、日本、德国、英国、美国、中国台湾四个市场的暑期CPM变化为例,以上7个地区中,娱乐和媒体的暑假CPM变化均大于游戏、科技两条赛道,最低峰值基本在0%-11%这一区间。日本、德国、英国、美国、中国台湾五个地区的CPM低谷时间大致开始时间基本集中在7月中、下旬,略早于法国和韩国(两个地区CPM低谷时间从8月开始),其中,法国地区的暑期CPM变化最为明显,在游戏、娱乐和媒体、科技三条赛道上的CPM均下降超过10%,根据过去4年三条赛道的CPM数据测算,在8月10日-8月17日将到达最低谷,依次为16%、24%、24%。如果能够有效利用好法国暑期的CPM低谷时间做好买量营销,那么广告主将极大节省获客成本,进而可以将节省下的成本用于产品本身的优化或其它所需渠道。

Q3的第三个季节性机会是韩国的国庆(9月29日-10月5日)与中秋(10月5日-10月8日)。韩国地区的用户付费能力强劲、网络基建成熟,且文化偏好与中国内容存在天然契合度,向来是出海企业的战略高地之一。以游戏赛道为例,2024年,中国自研游戏在海外市场的实际销售收入为185.57亿美元,其中韩国市场增速最高,达到16.4%,成为增长最快的海外市场,在中国游戏出海收入中占比达到8.89%,仅次于美国和日本。

从时间节点来看,今年韩国的国庆与中秋无缝接轨,因此在“双节”期间,韩国全民会进入休假模式,对游戏、娱乐等产品的需求飙升。根据Sensor Tower发布的《24年韩国手游市场洞察》报告,在24年Q3季度,韩国手游下载量环比增长17%,接近1.3亿次;内购收入也环比上涨3%,接近12.4亿美元。

(图源:Sensor Tower)

那么,双节期间的哪一时间节点才是最佳买量机会?根据Meta的洞察,对于中秋节而言,CPM会在节前5天开始下降,并持续到节后5天,也就是自9月30日起-10月13日这一时段为低成本获客的最佳时段,其中科技行业的CPM下降幅度最大,达17%对于国庆日而言,CPM则是从第一天(9月29日)开始下降,其中游戏行业的CPM低谷在10月3日,为12%。此外值得注意的是,由于今年韩国的国庆和中秋假期有所重合,因此预计游戏CPM下降幅度还将变得更大。

季节性机遇来临,如何设置广告才更有效果?

季节性机遇固然能够带来更多的曝光机会、更低的广告主竞争,但同时也存在不可忽视的挑战。比如,所有人都想抓住Q3节点,势必会引发更激烈的广告市场竞争;对于用户而言,面对假期间广告的“蜂拥而至”往往会产生更多的倦怠感,进而难以被触达。

因此,想要抓住Q3季度的季节性营销机会实现增长,由数据驱动的、有创意性的策略必不可少

广告设置方面,Meta建议广告主可以“在主要的Campaign上加10%+的预算”,并“准备50+季节性素材”。展开来说,在Capmpaign设置方面可以分两步走:使用目标出价和最大化机会分数。在使用目标出价方面则有三个要点需要注意:1、设置低CPR(每次结果成本)或高ROAS目标。这样做虽然会令系列广告在BAU期间支出较少,但在低CPM的节日期间,广告支出就会自动增加;2、以至少超过常规系列广告活动10%的高预算出价3、在季节性活动前7天就开始做。如此一来,在低CPM的节日期间Campaign就会花更多的预算来抓取转化机会。

其次,针对最大化机会分数,Meta为广告主打造了一个“广告健康体检系统”——机会分数评分工具,由分数和建议两部分组成,通过0-100的评分,能够帮助广告主了解广告设置的合理性和优化程度。在这一步,广告主们需要创建一个最大化机会得分系列,尽量为100分,根据评分,广告主们可以使用Meta推荐的先进AI优化来进一步提高广告效果

素材准备阶段,同样需要在季节性活动开始前7天开始准备,Meta建议可以每周、每系列准备30-50条素材,通过Meta广告平台中的“版位素材客制化”功能,在不同的广告展示平台实现素材尺寸和形式的多元化和版位的自动化适配,比如针对TikTok等短视频平台,广告主就可以为Reels版位专门设计9:16的视频素材,以确保高流动性和高覆盖率,最大限度地扩大受众规模。

而针对素材创意,广告主需要至少设计2-4套不同方向的素材,如节日促销、节日活动等,把季节性素材和常规TOP素材组合到Campaign中一起进行测试,提高素材买量精准性的同时减少创意疲劳。

以暑假这一最重要的节日营销节点为例。这一期间,全球各地的人们都会进入“休假模式”,对休闲放松、户外冒险、海边度假、家庭聚会、游戏社交等活动形式的需求飙升,进而推动线上线下消费市场迎来年度最强劲的增长浪潮。而同样增长的,还有这些夏日活动关键词(如沙滩、户外、毛线、汉堡、运动等)的相关搜索和创意机会。

除了在素材中增加夏日元素外,对于游戏和应用产品开发者而言,在暑假期间最好的营销方式之一还包括于产品中增加关于夏日活动的内容,或者推出符合夏日主题的应用

比如在法国的暑期,当地人会经常前往海滩和湖泊游览,也会进行徒步和户外活动,农业集市和市场的开放,则会为外来游客展示当地手工艺品和传统美食。通过使用Meta AI的创意生成工具,开发者只需要输入指令,Meta AI就可以帮助开发者快速制作出数百个版本的创意或者夏日要素,以增加吸引用户体验和留存的“钩子”。如针对法国地区的夏日主要活动特点,就可以设计一款经营类游戏,探索环境、完成任务来解锁法国的夏日趣闻

此外值得一提的是,我们前面提到了Reels在近两年广告营销中的重要性,这一广告形式“脱胎于”TikTok流行短视频的崛起,并且在短剧这一新出海赛道的带动下,进一步巩固了其地位。根据Sensor Tower的最新数据统计,截至2025年3月,全球短剧应用累计内购收入已经逼近23亿美元,接下来的几年,预计海外短剧市场规模将进一步突破百亿美元。基于此,季节性营销对于短剧这一Reels短视频形式的应用也十分重要。针对短剧应用,Meta AI也能够针对性地生成创意,同时Meta还推出了融合AI技术的A+系列产品(进阶赋能型应用广告A+AC、进阶赋能型智能购物广告A+SC、进阶赋能型目录广告A+CA),不仅能够优化广告创意、版位,还能够触达更多人群,自动优化投放和预算分配

比如针对爱情题材短剧,Meta AI建议可以增加一些海滩、音乐节、野餐等场景来吸引观众;针对家庭、长主题等题材的短剧,则可以用夏日场景作为开幕引出短剧内容。

结语

时至今日,2025年已行至过半。进入Q3,买量与获客的格局也呈现出机遇和挑战并存的局面。在此背景下,只有利用好季节性机会、把握住CPM趋势、合理增加预算,才能以最低的成本和全球市场中的目标用户建立起链接,在全球化竞争中抢占先机。而想要做到这一点,则需要出海厂商意识到:季节性机会的价值不在于何时出现,而在于企业能以多快的速度、多准的精度将其转化为用户增长。本质上,其实是对数据、AI、本地化三位一体能力的终极考验。

Meta的数据分析能力与深度融入AI能力的工具,正在将季节性营销从“经验驱动”升级为“算法驱动”的科学体系,将季节性流量红利从“自然机遇”进化为“可把握的触达”

总的来说,Q3的季节性机会倒计时已经开始,现在,或许是时候将这一概念,转化为增长曲线的一枚确定坐标了。

0条评论|0人参与网友评论
最热评论

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部