中国饮料行业正在经历一场前所未有的激烈“内卷”。
被“卷”得最厉害的，当属元气森林——一个由创始人唐彬森引线猛进，飞在“云端”的饮料品牌。
自2016年元气森林横空出世，元气森林在消费端及资本端始终处于高光之下，其每年的销量与估值也在实现令人眼花缭乱的增长。
截至今年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元）。60亿美元是什么概念？对标国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和110%。
在稍显老迈的茶饮三巨头面前，元气森林无疑是后浪生猛。
去年年底，唐彬森公开表示，2021年将是元气森林的“产品大年”，还有95%的产品等待推出，线下渠道的总收入计划达到75亿元，达到2020年的2.5倍。
简直是雄姿英发，羽扇纶巾，谈笑间，一日看尽长安花。
可站在风口潮头者，更容易遭遇浪打风吹。
在这个火热的夏天，中外饮料巨头纷纷打出了“0糖”卖点。让唐彬森引以为傲的 “特别贵的甜味剂赤藓糖醇”，农夫山泉与酷氏都用上了。更重要的是，酷氏比元气森林便宜1.6元，农夫山泉比元气森林便宜0.5元，口味都还不错。
老牌饮料巨头可口可乐也没错过“0糖”趋势，近期上线了一款名为AHHA的果味“0蔗糖”气泡水饮料，售价仅为3元，并在许多一线城市便利店占据了冷柜里颇为显眼的位置。
继此之后，越来越多的饮料品牌开始入局“0糖0脂”市场，并同时加入了更多新的概念与健康成分，以期强势突围。
不难看出，一场针对元气森林的残酷“围剿”正式开始了。
唐彬森的压力，可想而知。
毕竟，谁都想知道，一手缔造了这片“百亿森林” 的人，是否还能继续这份奇迹。
01
野蛮感
迄今，唐彬森身上最具大众知名度的标签是元气森林创始人。可元气森林之前，唐彬森有过数次创业经历，最值得一提的游戏。
唐彬森1982年出生于安徽省合肥市，小时候就被评价“爱折腾”，不仅聪明、胆子大，而且敢想敢做，高中时就靠倒卖磁带赚了人生第一笔生意钱。
对计算机充满兴趣的他，2001年考上了北京航空航天大学的计算机专业。进入大学后，唐彬森非常刻苦，他一边钻研技术，一边开始筹备参加奖励丰厚的科技大赛。
大四那年，唐彬森参加一个国际程序开发大赛，夺冠后的25万奖金成为创业的第一笔启动金。虽然从小对生意场耳濡目染，但早期的项目心理测试网站和电子商务软件如今复盘来看，也并未包含太多的商业洞察，更像是少年意气的“情怀”与“理想”之作。
研究生毕业后，唐彬森有了团队，他开始要考虑生存问题了。当时，唐彬森带队接了一个外包游戏开发项目，花了两周时间完成，收获了过去三年都没有的收益。
赚到第一桶金，推动唐彬森一头扎进了游戏这片红海。
也正是在红海拼杀的这段经历，让唐彬森养成了出手狠戾、老辣骁勇的性格。直到今天，他身上仍然存在着这份“野蛮感”。
游戏之后，唐彬森又横向拓展了多个领域，并持续总结和自我修正，到自研游戏《列王的纷争》上线之时，通过疯狂的投放推广，一举让《列王的纷争》成为当时中国游戏国际化历史流水最高的游戏。
再后来，唐彬森瞅准了饮料市场，元气森林被他捏在了手里。
利用此前成熟的经验，唐彬森秉承着游戏人对于人性的深刻洞察与利用，开辟出一片以“0糖0脂0卡”为代表的全新战场，对数据能力的看重、对快速研发和快速测试的贯彻，也令行业为之侧目。
这样一个赚过大钱且极富个人魅力的创始人，裹挟着此前积累下的巨额资金，以元气森林和挑战者资本双管齐下，身边很快聚集起一帮能兵强将，“森林”疯长，元气十足。
虽然，2018年元气森林面临诸多争议，公司多次被迫出面解释和致歉，唐彬森也在那年年会现场抛洒热泪，但此等风浪并没有真正阻碍唐彬森与元气森林的脚步。
哪怕当下受到“围剿”，元气森林依然还能狂飙突进。
02
敢砸钱、会花钱
对于栽培“元气森林”，唐彬森很大胆。
敢砸钱，会花钱，是他的显著特点。
一来，唐彬森是定位理论的忠实拥趸。他坚信作为消费者所能接触到的第一认知点，品牌名和产品名的重要性不言而喻。也正因如此，唐彬森并不介意花3000万买个名字。
其次，唐彬森所推崇的另外一位商界榜样，是步步高、OPPO和VIVO的幕后大佬段永平。他的一句话曾让唐彬森看了不下十遍。这句话是——
“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”
在这样的理念认知下，唐彬森愿意在产品维度上花大钱，下狠功夫。
举例来说，元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍；燃茶的原料茶选用的是100多元每公斤的茶叶，而其他品牌的原茶多处在五六十元的价格带；为了保证气泡水“气足”的感觉，每年的物流成本必须增加5到6个点。
唐彬森曾言：“全中国做饮料的，我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司”。
透彻而又锋利。
除此之外，唐彬森在推广投放方面，更是一掷千金。
在游戏公司智明星通担任CEO、推广《列王的纷争》时，唐彬森就放言：“ 我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。
元气森林则延续了这种“高举高打”的风格。
有业内人士称，仅2019年，元气森林的营销费用就达到了7亿元，而2020年至少递增了2亿元。2021年，据唐彬森在经销商大会上的说法，营销费用至少还要追加2亿元。
这意味着，过去3年里，元气森林光是营销费用就接近30亿元。
有业内人士表示，无论是农夫山泉还是可口可乐，营销费用占销售额的比例基本控制在10%到15%之间，而元气森林目前水平高达25%—30%。
即使在疫情中，元气森林也没有收紧广告投放。
创新工厂创始人兼CEO李开复如此评价，“唐彬森是我见过的创业者里面最有潜力的。他有可能成为下一个马化腾。”
李开复的这番评价，不知道唐彬森喜不喜欢。
03
什么是秘密？
作为一个靠游戏产品发家的人，唐彬森十分看重ROI和成本核算。
这样的习惯，导致了唐彬森在进行布局时，亲自上阵做财务和数据测算，以行业头部公司为模型，假设投入与其相等的资源、资金，看是否有赢的机会。
若是最终结论是暂时很难在这个细分领域超过对手，唐彬森则会暂缓对该领域的投入。
然而，他的格局和判断力不仅体现在押赛道上，也体现在目标的制定上。
“以前做游戏一夜暴富的人，整个价值判断和思维方式会很不一样。他认为翻一倍的增长是不行的，目标太低，对团队驱动力不足。”有业内人士表示。
在多元因素的催化下，唐彬森的投资趋向专注且独到。
在创立挑战者资本后，唐彬森一直专注在消费领域和TMT方向，6年间累计已投资100多家创业公司。而回望挑战者的投资历程，不难发现它是个“怪胎”。
在投资的趋势都是在风口浪尖的共享行业，如共享单车、共享充电宝时，唐彬森从一而终都是关注消费行业，即便当时风口的猪飞得再高，投资项目也是一朵棉花、吉事多等消费行业品牌。
“投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不断重现的规律。”唐彬森曾公开表示，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。所以，在挑战者资本，消费项目占比越来越高。
挑战者资本如今创立6年，累计管理资产规模50亿人民币，不仅创投出元气森林这样的爆款，还有拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个快消品牌，这些品牌都具有非常强烈的“网红”特征。
