20年老牌美股上市公司如何开辟第二增长曲线？_

享誉国内少儿编程领域的童程童美所属的达内集团今年成立18周年。从早期高难度的成人IT教育，到开创第二曲线少儿编程业务，达内集团经历了独特的心路历程。达内教育从成人职业教育向K12教育迁移，当时的考虑是什么？投资者和创业者应该如何看待少儿编程领域的投资热现象？中国素质教育这个大赛道的下一个十年会是怎样？达内集团为什么要坚守线下直营门店模式，摒弃加盟模式？容众财经邀请达内集团创始人韩少云做客畅谈达内开创第二曲线的心路历程。

（一）从成人职业教育迁移到K12教育

汤明磊：欢迎关注容众财经。欢迎韩总来做客我们的节目。

韩少云：达内教育集团今年我们正好成立18周年，早期是致力于IT的职业教育，最近五年另起了一个品牌叫童程童美，做少儿编程的业务。

汤明磊：达内教育从成人职业教育，向K12教育迁移，当时的考虑是什么？

韩少云：有两点原因。一个是我们觉得少儿编程未来是一个风口，2015年的时候，国内这块几乎是空白，我们没有任何参照的对象，甚至国外都没有参照的对象；第二个原因，达内未来的增长在哪里？靠传统的IT职业教育，我们做了十多年觉得它的增长已经接近天花板，我们就要寻找新的增长点，要做公司业务的所谓增长切换，达内当时的经营理念就是要做教育行业里面管理一流的教育公司。

所谓的管理一流就是，要有一流的执行团队，一流的营销能力，一流的运营能力。有了一流的教育公司运营能力的话，未来你想要做任何一个教育品类，都能够把它做好，当时一方面是对自己的运营管理能力比较自信，更重要的是因为少儿的编程培训，也是成人IT培训的一个延伸，只是年龄往下沉一下而已。

（二）创业者和投资人应如何看待k12领域的投资热现象？

汤明磊：您当时的判断是非常准确。少儿编程赛道确实是在2017年、2018年、2019年，大概是在整个K12教育的投资领域，甚至在我们大的母婴儿童的领域，都应该是最热的一个赛道。所有的投资机构都在往里面入局，都在投资一些赛道的知名选手，造成了这个赛道一年时间，抵过别的赛道5-6年的这样一个发展速度。快速的冲高，但是又在去年，慢慢的趋于相对比较稳定的态势。您是怎么来看待少儿编程领域的这样一个投资热的现象？

韩少云：投资确实是两年前非常的疯狂、非常的热。至少有5家以上的知名的投资公司找过我们，我们都婉拒了。达内看到这样好的赛道，我们自己投资，少儿编程这个赛道毕竟在教育里面类属于素质类的教育，刚开始可能投资人都没有看清楚这个赛道的一些挑战，我们觉得这个赛道做起来还是有一些挑战的。当时我们也打了一个比方，比如说传统的K12语数英的教育培训，它的难度系数如果打10分，那它可能是5分，IT类的职业教育难度系数，可能是10分满分，少儿编程这个教育正好介于5分和10分之间，可能是7、8分。它跟传统的K12比起来，是有挑战的，是有难度的。

我们也看到现在，传统的K12的老大——新东方和学而思，他们也在尝试做，我们做的时候，他们就在开始尝试做，实际上现在做的这个声量还是体量，都是可以忽略不计，都是新的玩家在做，说明这个市场还是有挑战的。

挑战在哪里呢？第一，素质教育不是一个刚需需求。既然不是一个刚需的需求，就对你的运营能力、营销能力非常的有挑战，还有获客能力也是一个挑战。正好是这样一个难度系数不高不低的行业，我觉得是非常适合我们达内来做，因为我们之前是做难度系数最大的行业，做少儿编程这个业务，对我们来讲难度系数是下降的。

我们在高峰期的时候，2019年一年就开了80家的中心，2017年做了不到1亿的收入，2018年做了5个亿的收入，去年一下就做到12个亿的收入，超过了我们成人的现金收入，快速的去占领这个市场，仅仅用了两年的时间，就在中国的核心50个城市，我们布点了将近230多家，少儿直营培训中心。

汤明磊：因为您刚刚也提到，素质教育几乎是大家老生常谈的话题了，但是还是一个非刚需的存在。您是怎么来看待素质教育这个大大赛道的下一个十年？

韩少云：理论上讲，它跟语数外其中的一科至少是可以有一拼的，语数外的K12的市场，号称是千亿、万亿。我觉得少儿编程作为素质教育里面，最容易落地的一个门类，它的前景还是可期的。理论上讲，每个小孩都有可能来学习，那这个市场的体量理论上讲是不可限量的。

汤明磊：近年来涌现的母婴儿童行业的产品和服务，更多的是一种去赋予用户意义，你学了我这个东西你能获得什么？学了我这个东西能快速的强硬化的看到什么？所以大家设计产品也好，去做这样的服务也好，还在往这方面去做一些偏移，肯定是有好处的。能够让更多的用户去购买这些产品和服务，但是一定程度上也让用户变得越来越浮躁和功利了。咱们来设计这样的教育类的产品跟服务的时候，咱们有没有对未来的一些产品的改进上有过一些思考？

韩少云：有的。因为像少儿编程类的课程设计，它实际上是没有标准可寻，也没有行业的规范，像语、数、英它是个课外辅导，这是新增加的门类，也没有行业的标准，所以实际上各家的课程是虽然有同质化，但还是千差万别。有的可能它的课程设计是迎合客户的需求，有的可能是坚持它自己认为正确的方向。像我们童程童美课程设计，还是要遵循我们认为正确的、能够满足小孩子素质教育，甚至是未来给他职业添砖加瓦的这样一个方向。不会去盲目的迎合家长的需求，或者市场上的这种热点。我们是站在这么多年，在做成人的编程教育的积累上，我们觉得哪些课程是他学了以后，既对他现有的逻辑思维有一定的提升，又会对他未来的工作有所帮助，我们觉得这样的课程方向，是一个比较好的方向。

（三）儿童游戏化教育产品如何平衡教育效果与趣味性？

汤明磊：其实刚刚那个问题，我引申出来问，现在的教育产品，在打着游戏化教育的旗帜的同时，很难真正的让儿童学到东西，他没有真正的去按照教育理念，去设计一个产品。

韩少云：教育产品的游戏化、趣味性，确实是一个在教育产品里面很好的元素，关键是要把握度的问题，就是游戏化的度要适合，不能为了玩游戏而玩游戏不能为了吸引小孩子去把游戏化的度提升到过度就不好了。实际上，我们的产品里面，也有游戏化的成分在里，但我们更多的可能是要把知识给它融合进去。

（四）疫情不是压垮教育机构的根本原因

汤明磊：我们说说疫情，特别对于教育行业是一个非常惨痛的打击。在我个人做的统计下，至少有超过一半的机构关门，还有一半不是都活得并不好，是因为很多不敢关，因为关了之后，它的退费等，各方面可能让它死得会更惨。

在疫情之后，大家也做了各种各样的尝试，对于很多零售类的门店来说，大家都会自然而然的想到，我做直播电商，我来带货、我去卖产品，但是一旦到了教育机构，大家会发现很难，因为教育机构其实，第一，很少有真正的零售和电商的基因；第二，也没办法有过度的零售和电商的供应链产品；第三，其实确实也做了很多在线化的尝试，做一些在线化的教育，做一些网课，做一些各种各样的知识讲座，但是更多的目的是为了维系住客户，不要让他退费，更多的在线上慢慢的做一些交付，这个当中比如达内童程童美采取了哪些积极的自救的动作？

韩少云：疫情确实是对教育行业影响还是非常的深远的，实际上你刚才讲的很多机构都关门了，在我看来一半的机构关门不是因为疫情，可能疫情是压垮他们的最后一根稻草，就像我刚才说的，要做一个好公司，必须要把你的硬核的部分、你的运营的核心竞争力要树起来，公司面临的挑战永远是不可预知性的，这个疫情就是其中很重要的一个不可预知性。当遇到这种异常情况你怎么去应对？就要看你公司的核心竞争力。像达内我们300多家线下的中心——直营的中心，每天都要给员工去发工资。在读的学生少儿有十万，成人少一些也有四、五万的学生在校，怎么能够把这些学生平稳的从线下门店过渡到线上？让他们平稳有序的停课不停学？还有更重要的是，即使在疫情期间，你还要创造收入，维持你公司持续的运营！

现金流的问题当时我们也是很担心的。就像以前讲的，大年初一就开始全员上班，管理层就要看怎么克服。好在，第一，达内这些年我们觉得我们的运营能力，我们做难度系数为10的交易公司，运营能力、销售能力，团队的凝聚力、战斗力还是很强的，这点是我们的一个核心竞争力；第二，就是说以前达内的教学模式就是一个远程直播，双师授课的教学模式，像这种模式今天吹牛的话是达内发明创造出来的！

我们2005年就开始运用这种模式，即使在疫情之前，我们几乎所有的学生都是通过远程直播，双师模式在上课，只不过他上课的地点是在我们的直营中心，不是在家。它只是把他们学习的场景从我们的教室换成了他的家里，他学习的主讲老师还是北京的主讲老师，只是见不到助教了，助教变成了线上的模式，所以我们很容易就把线下的学生，转移到线上来学习。

汤明磊：做了一些降本的动作吗？

韩少云：成人我们没有，任何的学费的减少。少儿的话，我们还是做了一些促销的动作，比如说你转到线上在二、三月份上四次课，花三次课的课时，还是有一定的优惠，这是我们怎么把线下的学生成功转到线上。同时我们还要去招新，还要有正常的现金流来进来，基于我们过往在校学生的良好服务，我们在疫情期间我们的销售收入、我们的口碑，还有我们续费的少儿这块续费的占比达到了百分之六、七十，就是我们现金流百分之六、七十是我们的老用户帮我们贡献出来的，只有百分之三、四十是我们通过自己的销售招新的过来的。现金收入跟去年的上半年比起来，没有多少的下滑，我们没有采取任何的降薪的措施。

（五）坚守自营模式

汤明磊：我们说上一个十年是消费互联网的十年，下一个十年是产业互联网的十年。产业互联网其实是最关键的，就是要建立线下加线上的融合式的OMO的模式。在这个过程当中，您是怎么去发掘整个的OMO模式的？并且在这个当中，有没有一些心得可以和我们大家分享？

韩少云：实际上我们并不是不喜欢线上，我们也非常喜欢线上，但是我们的业态，还有我们的用户逼得我们不能离开线下！

先从成人来讲，我们的学生可能都是相对比较蓝领化。他们的自学能力，还有他们的自律能力，尤其是我们90后、00后的这些学生，自律能力可能会更差，毕竟学习是非常枯燥的一件事情。

线下中心最大的好处，就是能够在别人监管的情况下，他能够很自律，很好的按时去完成他的学习，对我们成人来讲，所以我们没法去把我们的学生引导到线上来学。引导线上来学，我们的客户可能会流失掉40%。到了线下之后，反而为我们的用户增长带来了一定的好处，虽然这个线下大家可能一想你有场地的成本之类的。因为现在的获客成本越来越高，像暑期的这些教育机构的大战，三年前还没有——K12的机构几乎不打广告，新东方、学而思就像我吹牛说的。三年前我们是百度的最大客户，现在不是了人家是了他们在疯狂的砸广告，就把线上的这些获客的成本在逐年的推高，推高到一种小机构没法忍受的这样一种状态，反之线下的通过门店获客的一种模式，尤其是少儿赛道的机构。

为什么我们童程童美在线下开这么多门店？就是我们感觉到线下门店获客这种低成本，带来的好处远远比他线下门店所支付的房租的成本要划算的多得多！

汤明磊：直营模式如果做得好是一个非常经典的。我们一个线下零售的这样一个模式，在下一个十年我不知道您对整个达内集团的业务战略的扩张是有什么样的思考？

韩少云：中国的商业环境，还是比较复杂的，对管理的要求还是比较高的。我们不想去做一个比较复杂的业务，为什么我们这么多年来一直坚持自营的模式？实际上我们也尝试过加盟的模式，坦白的讲都失败了。

我们总结了一下失败的原因——就是我们做的业务，都是非常有挑战的业务，不像麦当劳、肯德基，人家这个产品可以很容易标准化，品牌用户的认知度也非常的高，谁做都一样。但这个教育培训更多的是服务，服务可能占比至少是50%，如果你交给一个运营能力，不强的团队去做，服务质量会衰减，这个用户的满意度，就会下降很多。我们做的这个产品又不是一个刚需的产品，素质教育实际上对团队的要求能力的要求是非常高的。我们觉得靠加盟的团队往往是做不起来的，或者做的不是那么成功，所以未来我们还是希望坚守这个直营的模式，况且这个赛道潜力它的市场空间还远远没有达到大家想要的一个值，未来还是要坚守，自己去不断的把我们通过店的扩张，通过服务好学生给，我们带来更多的口碑，带来更好的续费，去把它做下去！

（六）教育的硬核永远是内容为王

汤明磊：上一个十年当中，我们已经涌现了由技术驱动的非常的多的教育行业的模式的变化。下一个十年其实已经看到了比双师模式更多的一些模式，甚至有三师模式，有虚拟教师，虚拟直播IP，有伪直播，有正式的虚拟直播的IP，有各种各样的形式去做教育的行业，我们的技术也越来越多的涌入到教育行业。您认为透过这些技术的变量，怎么来影响我们教育这个大的行业？

韩少云：因为我就是一个技术出身的人，大学学计算机，做软件开发，毕业以后写了快十年的程序，我对这个IT技术还是非常了解，我始终认为技术模式永远是工具，别人老想让我去分享远程直播、双师模式究竟有什么门道，我说这玩意没有什么门道，复制起来非常简单，包括现在你刚才讲到的，AR技术的使用，我认为也还是工具。教育的核心是什么呢？内容！永远是内容为王！即使你用了AR的技术，那个内容还是需要人把它编写出来的、制作出来，里面的逻辑、里面的趣味性、里面的知识含量......