作者 | 杨奕琪
自今年5月离开直播间，又在9月官宣离开李佳琦直播间的选品团队后，付鹏首次直播带货的平台终于尘埃落定。
10月21日晚上，付鹏在小红书开启了首场直播带货，这也是他第一次以主播的身份进行带货。
当天晚上，付鹏持续直播近5小时，直播间累计人气值高达2亿，总观看人数约74万，最高观看人数突破17万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第1。“付鹏直播”的话题也冲上微博热搜榜第一，显示出极高的热度和影响力。
小红书直播团队负责人透露，在今年小红书Will未来品牌大会之后，小红书的直播团队联系到付鹏团队。经过一个多月的沟通，付鹏及其团队选择了在小红书直播。
付鹏与小红书的“双选”，再次体现出小红书直播与其他平台的不同之处。在7月22日的未来品牌大会上，“垂直领域的带货直播将成更有潜力”成为大家的共识， “专业型主播”的概念逐渐走红。
今天，“专业型主播”的概念进一步拓宽。在小红书看来，付鹏不仅在美妆领域十分专业，也代表着一种有质感的生活方式。小红书直播团队表示，未来会找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播，吸引他们到小红书直播带货。
01 | 为什么选择小红书？
早在成为带货主播之前，付鹏已经是一位小红书创作者。他经常在小红书分享自己购买的美妆护肤好物。同时，他也会分享穿搭、旅行等方面的内容。在上个月的互动直播中，付鹏表示自己很喜欢分享，希望能把自己的生活方式分享给用户。
付鹏在小红书直播，是人、货、场的高度匹配。作为一个生活方式社区，小红书的用户天然喜欢美妆、穿搭以及生活方式类内容。另一方面，相较其他平台，小红书拥有非常强的种草心智，对于博主而言，在小红书做好物推荐和分享是合理的。
小红书直播是社区内容媒介的延伸，本质上也是好物推荐和分享。这带来的结果是，小红书用户在直播间的价格敏感度不高，在直播间购物通常是因为种草购买，而非价格低。从主播角度来看，带货时主打的点是给用户带来好商品，而非全网比价。
就此次直播来看，付鹏共选取了38款商品，美妆护肤产品占了一半，此外还有一部分食品，以及冲牙器、扩香器等有质感的生活用品。这与付鹏的粉丝偏好相吻合，千瓜数据显示，付鹏粉丝关注焦点的前三分别是彩妆（7.48%）、护肤（5.65%）和正餐（5.43%）。另一方面也能看出，付鹏的选品思路是日常发布笔记的延续，也是付鹏日常生活分享的延伸。
小红书官方表示，小红书直播是分享式直播。在带货时，主播根据自己真实的消费体验，把自己认可的产品推荐给用户。从付鹏这次直播来看，他的节奏相对平缓，在介绍每一个选品时，他讲解的内容专业而详细，且经常与粉丝互动。
由于小红书具有明显的生活属性和种草属性，所以社区氛围十分纯粹，用户互动会聚焦在好物种草以及生活相关的话题上，而不是八卦。9月27号，付鹏在小红书做了一场互动直播。首场直播结束后，付鹏表示，在与粉丝聊天中，感受到了小红书社区的良好氛围。
知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在未来品牌大会上也曾提到，社区氛围是选择在小红书直播的重要原因。杨天真曾经表示，虽然在第一次开直播只有20万粉丝，但粉丝的互动率非常高，而且可以理性探讨很多内容，包括职场、女性等，“在别的平台发个什么，就会被骂几万条”。
02 | 主播专业化是未来趋势
在小红书的未来品牌大会上，小红书创始人瞿芳、杨天真以及阿芙精油、河狸家创始人雕爷曾就直播带货进行深度讨论。雕爷表示，“各个领域的垂类主播，很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅，但将在各自领域里成为话语权最盛的王者”。相比起导购型主播，专业型主播在未来更有潜力，这样的趋势在小红书将更加明显。
小红书上有两个方向的专业型主播。一种是代表某一品类的专业型主播。这类主播通常在美妆、穿搭等领域有专业内容沉淀，粉丝的信任度高。另一种是专业于某种生活方式的特色主播，例如宝妈、高品质女性等。而付鹏既属于专业美妆时尚博主，同时也代表的是一种典型的“小红书年轻人”的质感生活，喜欢买买买、喜欢美、喜欢旅行。
与导购型主播相比，小红书上的很多主播不止是做直播带货，还会做好物分享和推荐。主播能够通过内容展示自己的专业性、塑造自己的风格，粉丝的黏性和信任度更高，更有利于主播带货。
其中一个表现是，小红书的粉丝大多是通过“私域”进入直播间，即因为认可主播的“人”来看直播，而非为了低价，或者是从直播广场进来随便逛逛。千瓜数据显示，付鹏此次直播主要来自于关注页，由此可见用户的高黏性。
此外，小红书的大多数主播，并不是什么产品都带，更多的是专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做好物推荐。显然，主播的选品逻辑也印证了前文提到的观点，小红书直播本质上是好物推荐和分享。对主播来说，视频和直播是相互作用的，共同塑造了专业人设、培养粉丝黏性，以及对直播间的转化率带来提升。
对直播带货来说，“低价”并不是一个长久策略。如今品牌越来越注重品牌调性，以及用户对品牌的认可和复购。母婴品牌Bebebus曾经在接受《》采访时提到，他们想做的直播，是通过现场互动让用户更形象地了解产品和品牌的「品牌直播」，而不是促销直播，“短期的销量增长并不代表你未来的一个价值”。
从这个角度看，专业型主播的未来潜力进一步凸显。一方面，用户对主播的信任能转化为品牌和用户的连接，让品牌更快地与用户建立信任；另一方面，主播的专业性能够为品牌背书，通过专业讲解让粉丝更懂品牌和产品，达到长期种草的效果。
小红书博主“爱臭美的狗甜儿”是国货护肤品牌颐莲的忠实用户，她把自己认为很好用的一款洗面奶带到了直播间，“成分好、使用感好，还便宜”。在此之前，她的粉丝并不了解这个品牌。由于“爱臭美的狗甜儿”平时经常分享科学的护肤方法和步骤，在这一次直播中，不少粉丝基于对她的信任购买了颐莲的产品，“她们甚至发了很多笔记去安利这个产品”。
从销量的角度来说，专业型主播也是有利于转化的。今年上半年，以服装、鞋履为代表的时尚新品牌，在小红书上的成长速度极快，整个品类的增长超过10倍，很大程度得益于时尚穿搭博主的直播间。
“来酱在东京”是小红书的穿搭博主，她曾经在直播间为服装品牌simple pieces带货，首场直播卖出超过150万的交易额。一方面，由于来酱本人就是穿搭博主，粉丝本身就是因为她的穿搭风格而关注，与品牌的潜在消费人群高度重合；另一方面，作为穿搭博主的来酱，会在直播间进行多种穿搭场景的讲解和展示。
小红书一直强调，它是一个以“人”为核心的社区。就小红书直播来看，它也是一个以人为核心的场域。进入直播间的用户，是基于信任和喜欢而来的。对于品牌来说也是如此，在这里他们能找到合适的“专业型主播”，通过主播连接到与品牌契合的核心消费者。
