线下盘活线上，下一轮流量红利在哪里？社群运营能否突围？

汤明磊：欢迎关注容众财经，欢迎王博士来作客我们的节目。

王安静：辣妈帮大家可以理解成，是一个母婴社区，我们主要是通过各式各样的办法，把孕妈妈集中在一起，以前我们是把孕妈妈集中在APP里。一个就是我们公司的名字——辣妈帮；另外一个是孕期伴侣。

辣妈帮大概宝宝从出生到三岁左右的阶段，孕期伴侣就是从怀孕到出生，这一段时间来陪伴妈妈，除了APP之外还有微信公众号、抖音账号、视频号，各种微信群通过各式各样的维度。妈妈们不同的兴趣、二手闲置物品转让......不同的维度给妈妈们建群，把社群建立起来，可以很宽泛的理解为一个从负一到三，或者是负一到六，这样一个年龄段妈妈的集合。

（一）中国移动互联网的流量变迁史

汤明磊：辣妈帮成立到现在已经8年了，这个8年当中，辣妈帮正好对应着我们流量迁徙的几次大的浪潮大概是怎么样的一个节点？

王安静：实际上辣妈帮可以说是见证了中国移动互联网的开始、发展并且成熟，并且转型。当我们第一次做APP的时候，我们当时不需要做付费推广，没有这个概念。推广是不需要付费的，每天当这个APP上架以后，就会不停的有用户来。

我记得刚上架了之后，大概两周的时间，我们的服务器已经爆掉了，当时的开发人员只有几个，那就是最初时候(八年以前)，移动互联网的红利。随着这个时间的推移，慢慢的过了一两年以后，类似的APP多了，我这时候再补充一个问题，如果没有移动互联网，就没有辣妈帮，因为在移动互联网之前，类似的论坛，类似的社区是存在的，它是存在在PC网络上的，已经存在很多比如说我们的友商宝宝树、妈妈网，我们很多友商已经深耕了几年了，但是全部都在PC端，实际上当移动互联网开始的时候，还不是同一起跑线，我们是跑在前面的，为什么这么讲呢？因为我们没有历史包袱。我们招的所有的人都是做移动互联网的，我们不需要去做维护原来PC的网站。原来PC的内容各种内容的迁徙，我们一切是重新开始做的，也就是说在最初的时候，我们是领先起跑线的。那么就有这样一个时间窗口才有了辣妈帮。

所以我们在企业诞生的时候，一直所讲的就是辣妈帮是因为移动而生的，随着时间的推移刚才我们谈到一开始不需要付费的，慢慢的大概是付1毛、2毛，那么去获取一个用户去做推广，一直到2014年、2015年这个时候，去获取一个新用户，在应用市场已经几乎要到5块、6块，对于我们这个行业，当然就是会有更高，有时候会冲到7块、8块，甚至10几块的时候，这是2015年、2016年。再随着大家都在用微信，微信出现了百花齐放的公众号......

汤明磊：从移动互联网来到了社交互联网。

王安静：对这个时候公众号是切割了很多用户的，我们也做了自己的公众号。而且我们当时的公众号是我们新榜的100强，但是也是由于很多的原因，就像刚才举的例子，当你有PC负担的时候，移动互联网APP就会慢一些，当我们有APP，我们觉得这才是我们的主阵地。这个时候再来个公众号，就会有点觉得我是不是要往这跑？这是不是新的方向？

汤明磊：都需要一段调整的时期。

王安静：对，就会有这种调整的这个方向。那这个时候很多类似的大V公众号就已经纷纷出现了，并且有非常知名的公众号，各种带货的公众号，实际上流量就开始分散了，这个我们可以认为是第二个节点，第三个节点就是抖音的崛起，我们突然在2018年的时候就发现用户时长在下降，没有任何原因的下降，时间到底去哪里了？你们大家都在干什么？我们的员工都说，我们都在刷抖音，那我们就知道用户和我们的员工一样，用户都在用抖音了。以抖音为代表的短视频又切割了用户大量的时间，很多时候我们做分析没有提到的，还有一个是长视频，还有一个是腾讯爱奇艺切走了妈妈们大量的空闲时间，因为剧、综艺节目越来越多。有长综艺、短综艺，有各式各样的抓手去吸引妈妈们，所以这时候又是第三个，就是说流量会进一步分散，也就是今天这个我们称为社交互联网，或者是直播互联网，或者是后移动互联网，不管是我们怎么去称呼，也就是目前的流量，是一个非常分散的状态。

现在的工作就是从不同的各种分散的流量当中，把它怎么样去汇集起来，怎么样去把分散的变成集中的，集中的再去做更进一步的深耕，所以我认为就是刚才这一、二、三的阶段。

汤明磊：在这样一个状态下，其实我也关注到辣妈帮提出了一个非常核心的词汇叫社群，然后也通过高效运用社群的方式，真正的重新再把用户的时间再收回来，重新再真正的把用户留在咱们的社群里。在整个高效运营社群的整个体系当中，您有什么心得？

王安静：最大的收获就是一个心态转变。刚才您用了一句话，我要想办法把用户留在社群里，其实我们当时做APP的时候，发现APP的很多用户被其他的形式占用了时间，我们想了很多的办法要把用户留在APP里，现在当我们有社群的时候，我怎么把用户留在我的社群里？我现在在思考这个问题的时候，我的角度在发生变化，我不希望她仅仅是留在社群里，她可以去其他地方没有问题，没有任何的办法禁锢住她，但是我要让她觉得，这是一个非常有价值的地方，这是一个非常重要的地方，这是一个她即使一天只要花一分钟，就可以获得她想要获得的内容的地方，我们鼓励用户可以去其他地方没有问题，可以去参加这个学习，可以去参加那个学习，可以去小红书，可以去淘宝，可以做各式各样的事情，可以回来分享，可以和大家交流，所以我们的思想并没有像之前一样我非要把用户禁锢在我这个地方，我非要把我自己训练成一个超人提供用户所有的一切。没有！

那么我只想我能为用户，提供这一点东西，但是就为了这一点东西，用户就会在我这，所以这是一个非常大的方向和思维方式的转变。

汤明磊：虽然现在的微信、小程序、公众号，各样的工具都可以让我们快速的去触达很多知识，很多技能，很多经验，但是其实真正的一个宝妈，她其实还是会非常有仪式感的下一个自己的APP的。那怎么样保证，在这个多个公司的竞争中下的APP是辣妈帮呢？

王安静：这一点也不是特别容易的，因为刚才我们说过了，就是流量真的很分散，很难去找到这些妈妈，特别是怀孕的妈妈，那么从我们大的社会的情况来看，我们每年的新生人口在不断的下降，而且下降的比例，比我们行业当时预测的还要稍微的快一些。那么在这种大的环境下，就是要找到这些妈妈，去哪里找？

我们就用了最笨的办法，我们就去医院里去找。我们和相关的部门，开展了公益活动，在妇幼保健院里去，做一些公益的项目，让妇幼保健院和我们，一起来进行一些下载，有了这些初步的下载以后，我们让妈妈们去进行裂变，这是很关键的两个部分，妇幼保健医院医生专家，能够和我们一起去产生，一些精致的内容，用这些内容去吸引第一批的种子用户，把种子用户吸引过来以后，我们会给用户一些福利和用户一起讨论。因为是社群会让妈妈们自己去进行裂变，辣妈帮的用户和一般的妈妈社群的用户是稍微有一些区别的。很多公司，很多APP其他的社群，他们是打线上纯打线上，所以他们的用户分布，是随着人口密度在变化的。但是我们不一样，我们是这有一个小山，那有一个小山，我们在开展线下合作的，医院附近城市是非常集中的，因为他们没有这个用户密度，而我所要的用户密度，就是要在特定的点的用户密度，所以这也是我们用户很大的一个特点，之前就是线上渠道，我们也讲从应用市场拉新，现在的话主要就是线下渠道加社群裂变。

（二）下一轮流量增长的红利在线下？

汤明磊：您觉得下一轮的增长红利在哪里？

王安静：我们为什么做线下？是因为被逼得没有办法，只能做线下。而且这么多年，我们线下做下来以后，非常优质的线下渠道是不可以模仿的，红利在线下，这个大方向是没有错的。就是在线下的什么地方？待孕妈妈我们现在能够想到的就是医院，我们其实也和医院去进行合作，去输送各种各样的的交换，但是总是觉得数量起不来，到底在哪里？其实我们也一直在找。

刚才我们也讨论过裂变了，那是不是可以简单的和大家说一句裂变就是红利，其实也不是这样的，因为很多营销的方式方法，别人给你讲，我要裂变我一天裂变多少几千个到店，几千几万个用户，微信是吃不消的，你的所有账号是会被封掉的，很多案例当时在操作的时候，微信是没有这些规则的，现在微信对于很多的裂变的方式方法，它的把控是非常严格的，很多时候案例是浮在纸面的，随着微信规则的变化，随着每天市场的变化，我们的这个裂变团队其实也是一天一天抓耳挠腮在想怎么冲出去，怎么去抓住流量，其实我觉得这还是一个我们业界在探讨的一个问题。但是大的方向我相信，这一波红利是在线下的！

但是怎么去抓？怎么有效的把他抓过来？这是我们共同去需要研究的一个问题。

汤明磊：我对红利的一些理解，在我看来在每一个不同的阶段，无论是消费互联网，无论是社交互联网，无论是您之后提到的短视频直播互联网，还是之后我们重点在关注的产业互联网，就每一个大的平台级的机会下，都会有几波的红利，同时在这个平台上涌现，第一波一定是创建性的红利，或者叫场景红利，就是像您刚刚说的，这个在刚起来的时候，其实是从-1的，从无到有的，所以说那个时候，是快速的所有的流量都会迁徙上来，那是第一波的红利。第二波的红利，我们把它叫补贴红利，当几个巨头开始产生了之后，巨头之间互相要找同盟军，小弟要抱大哥大腿，所以巨头会为小弟去支付一些补贴的费用，让它过来站队，这个补贴的费用对小弟来说其实就是红利，他是白得的——就是第二类补贴类的红利。第三类，到第三个阶段之后，可能会有一部分的内容红利，因为当大哥已定，当小弟已定，那OK！那咱们得干点活了，所以说怎么才能把活给干好？要有好的内容！所以第三个阶段，一定大哥会更多的支持能创造好内容的小弟，所以这是第三个阶段的红利，是内容红利。第四个阶段的红利是玩法红利，当大哥、小弟跟好内容都已经被刨得差不多的时候，我们只能通过激励，因为这个重赏之下必有勇夫，我们只能通过激励，只能通过裂变，只能通过拼团，通过各种各样的玩法，再把最后的流量在我们这个平台上再榨干一下，所以这是我看到的在每一个平台都会去有的，这样一个四个阶段的红利，其实为什么刚刚会问您这个线下红利的这个问题，其实也是想跟您探讨一下，有没有这样的可能性？垂类的消费互联网平台来说，那未来是不是有可能去赋能到线下，去联合线下的私域流量，这些私域流量是都在线下的但是如果他们分别的在线让5000个、让50000个门店的流量同时翻到线上来，如何让我们线上的平台，从自己做流量去变现别人的供应链，变成用别人的供应链，变现别人的流量，但是我们是它的超级接口，这个问题上我不知道之后辣妈帮的战略上会不会有这方面的一些探索或者思考？

王安静：这个方向和我自己在思考的一个方向，其实是完全一致的，就是我们刚才讨论这么多一直就是在说，流量减少了怎么办？我们又看到，其实很多人都有流量，那么很多人的流量又太少？

汤明磊：单个大于一，解不了渴。

王安静：对单个运营又没有办法去变现，所以我们在想以后，我们作为一个社群，也许提供的是一种把我们运营整个变现的这种能力，做一个服务提供给别人社群代运营，实际上它是一个工业化的过程。在我们讨论这么多流量越来越分散，我怎么样把它再集中起来，因为我们也说过，其实做社群很难。我要有渠道、要有内容，我要天天看数据，我要有方法去变现，这么庞杂的一个事情，是应该有专业的团队去做，如果我手头有流量，我可以想办法把它对接过去，然后我再拿回用户变现的这一部分的红利，所以这就是我最近一直在思考和一些友商或者品牌商，大的淘宝店，大的品牌，我们在谈的方向。

（三）运营不恰当会被反噬

汤明磊：运营整个社群闭环并且能把它商业化变现的这样的能力，您有没有自己的一个运营的总结？

王安静：说起来总结，天天在总结，但是真的来讲，首先一个非常重要的点，就是运营是特别重的，它不是一件非常轻松的事情，它是一件需要用心去做的事情。

当我们运营一个大社群的时候，我们必须去使用一些机器人，如果完全用手工是不可能去把一些基础的操作，去操作完的。机器人的作用是帮助把社群的基石搭好，但是在社群进行变现的时候，你不可以拿机器人变现，冷冰冰的东西用户不会对它有感觉的，用户知道那是机器人，当我们在社群里进行有电商，有物品销售或者有服务销售的时候，一定背后对接的是真实的客服，选品的时候是真的要把好的东西选给用户，运营不恰当是会反噬的。

汤明磊：据说您还总结了一个16字诀？给我们分享一下吗？

王安静：16字诀主要是社群为根，就是我们所有的一切，都是根源在社群的；这个社群里边内容是干，就是内容是我们整个，一个大树的躯干的部分；渠道为梁，我要有各种各样优质的渠道帮助不停的来新的用户，并且有新的商家，有新的变现渠道，所以这是我的梁；数据为冠，在整个的运营过程当中，在整个的变现过程当中，要不停的看数据，要知道自己的问题在哪里？要时刻的想着你的投入、产出是不是到了一个平衡的地方！