作者：刘晓晨
导读
2024年4月24日，长城汽车披露一季报。受益于整车销量和出口业务的增长，长城汽车第一季度净利“暴增”17倍。其中，海外销量达到9.28万辆，同比增长78.51%。2023年全年，长城汽车海外销售31.4万辆，同比增长82.37%。在2024年北京车展，长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科表示，到2027年长城将实现100万海外销量目标。
自1997年长城皮卡车型出口至今，长城汽车出海已经走过27年，出海模式也从最初单纯的产品出口，转向研发、供应链、生产、营销、服务等综合能力的输出。在出海过程中，长城汽车结合不同国家和地区市场的特点，因地制宜，构建本土化生态。那么，长城汽车的全球本土化策略是什么？
一、研发本土化：建立海外研究中心，针对用户需求研发产品
长城汽车形成了涵盖欧洲、亚洲、北美的、覆盖多个国家和地区的全球化研发布局，在中国、美国、德国、日本、加拿大、韩国、奥地利及印度等国家设立了研发中心和技术创新中心，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域的研发。通过整合全球各地的技术、人才等特有优势，提升研发创新能力。
具体来说，长城汽车位于洛杉矶的美国研发中心，进行自动驾驶及传统技术模块工程开发；位于底特律的美国研发中心，主要研发自动驾驶技术；位于慕尼黑和法兰克福的德国研发中心，进行新能源（燃料电池）项目研发；位于横滨的日本研发中心，负责整车造型及内外饰设计；位于温哥华的加拿大研发中心，负责研发燃料电池堆；位于班加罗尔的印度研发中心，进行新能源控制器及自动驾驶软件开发；位于科廷布伦市的奥地利研发中心，负责新能源驱动电机及电机控制器开发；位于京畿道的韩国研发中心，从事新能源（前沿电池材料）项目研发。
同时，长城汽车招募当地工程师和设计师，构建本土化研发团队，针对当地用户需求进行产品开发。例如，长城汽车在泰国布局了一支超过60人的本土研发团队，主要负责产品的本地化适应，根据当地消费者的需求和使用习惯，对车辆性能、设计等进行调整，包括对汽车底盘、车机系统等的调整。具体来说，针对泰国乡村地区道路设施水平不高的情况，对车辆的悬架高度进行了调整，避免底盘受损，方便用户应对各种恶劣地形；针对泰国用户，开发了泰语版车机系统，甚至还开发了一套泰语智能语音助手，以方便不懂中文和英文的用户。再如，欧洲用户拖拽频次较高，长城汽车专门提供半自动的拖车钩选装包，方便用户需求；欧洲不少城市公路宽度要略窄，限速、标识也不尽一样，基于城市布局形态，在智能辅助软件中，都做了单独标定；由于软件生态和国内差异较大，长城汽车也根据当地人使用的高频App，做了软件的配套。
二、供应链本土化：带动国内供应商出海，与海外供应商合作共赢
长城汽车在海外建立本土化供应链，不仅带动国内的供应链企业出海，还与海外当地的供应商建立合作关系，协同共赢。
一方面，长城汽车带动国内供应商出海，降低零部件运输成本的同时，提升沟通协作效率。长城汽车在国内打造了一套以整车为核心，持续进化的生态体系，被称为“森林生态”。其中，HAOMO.AI（智能驾驶解决方案）、仙豆智能（车机系统交互设计）、诺博汽车（智能座舱系统解决方案）、诺博科技（智能座舱、智能驾驶硬件）、蜂巢能源（电池）、未势能源（氢燃料电池）、蜂巢易创（电驱）、极电光能（钙钛矿）、精工汽车（汽车底盘）、曼德电子电器（汽车热系统、线束、灯具等）等都是长城汽车“森林生态”中的核心生态伙伴。长城汽车与这些生态伙伴协同出海。例如，在泰国，长城汽车引入精工汽车、曼德电子电器、诺博汽车、蜂巢易创等，带动这些厂商进行本地化生产与经营，完善泰国罗勇工业园的整体布局，为当地创造更多经济和社会价值。
另一方面，长城汽车与海外供应商合作共赢，提升供应链本土化率。目前，长城汽车在泰国的零部件本土化率超50%。长城汽车东盟区域生产副总裁李光宇曾说：“我们将先进技术引入工厂，与当地零部件生产商合作研发新产品，同时创造新的就业机会，分享专业的汽车生产技术知识，加速当地人才储备和培养，进而带动泰国汽车产业向更高水平发展。”
此外，长城汽车国内供应商出海后，也积极与当地企业或机构合作，共同扩大本土化规模，建立竞争优势。如蜂巢能源与泰国能源供应商万浦集团在车载动力电池和储能回收等多个领域展开深入合作；未势能源与巴西圣保罗州政府共同推动当地氢能交通建设。
随着零部件本土化率的提升，长城汽车的出海成本不断降低。以实现泰国本土化量产的欧拉好猫为例，泰国组装车型起售价为79.9万泰铢，比进口同款车型优惠2.9万-18.7万泰铢。
三、生产本土化：“自建+收购”建立海外工厂，输出工业能力
随着海外布局的深入，长城汽车在欧亚地区、泰国、巴西建立了3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦、马来西亚等地拥有多家KD（散件组装）工厂。
2014年，长城汽车俄罗斯图拉工厂开始建设，这是中国车企首个海外全工艺工厂。图拉工厂包括冲压、焊装、涂装、总装四大生产工艺，总投资5亿美元，产能15万辆，本地化率达到65%。历时4年，在2019年6月5日正式竣工投产。
2020年11月，长城汽车收购了通用汽车的泰国罗勇工厂，并投资226亿泰铢（约合46.73亿元）进行升级改造，建成第二家海外全工艺整车制造厂，这也是长城汽车第一个海外新能源汽车生产制造工厂，于2021年6月9日正式投产。该工厂生产的汽车60%在泰国本地销售，40%出口到其他海外市场。
2022年1月，长城汽车收购原戴姆勒集团旗下的巴西伊拉塞马波利斯工厂。该工厂位于巴西工业重镇——圣保罗州，配套资源丰富，油漆、座椅、内饰件、车轮、变速器等供应商均在周边4小时物流经济圈内。经过智能化和数字化改造升级后，新工厂预计2024年5月1日正式启动运营，年产能10万辆，未来将辐射整个拉美地区。
这些工厂多使用当地的供应商、劳动力等资源，这不仅有助于降低成本，还能够提升企业的社会责任感，塑造良好的品牌形象。长城汽车在收购通用汽车的泰国罗勇工厂后，原工厂的厂长到员工大多实现了留任。同时长城汽车也引入来自国内的员工，并且把在国内制造工厂的管理制度和工作方式也带入到泰国工厂，并且通过中文、泰文、英文等三种方式来面向本土员工进行转达，从而进一步提升效率。
四、营销本土化：因地制宜，创新营销策略
（一）产品：因地制宜，对不同市场进行差异化布局
汽车出海不是将中国市场的产品直接复制到海外市场销售，而要深入研究目标市场的特点和消费者偏好，进行产品设计和精细化调整。通过市场调研和对消费者需求的深刻洞察，长城汽车在全球不同市场进行不同的产品定位，推出符合当地需求的产品。
例如，在拉美市场，长城汽车基于当地多高海拔地区，当地人追求驾控，喜欢刺激，以及巴西地区要求车辆可适用任意比例的汽油和乙醇的弹性燃料等方面的洞察，将哈弗H6 PHEV从外观设计、悬挂、续航等方面做出调整，成为最适合当地市场的长续航新能源车型；即将上线的混动弹性燃料皮卡，也能够满足当地用户“更省更远更安全”的期待。
（二）价格：高定价，甚至比肩豪华品牌
长城汽车针对海外市场主推全球化车型，比如第三代哈弗H6、长城炮、哈弗JOLION等，这些产品在性能和配置等方面与国内同步，但在价格上，长城海外销售的产品售价却要明显高于国内，走“高质高价”路线。
例如，国内售价12.79-15.79万人民币的欧拉好猫在泰国市场能卖到98.9-119.9万泰铢（约合18.8-22.83万人民币），溢价6-7万人民币。欧拉好猫作为一款现象级汽车产品，率先为泰国消费者揭示了纯电动车这一新兴领域，并成为他们的购车首选，自2021年10月在泰国推出以来，至2023年底已累计销量超过1.1万辆。
同时，长城汽车多款产品的海外售价已能够比肩日系、韩系、美系甚至德系豪华品牌。如在欧洲市场销售的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）售价折合人民币约39万-42万元，与欧洲传统豪华车型比肩。
高售价也为长城汽车带来高毛利。长城汽车2023年财报显示，报告期内，海外销量同比增长80%、营收增长翻倍，相比国内15.5%的毛利率，国外整车毛利率26%，比国内高11个百分点。
（三）推广：采取不同方式，进行用户互动
针对不同市场的文化和消费者偏好，长城汽车采取不同的本土化推广策略，与当地消费者形成深层次的情感连接，从而提升品牌知名度。
对于泰国市场，长城汽车利用TikTok等社交媒体平台进行品牌宣传和用户互动，开展直播、挑战赛、H5小游戏等互动活动，有效吸引年轻消费者的注意力，加深他们对品牌的认知。同时，长城汽车还注意到，泰国人普遍信仰佛教，更在意感受，很反感品牌进行过度的商业化营销行为，对此，长城汽车泰国区域营销总监张震表示，“无论是讲车主故事，亦或是做车主社区，还是组织公益活动，都是比打广告、打价格战更有效的行动”。2023年，长城汽车开展了近300场用户活动，累计有3万人次的粉丝与车主参与。目前，长城汽车在泰国的用户运营架构共分为用户委员会、车主俱乐部和网络社群三个层级，哈弗、欧拉和坦克的三大车主俱乐部会员总数超过1.1万人，覆盖泰国车主总数的35%。
相比之下，长城汽车在欧洲市场着重强调产品的环保性能和高端技术，通过参与当地车展、赞助环保活动或与当地知名人士合作来提高品牌知名度和好感度；在澳大利亚市场，长城汽车则联手备受当地用户关注的铁人三项运动，推动长城炮等产品快速打响知名度；在俄罗斯、南非、沙特等地上市哈弗JOLION时，长城汽车以场景化的方式打造年轻人真实生活场景，利用当地网红意见领袖破圈传播。
（四）渠道：与海外伙伴共建销售网络，创新渠道运营模式
长城汽车的销售网络遍布全球，其产品出口到170多个国家和地区，海外销售区域覆盖欧亚地区、泰国、巴西、澳大利亚、沙特、南非、智利、厄瓜多尔以及欧洲区域内多个国家和地区的核心城市商圈，海外渠道已达1000家。同时在欧亚地区、澳大利亚、南非、沙特、智利等重点区域设有营销中心。
一方面，长城汽车与海外伙伴共建本土化销售网络。如与越南成安集团、新加坡Cycle & Carriage集团、英之杰集团等经销商建立战略合作伙伴关系，并每年召开海外经销商大会。在海外关键市场建立经销商网络后，针对当地市场特点和需求，长城汽车为经销商提供销售培训和技术支持，以提升客户体验。
另一方面，长城汽车创新渠道运营模式。例如，长城汽车在泰国首创了涵盖用户体验中心、商超体验店、合伙人门店、移动体验空间、线上新零售渠道的服务网络。同时打造了 “直营+授权的混合网络模式”，引入了“ONE Price（统一定价）”和“销售合伙人”概念，避免了门店的库存压力和渠道间的相互竞争。再如，面对巴西经销商特有的“法拉利法案”对厂家直销的限制，长城汽车依托Mercado电商平台，成为当地首家利用第三方电商平台进行线上销售、支付的车企，实现直销；长城汽车还与经销商集团合作设立了50家GWM销售和服务中心——House of Tomorrow，以提升用户购车体验和便利性；还计划通过布局快闪店等多样化渠道，覆盖100%巴西主销区域。
五、服务本土化：注重售后服务，并与当地企业共建基础设施
长城汽车非常重视本土化的售后服务，通过与当地供应商合作，为海外消费者提供定制化的零部件供应和车辆保养、维修服务，不断提升服务质量和客户满意度。在零部件供应方面，长城汽车在澳大利亚、南非、中东等重点市场建立了海外配件中心库，以满足售后市场需求。在车辆保养、维修服务方面，长城汽车也非常注重用户体验，如借助手机APP，用户可以进行售后服务的预约。在车辆维修过程中，所有的维修及服务进度会通过手机APP 实时更新，用户也可以通过直播实时查看车辆在门店的维修情况。
此外，为解决海外用户的充电问题，长城汽车还在海外建设基础设施。例如，长城汽车在泰国曼谷CBD暹罗广场打造了全球首座光储充一体超级充电站，为用户免费提供24小时便捷的补电服务；还与泰国三家电力能源机构签署合作协议，共同推动电动汽车基础设施建设。目前，泰国90%的公共充电网络都已经与长城的超级APP数据互联互通。
长城汽车通过研发、供应链、生产、营销和服务等方面的海外本土化经营，与海内外合作伙伴共同构建了全球本土化生态。面向未来，长城汽车需持续创新，继续深化本土化策略，以应对全球市场的挑战，实现可持续发展。
