作者：王勇 孙德馨
导读
新冠疫情持续三年间，国内消费低迷、经济增速放缓。随着疫情政策开放、大规模群体感染结束，春节期间“报复性消费”频现，经济景气水平回升明显。然而，“报复性消费”能持续多久？能否引领经济全面开花？未来消费趋势将如何改变？企业又将如何应对？本文将针对以上问题展开探讨。
一、春节期间“报复性消费”频现
春节期间，多项数据显示我国消费活力释放，“报复性消费”频现，消费者热情重燃，消费水平快速回暖。
春节期间旅游、院线、餐饮、商超等众多线下消费迎来“开门红”。根据文化和旅游部数据，2023年春节假期内，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%，创疫情以来三年新高。院线方面，猫眼数据显示，2023年春节档期总票房67.24亿元，位列中国影史春节档票房第二位。餐饮堂食方面，美团数据显示，春节假期前6天，全国多人堂食套餐订单量同比去年增长53%。线下商超方面，客流量及销售额也在春节期间迎来大幅增长，全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，比2019年春节期间客流量增长15%，销售额增长29%。
不仅仅是线下消费，春节期间线上消费同样战绩喜人。根据浙江商务厅数据，春节期间，阿里淘宝系平台在浙江的总交易额约为200亿元，下单次数高达2.5亿次。而同期的全国包裹收发量也侧面反映出线上消费的活跃。国家邮政局发布数据显示，1月21日至27日春节长假期间，全国揽收快递包裹达到4.1亿件，比2019年同期增长192.9%；投递包裹达3.3亿件，比2019年同期增长254.8%。
在线上、线上报复性消费的协同带动下，消费提振明显。以杭州市为例，据公开数据显示，春节期间消费总金额近150亿元，同比增长21.6%。而在全国范围内，国家税务总局数据显示，今年春节期间服务消费行业销售收入同比增长13.5%，比2019年春节期间年均增长8.1%，全国消费市场暖意渐显。
二、长期“报复性消费”能否持续？
在“报复性消费”带来的我国消费市场回暖，以及众多省市接连颁布的促进经济加快恢复的政策措施的推动下，市场普遍认为我国经济有望快速提振发展，多家国际机构也于近期调高了2023年对中国经济增长预期。其中，国际货币基金组织（IMF）甚至预计2023年中国经济对全球增长的贡献率将达到1/4，成为全球经济增长的“最大动力”。可以相信，在“报复性消费”带来的消费市场整体向好的趋势下，我国经济复苏是一定的，但也要清醒地认识到目前短暂的“报复性消费”并不足以带动我国经济的触底反弹，长期的“报复性消费”难以为继。主要有两个原因：
其一，本次“报复性消费”形成原因难以复制。
春节期间的“报复性消费”多为补偿性消费，再次发生的可能性较低。补偿性消费是指，消费者通过购买不同产品，来弥补未得到满足的心理需求的消费行为。疫情期间，消费者旅行、堂食就餐等接触型消费长期难以实现，心理需求长期得不到满足，消费欲望亟待释放。春节作为疫情政策开放后首个假期，疫情相对稳定，为消费者提供了客观的消费条件，此前长期被耽误的消费计划得以落地，累计的消费心理需求瞬间爆发，因此各行业消费暴增。然而随着消费者的心理需求得到满足，其消费动力逐渐削弱，消费意愿或逐步降低。美国学者朱莉·斯内特等研究人员就曾发现，灾难发生后，人们会因为对事件缺乏控制感而产生巨大的压力，甚至累积抑郁情绪，人们通常通过消费行为达到心理的满足和情绪的释放，而这种消费会逐步削弱。
春节期间的“报复性消费”是在政府多方位政策刺激下发生，而这些政策并非长期支持性政策。各地政府为刺激消费，在春节期间多方位开展主题活动，推出消费补贴、消费券等政策。例如，北京市以“京彩过年”为主题，开展千余项促消费活动，各区政府以及市场主体合计发放超2亿元消费券及补贴。广州市发放多轮千万级别的文旅、零售等品类消费券，推出庙会集市、非遗手作体验等超600项文旅活动，以刺激消费；据统计，仅文旅消费券就为广州市带动十倍消费。由此可见，政府政策对春节期间的报复性消费刺激明显。但是此类政策时限短，频次低，并非持续性政策。
其二，目前我国消费群体现状不足以支撑长期的报复性消费。
目前我国消费者消费信心较低，并且消费者信心恢复很难一蹴而就，难以支撑长期“报复性消费”行为。自2022年4月以来，我国消费者信心指数就持续走低，最新的11月消费者信心指数仅为85.5，更次突破2000年以来最低点。经济学中，消费者信心指数反映了消费者信心的强弱，是预测经济走势和消费趋势的先行指标。持续低位的消费者信心使得消费者行为趋于保守，难以带动消费市场的长期活跃，更难以带动消费市场总量的增长。据中国人民银行数据显示，2022年中国居民存款增加17.84万亿元，较2021年多增7.94万亿元，较2019年多增8.14万亿元，创有统计以来新高。“超额储蓄”反映了消费者趋于保守的心理以及消费和投资意愿的下降。并且，消费者信心指数多受国家或地区的经济发展形势、就业、收入、物价、利率等多因素的影响，这使得消费者信心很难再短期内轻而易举的恢复。以美国为例，2020年3月，新冠疫情在美国迎来大爆发，密歇根大学消费者信心指数从2月的101跌破90，截至美国能源危机前，美国的消费者信心指数尚未恢复至疫情前。
中国消费者信心指数
美国密歇根大学消费者信心指数三、后疫情时代下的消费有哪些新趋势？
“报复性消费”的红利并非企业发展的长久之计，企业能否抓住消费本质，洞察并运用消费趋势决定了大部分企业在后疫情时代的发展，那么疫情开放后有哪些值得关注的消费趋势？
（一）线上消费将持续增长
疫情期间，消费者物质需求难以得到满足，消费渠道被迫由线下转移到线上，随着防疫政策的开放，线上消费习惯或将继续保留；同时随着元宇宙等技术的兴起，线上消费有望持续增长。
疫情三年，我国线上消费增长迅速。据国家统计局数据显示，疫情首年全国网上零售额11.76万亿元，同比增长10.9%。疫情政策开放后，受思维惯性影响，消费者极大可能会保持一定疫情期间的消费习惯，部分消费者或永久性增加线上消费比例。以美国为例，在防疫措施执行期间，美国线上经济持续增长。随着疫情的稳定及各州政策放松，消费者开始重返线下，但部分消费者依旧保持线上消费习惯。据麦肯锡调查报告显示，即使2022年的美国几乎无封锁措施，疫情间首次使用数字渠道的消费者依旧继续使用线上渠道。根据美国居民消费者习惯保留程度推断，我国消费者习惯难以全部恢复至疫情前，疫情期间新增的线上消费习惯将持续保留。
并且，基于数字化技术的快速发展，元宇宙等技术有望成为线上消费的增长突破点。麦肯锡公司预计，截至2030年，元宇宙的价值将达到5万亿美元，其中对电子商务的影响预计将达到2万亿至2.6万亿美元。据财联社报告，2022年中国元宇宙产业融资127亿元，约占全球元宇宙总融资的15%。各地政府也积极布局元宇宙发展，其中北京市通州区政府计划将城市副中心打造成以文旅为特色的元宇宙应用示范区；广东省与澳门特别行政区共同管理的横琴新区提出打造“元宇宙超级试验场”的试点项目；山东省提出支持潍坊建立元宇宙财产园。在资本市场以及政府政策的支持下，未来元宇宙良好的发展前景或将带动线上消费持续增长。
（二）理性主义与实用主义或成为消费新趋势
疫情使得人们的消费习惯发生变化，在外界环境不确定因素增加的情况下，消费者开始从自身出发，理性分析自身需求，“理性消费”、“实用主义”成为新趋势，刚需产品成为消费者主要支出。《中国消费趋势报告》研究显示：未来人们不会盲目购买打折促销商品，并会定期清理不必要的物品。其中超过75%的消费者表示不会为了避免错过优惠而购买商品，近80%的消费者表示会定期清理不必要的物品。消费者不再盲目跟风，而是会选择对自身价值高的产品；不再有实用价值的产品也会被消费者处理掉。由此可见，实用性高、品质优异的低价商品成为消费者首选。我们认为，消费者出于使用习惯，并不会在产品品质上做出妥协，而更倾向于选择平价替代商品以及折扣商品。例如，消费者用零食边角料代替包装完整的零食。根据CBNData数据显示，2022年第一季度淘宝天猫零食边角料消费额达2000万元，远高于疫情前水平。基于此，2022年9月，作为高品质代表的盒马，在上海推出“盒马奥莱”作为公司首家折扣店，通过折扣活动与低价产品线吸引客户，并消化生鲜店临期打折以及损耗的食品，实现多业态并进。
图源：《中国消费趋势报告》（三）情感价值成为产品新附加值
随着物质条件的丰富和消费观念的升级，90后、00后作为消费人群主力，在消费过程中更注重商品服务的情感需求。据艾媒咨询数据表示，60%以上的90后、00后以取悦自我、提升幸福感为消费核心。疫情的发生，放大了消费者对产品情感价值的需求。据世界卫生组织报告显示，在新冠首年，全球焦虑和抑郁的发病率增加25%。而居民社交空间受限，接触性社交被动减少，情感需求难以释放，为消费者提供情绪价值的产品更易获得认可。
例如，零食在疫情期间被视为一种慰藉，甚至成为部分消费者情感和归属感的来源。据哈里斯 (The Harris Poll)调研数据显示，全球46%的成年人表示他们在疫情期间食用零食的数量比以前更多，64%的受访者表示零食可以在“艰难的时刻”抚慰他们的身心，超过一半的受访者表示零食成为疫情期间的“救星”。
再如“东方甄选”的董宇辉，他以娓娓道来的叙述方式双语带货，通过故事表达品牌、利用情怀渲染价值，引发消费者的情感共鸣，在一年内涨粉3600万，并多次蝉联抖音商品排行榜冠军。
四、企业如何应对消费新趋势？
判断趋势是企业发展的第一步，如何适应趋势实现“顺势而为”是企业发展的关键。企业应该针对新消费趋势制定策略。对此企业应从以下几个方面进行调整：
（一）加速线上线下融合
一般提起线上线下融合，我们首先会想到以零售为代表的实体企业通过数字化手段实现线上运营，将私域流量转换为营业收入的同时树立品牌形象。根据商务部调查数据显示，超过90%的零售企业认为有必要拓展线上业务。这直接证实了业务线上化已经普遍获得企业认可。
疫情打破了原有线上线下经济的平衡，线下经济停滞。疫情开放后，线下经济有望逐步恢复。主营线上业务的平台型企业或可通过发展线下业务或连接线下实体企业以实现新盈利点突破，完成从线上到线下的融合。
2021年，抖音推出团购业务，通过平台特有的流量属性带动本地生活，将流量引向实体经济，实现新盈利增长。截至目前，抖音生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家。2022年12月，抖音生活服务宣布联合顺丰同城、闪送等配送方开展团购配送业务，进一步加速线上线下融合。同时抖音发布2023年年度经营目标，GMV1500亿元，约为2022年的两倍。
（二）注重质量提升是取胜关键
在理性主义与实用主义的新趋势下，消费者会更谨慎的选择自己真正需要的产品，更倾向选择产品的实际价值，相似程度较高的产品，质量成为取胜关键。
2023年2月初，国务院在发布的《质量强国建设纲要》中明确表示，我国全民质量意识显著提高，质量对提高全要素生产率和促进经济发展的贡献愈发突出。但是目前我国质量水平仍然滞后于经济社会发展，质量发展基础还不够坚实。未来我国将把推动发展的立足点转到提高质量和效益，坚定不移推进质量强国建设。《纲要》也将“质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济合会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。”设为2025的主要目标，将“质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平”设为2035年的主要目标。“增强企业质量和品牌发展能力”被列为重点任务之一。由此可见，我国已将“质量强国”作为国家战略发展目标，企业质量提升的速度和程度将是企业中长期发展的关键。为了在理性主义与实用主义的消费趋势以及国家发展“质量”强国的战略趋势下脱颖而出，企业可以通过构建质量管理体系、树立质量为先的企业文化等方式提高产品质量。例如，最初海尔的名声大噪离不开“砸冰箱”事件，创始人张瑞敏在公司内举办的“废品展览会”上当场砸烂质量不合格的产品。这一举动不仅将高质量意识“砸”进了企业文化，也“砸”出了企业知名度。此后，海尔也始终紧抓产品质量管理，制定了一套以“价值券”为重心的量化质量考核体系，行使“质量否决权”，要求员工不但要干出一台，而且要干好一台产品，将“质量第一”的观念深植于员工内心。
（三）提高产品情感附加值
未来消费者更关注产品的情感价值，企业应该顺应消费趋势，从产品本身以及品牌价值两方面打造产品情感附加值。
产品方面，企业应明确目标群体核心需求，为对的客户提供对的产品，实现产品价情感值最大化。企业还可以通过提高消费环境、优化服务质量等多种方式带给客户更好的消费体验，提高用户的使用愉悦感。例如，餐厅可以通过缩减上菜时长提高消费者的满意度和幸福感。根据艾瑞咨询调查显示，44.4%的消费者表示上菜时间超过30分钟就不会再去该餐厅就餐，部分消费者给出的原因为“等待时间过长影响心情”。
品牌方面，企业应通过有效的营销手段提高自身品牌价值。例如，企业可以通过社会责任营销来提高品牌价值，根据《中国新生代时尚消费白皮书》调查显示，80.4%的受访者认为企业的社会责任意识会影响消费者的购买行为。“新疆棉”事件中，优衣库、H&M等公司因为没有履行良好的社会责任，而受到中国消费者的抵制，国内业绩下滑严重。
春节期间发生的“报复性消费”仅可能间歇性发生在部分行业，企业为实现长期增长应该积极洞察未来消费趋势，而非单纯依靠“报复性消费”。受三年疫情影响，消费者习惯和思维发生改变。未来线上消费将持续增长，理性主义与实用主义成为消费升级新趋势，情感价值赋予产品新附加值。为应对消费新趋势，企业应加速线上线下融合，开发高质量产品，不断提高产品情感附加值。
