乡镇是农村市场中的关键节点，如何把握农村商业数字化的攻守道？

我们很多人知道汇通达，都是因为2018年阿里巴巴的45亿人民币投资，这也是B2B历史上最大规模的单笔投资。从2012年到现在，我们汇通达8年的时间，在整个过程当中，我们有几次大的业务的思考和调整、转型的过程？

孙超：我们是做下沉市场，而且是To B的赋能型的模式，所以我们服务的客户和用户群体往往都是夫妻老婆店，不是一个To C的消费品牌，但是阿里投资这个事情，因为规模比较大，所以大家比较了解我们，其实我们从2012年到现在，差不多8年多的时间，不变的初衷就是以农村为主。

在2010年、2012年那个时候，城市里的供给和流通都已经非常高效了，但是在农村市场里面依然还是买不到好的商品，假冒伪劣商品，包括还有很多同样的商品会更贵，或者说服务是没有的。

汤明磊：好商品也进不到农村，农村也买不到好商品。

孙超：而且会比较贵，同样即便你买到了，但是你没有好的服务，比如说像很多家电的服务，都是跟不上的，所以这也是当时很重要的一个痛点。当时秉承了一个初心，叫让农村享受与城市一样的商品与服务。我们今天的时候，这个使命又升级了，我们叫“让农民生活得更美好”，为什么我们不断在迭代？其实我们这个变化也是顺应着市场的动态变化，以及科技跟互联网的趋势的演变，这两个是驱动整个节奏很重要的原因。

分为几个阶段，最早的时候在2012年，我们那个时候更多的还是供应链服务，核心的任务是，把城市里好的商品跟服务通过我们直接到达小B，我们讲的夫妻老婆店，再到农村消费者，替代了原来一层一层的省代、市级代理、区域代理，再到小店，这样的话就是链路更短。

汤明磊：层层批发？

孙超：没有层层批发了，链路更短，服务更标准。小店往下的时候，我们要求商品跟服务的时候，它有更多的价格空间小店才能够做更好的服务，除此之外包括仓配也都会有所以综合来讲，它不光是一个批发，也不光是一个代理，这其实是第一个阶段，叫供应链服务——把更好的商品跟服务到农村更简单、更快捷、更高效。第二个阶段，随着O2O慢慢兴起，线上、线下因为移动互联网可以在线支付，可以购买等等，所以它已经不仅仅是把场景在线下流通了，而是把线上线下深度流通，To B、To C。这个时候我们发现就不能再用原来简单的搬运方式，要通过互联网和数字化的方式，让流通变得更高效、更简单。（我们）做一个叫农村O2O的电商平台，要通过线上、线下的方式能够触达到农村，让更好的信息交易更通畅，通过信息和线上线下的互动，能够让传递更快，信息更快，支付更快！

汤明磊：正好赶上了移动互联网的趋势。

孙超：其实核心是移动互联网推动了他们往前走，其实我们讲第二个重点阶段，用新的技术推动了新的工作方式。到了第三个阶段的时候，我们慢慢的发现农村的诉求已经不仅仅是这个家电，更多的诉求不断在延展和展开。

汤明磊：基于农村人群？

孙超：基于农村这个市场。即便我们是做To B赋能，或者产业赋能的，但是你的出发点是消费者，你的出发点是农户，所以基于你消费者和农户的时间，你要知道，最终接受服务的群体，比如说就是农村的农民市场，你怎么样服务好他们？

根据他们诉求的演进，我们其实更多的要迭代——从家电到了农资、农具、酒水、电动车、出行等等。这些产业都不断的延展，所以我们现在有8到10个产业都在做，这是一个从品类上开始扩张了，但其实你会发现，我们在做这个业务的时候，我们同样又发现一个很重大的问题——农村市场跟城市市场不太一样，就是农村的收入来源于农资的生产、土地的生产、农产品产出的这些东西。

孙超：第二个就是他的劳动力、房屋租赁，比如闲置房屋等等。农村的市场我们更多慢慢在思考，怎么样能够让这一群人，能够有更高的产值，而不是简简单单的去买东西，这个时候我们就发现，我们能不能做一点事情，帮他们赚点钱，我们就开始试点了一些农产品上行，包括了帮就业、帮培训、帮找工作......这一系列的工作。后来我们发现，我们在做这个事情的时候，叫O2O电商也好，什么也好，它已经不是一个我们可以定义我们这样一个形态了。

汤明磊：我觉得咱们这个节目的名称可能定义的挺好，特别像是在做一个超级接口的事，原来是把好的东西下行，我们可以通过这个超级接口买到好东西，但是现在是我们把我们的好东西通过这个超级接口上行出去。

孙超：到第三个阶段，很多人给我们定义说，应该叫一个生态电商的平台，是在构建一个农村的新商业、新生态和新的商业体系和流通的体系，这个就是我们讲的第三个阶段，这是我们发展（的）过程。

汤明磊：也是一个比较经典的产业互联网模型。

孙超：我们怎么样找到自己的位置？第一点就是我们做赋能型的企业，所以很多人讲，我们叫“S2B2C”的典范。我们在服务于乡镇夫妻老婆店这个群体的时候，有大量的传统经销商、厂家、品牌商巨大的痛点，也有很多人说希望怎么在下沉市场里面把它做好，但是这个又不是完全批发就能完成的，怎么样长期有效的做好，其实是一个很大的课题，除了这个商业以外，更重要的我们发现，我们像在做这个数字化的体系，后来我们很多业务聚焦在小店的时候，其实已经在帮助了厂家做数字化改造，也帮助了传统的经销商做数字化改造。

汤明磊：这其实就是一个超级接口的使命，因为先接上，然后再开放！

孙超：其实是这样子，而且向底层走。你的接口一个是往前接，更多的是接到消费者；一个是往后接，更多的接到工厂和生产；一个是往下沉，往下沉要沉到底层数字化能力和商业流通的数据模型体系。我们讲叫中国农村商业的数字化服务平台，平台之上我们有电商也好，流通也好，上行、下行也好，这个其实就变得更加的完整。

汤明磊：当时为什么会选择切入去做农村这样一个市场？在这个过程当中，农村市场跟真正我们说的一线、二线，一直到三、四线城市的市场，它最大的区别在哪里？

孙超：其实蛮多人问这个问题！农村市场是这样子的，一是我们为什么做这个市场？第二个就是我们怎么做这个市场？

为什么做这个市场？我觉得也是三个原因：第一个原因，说白了就是消费升级也好，未来的生活发展也好，每个人都有追求美好生活的权利，其实下沉市场也是一样子的，所以这是第一个，我觉得初衷是这个角度；第二个我觉得，农村巨大的机会其实是没有被挖掘的，也没有被满足，你看2010年、2012年农村，这个领域往往被互联网、被商业忽视的，它更多的是外包给经销商，但其实这个群体和这个市场是被忽视的。也是因为没有能力，但是更重要的是巨大的市场没有被挖掘。这是不是一个新的机会？这是第二个原因。第三个原因，农村里面整个下行、上行的流通，有巨大的痛点和巨大的不健全，怎么样能够重构商业体系，重构农村市场流通的通路，这本身又是一件非常具有战略意义和战略价值的事情。

我们具体在怎么做的时候，其实也是一样的，很多人都看到了下沉市场，有的人说，你要开专卖店，在县城里做，在农村里做，在村点也有，很多企业都有。我们其实为什么采用了一个叫“平台+乡镇店”这种模式？首先我们是用会员制的方式，叫“连而不锁”，不是说强加盟，也不是自己直营开店，无论你的投入产出比，包括你的服务半径、效率半径，这个是非常重要的，农村这个市场放到村，是离用户更近，但是它非常散。全国有4.39万个街道，加乡镇，这个就很多，村就更多了。不完全统计每年都在变，有55.6万个村，50几万个村你怎么服务？所以到村是离用户更近，但是它很散。

第二个，你如果做县城，县城全国2876个区县，这个其实每年也在迭代合并，很多区县又离城市很近，它离乡镇又很远，离村又很远，如果你在这个地方做的话，那你跟城市周边有什么区别呢？其实很多时候差不多！

汤明磊：打不到农村！

孙超：相对比较成熟，你要再往下打，这个成本又很高，所以后来我们发现，乡镇这是一个很重要的节点，乡镇又离市区不远，乡镇又离农村很近，（所以）它是很好的一个枢纽，我们发现现在乡镇的经济在不断的繁荣。

汤明磊：中国也已经出了很多镇级市。

孙超：乡镇经济越来越繁荣，这个节点里面，它其实就是一个比较好的具有商业效率和商业节点的这个位置，从流通从效率各方面来看，我觉得这是第一个问题；第二点，我们讲它整个的价值，其实农村市场跟城市市场还有一个完全不一样的，在这个领域里面其实乡镇，有一个人情和社交属性的特点。县城的人基本上都不认识镇和村里的人，村里的人基本都认识，但是乡镇里面的人、乡镇的经营者，他在当地都是活得还还错，效益也还可以，但是更重要的是这波群体，这个地方店的人群都是对乡里乡亲的，一个乡镇有十几个村，都是非常熟悉的，每一个村都有熟人，能理解这种感觉吧？村里有人！但是你要县城里做生意，你就不可能村里有人了，所以这就有天然的社群属性。

汤明磊：这就是有初始流量。

孙超：它有天然的社群属性和熟人效应。所以这是第二个特点很重要。第三个原因，我们为什么做会员制？会员制的模式在于，在下沉市场，在农村市场里面，直营或者自营模式来做的话，这就意味着店也是你的应承担成本人员也是你的，营销也是你的，所有都是你的，经营也是你的！这个时候问题就来了，其实很难能够把你的成本兜得住的，但是更重要的是即便你兜得住了，你也很难管理。因为你在一个镇上，你派人下来，谁来也是个问题，就算你找到人来了，你这一个店乡镇小店又不大。

汤明磊：自营本质上还是规模不经济。

孙超：对，就是规模不经济，而且还不好管理。如果你要招那么多人的话，你很显然就是规模不经济，你要不招这么多人，你可能管理上有漏洞，这个就很尴尬了，但是你要说做加盟，加盟一般是有自己的整体品牌和整体露出的。这个时候按照你完全标准化的商品，标准化的服务，标准化的品牌力，标准化这样的能力展现了出来，但是这个时候又来问题了，完全做成强加盟的话，其实在下沉市场，人群管理和经营，你让他完全按照你的方式来做，是有一定难度的，因为他们经营的能力和经营习惯很难具备，尤其是他们很多人不太愿意下去的时候。

汤明磊：而且村民对人的信任感，会比一个陌生的连锁品牌的信任感更强。

孙超：但是反过来讲，我们做会员制的时候，我们采用的方式就是这个店还是他的店，我们保留了他自己个人创业的状态，但是我们帮他做赋能改造，这个时候就变成一个什么模式？就变成了一个共生或者联营的模式，这个模式里的店是你的，我是站在你背后的人，他们看不到我，我们希望把你的生意做大，让你做得更好、活得更好。所以叫“做大会员店的生意就是我们最大的生意”，这就变成了这样一个状态。

汤明磊：那咱们赋能的对象，其实非常明确是乡镇专门去售卖家电产品的夫妻老婆店，以这样零售类的小店为我们的切入点，它是怎么样的一个画像？

孙超：乡镇的夫妻老婆店跟城市来讲其实它有很多共性，也有很多不一样的事情。整体来看有几个特点：我们看第一点，夫妻老婆店基本上属于面积不大，也有大的，但是比较少，基本上就是两百平米左右，工作人员就是夫妻档，会加一到两个送货的，或者销售员，或者说是安装工。经营方式、管理方式也是比较简单的，我们在看这些店的时候，也不会存在什么系统、记账系统这些东西都没有。他们基本都是进了什么货，卖了多少，库里有多少就完全靠脑子。卖货的时候也没有单据，没有票据，记一下就给你了。经常看到很多门店的时候，相对比较落后。

汤明磊：作为我们这样的产业互联网平台直接直达门店，当中一定有一个非常重要的环节是我们没有办法越过的，就是我们代理商群体，在汇通达的平台上，我们是怎么样去思考我们和代理商之间的关系的。

孙超：我们最近这几年，大家都能感觉出来，无论是家电也好，任何一个品类都在做，渠道的升级和渠道的变革。而这个升级不是从线下搬到线上，最早大家说怎么样平衡线下跟线上的关系？这个话题是很长一段时间作为品牌商和厂家渠道商最常议论的话题。但它背后，有一个本质的问题就是，在新的技术和新的市场环境里，原来的渠道结构跟渠道体系，怎么样进一步演进？为什么要代理商跟经销商？第二个问题是，未来的终局的结构是什么样子？

它其实就是因为，我们的渠道的通路的能力，厂家不够强，信息的能力不够强，资金的能力不够强，其实核心就是这四个。

汤明磊：四个流都没打通。

孙超：但是我们再看今天这个结构的时候，你会发现有一个巨大的变化：一个村民坐在家里面不用出门拿着手机，他就能知道新品上了什么，厂家又有了什么，开了什么发布会。

汤明磊：他能连上任何的消费互联网。

孙超：互联网！他知道所有的信息，每一个平台卖多少钱，也都知道了，你看信息通了。第二个你会发现，现在支付覆盖率也很高了，一点就可以支付了，钱也可以通了，都可以直接付给工厂，可以直接付给任何你不认识没有见过的人，这个也通了，所以你会发现这个发展速度非常快，信息通了认知就通了，所以当这个通路全都有的时候问题就来了，还需要一层层的经销商吗？这个时候我们觉得，肯定还是需要的，大家很多时候干掉经销商，其实不是这么看，还是需要有这么一波群体的。

汤明磊：代理商的秋天，一定是服务商的春天！

孙超：但是这里面，有个变化就来了，任何一个厂家，都不可能说我自己能做下去了。所以我们会发现，除了线上这些平台，一个地方做规模化都可以直接打到终端，但是线下的时候，经销商这个体系一个厂家不可能全部建这个体系。肯定他要找这样的区域合伙人，或区域服务商的角色来做这个事情，帮他去直达门店、直达消费者。

汤明磊：代理商转型成服务商。

孙超：这里面它的角色就发生变化了。以前的角色就是我这个区域没法做，我来代理这个区域，钱也是他来打，市场也是他来开，区域也可以他来开，品牌也是他来做，物料营销也是厂家把东西给代理商，代理商去做，基本都是这样的套路。但是现在不是完全给到你了，现在厂家完全可以直达到终端了。

现在精准营销完全可以直达到终端消费者了，线上广告也可以直投了，所以这个时候因为用户上线了，交易在线了，商品也在线了，所有的场景都在线了，那你经销商在中间你就不能再做传统的信息搬运工和资金货物的搬运工，货物的搬运工肯定还是需要他来搬，但是信息的搬运有的就可以直达了，但同样本地的服务型营销、现场营销、场景营销也是需要有人做。这个时候就是协同来做了，所以你看这个服务商，也要做这个事情，但是你会发现这里面，有的不用再做了，有的要增加了，包括怎么样帮忙做C端的生意，因为这个服务商，已经开始往前走一步了，因为厂家都往前走了，所以这就是很典型的，未来的终局就是原来的代理商变成了服务商，而它的任务就是要升级，能力也要升级，以前就是有钱、打款、有人，这个生意就能做大。现在不是了，现在是要有能力不光是钱的能力了，你有钱当然最好了，（如果）没有钱你（得）有营销的能力，你（得）有物流服务的能力。

汤明磊：有经营的能力。

孙超：有经营客户服务的能力，你就会变得更加重要。

汤明磊：这是一个从代理商到服务商身份上的巨大转变。

农村是一个广袤而复杂的市场，它是一个巨大的市场，在这个市场里面有无数的客户有无数的角色，也有无数的赛道，也有无数的需求，在这个过程当中去服务好农村市场，服务好我们中国的国情，服务好我们中国最广大的农民群体，那也是我们所有人的期望跟期待。

孙超：我们其实到今天也能看到，我们国家有非常多的政策和非常多的导向，我们在乡村振兴、数字乡村、数字经济、新经济、新产业，都是现在非常重要的大的导向。当然从商业角度来讲，这是一个绝对有前瞻性的战略和导引，下沉市场同样是这样子的。我们怎么样能够加速通过互联网、人工智能的方式，去精准的服务到农村市场、农村的消费者，让农村的商业变成数字化的商业，让农村的效率更高，让农村的体验更好，这个其实本身就是一个非常重要的话题。

“让手机成为新农具，让数据成为新农资，让直播成为新农活”，这三句话我觉得其实真的非常好，而且非常的贴切，而其背后的逻辑是要通过新的互联网的方式、方法、工具，让改变进化，把农村的村民的生活方式，进化传统的商业经营方式，让小店生意更好，生意更简单。

汤明磊：打破每一家传统的小店，让每一家传统的小店从有一个有限的小店，变成一个无限的小店。

孙超：相当于跟做游戏一样，把有限的规则变成无限的游戏，这就是没有边界，但是这个其实就是汇通达一直坚持的理念，其实汇通达本身，就是一个服务平台，我们提倡的价值观叫共创价值、共享成长，在整个过程里面，我们还是希望通过数据的方式和超级接口，用您这个词来讲通过超级接口的方式，去连接更多的产业上的角色和玩家，让大家共同能够为农村做一些服务，也能为我们的精准扶贫，新经济、新产业带来一些力所能及的贡献，希望能够通过数字化的方式能够跟更多的人，更多的企业，共同向农村市场，推动产业通路的升级，推动生活方式的升级，也能够满足他们对于美好生活的向往，实现他们的美好生活，这个其实是科技和服务带来的最终价值和最终结果！