红星资本局研究院 原创
研究员|刘谧 于小月
责编|任志江 编辑|陶玥阳
从2003年淘宝创立，再到2008年的电商血海，国内电商行业竞争格局一直非常激烈。行业发展至今，随着直播，短视频，算法推荐广告以及下沉市场等新业态，新格局的出现也不同程度催化了头部电商平台的收入引擎。
然而，新格局的背后，随之而来的是愈发激烈的行业竞争，补贴战的持续，固定资产投资的巨额加码等等。相比十年前，整个电商行业的门槛越来越高，新玩家想要进入成本越来越大，而老牌玩家也面临着高投入的行业内卷。
内卷格局下，国内电商三大巨头都出现了一定程度的股价波动。
对于电商平台来说，收入模型是衡量电商企业增速的最核心指标，也是资本市场考核上市公司的主要“KPI”。
本研究将主要聚焦电商行业收入模型，通过对营业收入以及GMV的拆分，营业收入=MAU*转化*消费频次*ARPU*货币化率，对国内三大电商巨头，阿里、京东、拼多多目前的竞争格局、战略部署等方面做进一步的解读。
一、MAU：平台烧钱战抢夺存量市场
中国第一宗网络购物发生在1996年11月，随后国内便开始了较为漫长的电商模式探索期。2003年，受非典事件影响，开始有更多的网民参与网络购物，从当当、卓越为首的B2C模式到淘宝网、易趣网为首的C2C模式，电商行业不断发展起来。时至今日，国内电商行业经过二十余年发展，互联网流量红利期已接近尾声。
1、电商平台人口红利消退
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，截至2020年12月，中国网民数量已达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中，40岁以下网民超过50%，学生网民最多，占比为21.0%。
截至2020年12月，我国手机用户达9.86亿，渗透率（占网民数量比）99.7%，其中手机购物用户数7.81亿，渗透率（占网民数量比）78.9%，移动购物普及率近56%。
手机购物用户渗透率自2016年12月以来以5%/年左右的增速提升，直到2020年3月以来增速明显变缓，渐有饱和迹象。
来源：CNNIC、红星资本局
随着人口流量红利的消退，电商平台的获客成本也越来越高。
阿里与京东属于国内电商平台较为早期的行业布局者，也吃到了前期自然流入的人口红利，但随着人口红利的退去，两大平台，特别是用户规模超7亿的阿里，目前获客成本越来越高。
截至2020财年，阿里年度获客成本（销售费用/新增年度活跃买家数）已经达到745元/人，同比2019年增长40.1%。截至2020年，京东年均获客成本为247元/人，虽与2019年相比有所降低，但主要是京东得益于疫情期间，京东物流的便捷易达，为京东注入了不少新增用户。
拼多多在用户拉新上，依赖于微信社交裂变的商业模式。目前微信月活跃用户超过10亿，腾讯作为拼多多第二大股东，通过微信为拼多多提供了包括微信支付页面入口、微信分享等在内的各种流量支持，因此也使得拼多多前期的获客成本极低。2017年Q2季度，拼多多的人均获客成本不足3元。但随着用户基数天花板凸显，拼多多的获客成本同样开始提升，2020年，拼多多获客成本为201元/人，同比2019年增长20.4%。
2、三大平台：补齐各自短板
2015年4月，拼多多正式上线。彼时的阿里正在持续投入“品牌升级”战，重仓天猫。京东正在从3C开始向多品类布局，围绕的依旧是“高品质”路线。看准下沉市场的拼多多凭借着“9.9元包邮”、“朋友圈砍一刀”等方式成功打入下沉市场，获得大量下沉市场的新增用户。
面对成功突围的拼多多，阿里、京东两大平台近年来也开始不断加紧对下沉市场的挖掘，开始夯实自身忽视的行业短板，目前三大平台对用户结构的划分覆盖已经基本完善。
阿里的“聚划算”业务其实开展已久，但是一直以来，并未得到阿里方的足够重视。2019年1月阿里重新将聚划算从天猫中独立，并合并淘抢购和天天特卖，聚划算主打品牌下沉、淘抢购主打限时抢购、天天特卖面向产业带工厂，共同发力下沉市场。2020年3月，阿里上线淘宝特价版，主攻C2M商品定制。在成果方面，财报显示：FY2020财年，阿里巴巴国内零售平台用户增长数量中的70%来自下沉市场。
京东方面，2019年“京东拼购”升级为社交电商平台“京喜”，正式大力进军下沉市场。京喜以拼购业务为核心，以微信为主要载体，基于微信、手机QQ等六家移动端渠道，打造全域社交电商平台。从所取得的成果来看，2020年Q3季度，京东AAC达到4.416亿，同比增长32.1%，增速创三年来新高，其中80%新增用户来自下沉市场。
来源：公开信息、红星资本局
3、平台烧钱战打响
电商线上“造节”已成各平台普遍的营销手段。淘宝商城（天猫）为电商造节的鼻祖，2009年推出了“双11”活动，当年活动的销售额仅为0.5亿元，到2020年，天猫双11销售额已达4982亿元。除了阿里之外，各大平台也纷纷开始“造节”，吸引更多用户参与。2018年京东推出“618”活动；2019年拼多多推出“百亿补贴”活动；在随后的行业竞争之下，各大电商平台纷纷抓住大促时机，推出各种促销活动，抢占市场。
以三大平台为例，2020年全年，据不完全统计，三大平台几乎每个季度都推出有对应的促销活动，每个热点“节日”基本全覆盖。
来源：公开信息整理
电商的“造节”补贴战，也刺激了平台的GMV。从2020年“618”三大平台表现来看，天猫“618”累计下单金额达6982亿；京东累计下单金额达2692亿元，同比增长33.6%；拼多多订单量同比增长119%。
相较去年，今年“618”活动各平台之间的烧钱战依然火爆，今年“618”电商平台产品覆盖范围更广，优惠力度也更高，用户体验进一步提升。
从产品覆盖范围看，今年“618”，淘宝共有25万品牌参加大促折扣，其中新增8200个新品牌；京东今年联动超300万家线下实体店；拼多多今年新入驻的品牌官方旗舰店数量同增超10倍以上。
此外，从平台满减优惠力度来看，2020年“618”淘宝、京东满减力度均为满300减40元（约87折），今年则为满200减30元（约85折），优惠力度加大的同时降低了用户满减门槛。拼多多则增加了每天每名用户享受一次满100返50的优惠，平台之间的烧钱优惠战，有望进一步拉动平台GMV增长。
来源：公开信息整理、红星资本局
4、内卷之下：销售费用大幅提升
竞争格局下，“电商烧钱战”已经变为行业普遍现象。大幅度烧钱补贴，使得平台的营销费用大幅度增加，蚕食了各平台的利润。
以拼多多为例，从拼多多支出端来看，拼多多费用支出基本来自于销售费用（占总支出80%以上）。
2017年-2020年，拼多多的销售费用分别为：13.45亿、134.42亿、271.74亿、411.95亿，其中拼多多百亿补贴开始后，营销费用环比显著增加。
二、转化率：算法推荐、以及内容化发展
随着新晋电商巨头拼多多的崛起，也帮助整个电商行业进一步盘活了下沉市场，三大巨头都积累了巨大的流量。针对用户的竞争之后，对企业来说，更关键的在于如何将已有注册用户，转化为消费用户。
针对转化率的提高，重点在于推荐方式的变化，以及电商平台的逐渐内容化发展。
1、推荐方式：从搜索到算法
传统电商的转化更多依赖于用户主动搜索，平台通过搜索方式的呈现来促进转化。随着整个行业的发展，以往主动搜索达成的转化率已经不能满足其增量需求，而更新、创新营销工具或形式能够进一步提高转化。
传统营销转化主要采用以搜索排行竞价、展示广告的方式。
以阿里为例，2016年前，其主要营销工具包括展示营销服务（主要以CPM计价）、P4P营销服务（主要以CPC计价）。
传统计价的特点在于价高者得。头部商家花费更多的营销费用，获取较瞩目的展位，或排行榜高位。对平台来说，头部商家具备一定的商品加价权，相比白牌商家，其毛利空间更大，从而能腾挪至平台的佣金费率也会更高。该计价方式下，平台向头部商家的倾斜意味着更高的广告及佣金收入。
然而，价高者得的营销方式，也会造成整个平台生态的头部商家盘踞，边缘化中长尾商家。
中长尾商家特点在于，由于缺乏品牌效应，商品加价权低，售价偏低，更能满足部分消费者对“省”的需求，而平台中长尾商家的离散，一定程度上弱化了对消费者“省”需求的满足。
2016年，随着4G网络的普及，微信等社交应用迅速发展，整个互联网盘踞着大量的社交流量。对电商平台来说，社交流量的好处在于，能迅速整合某一消费者的社交资源，迅速汇集大量订单，向上挤压商家，从而给到更实惠的价格，从而提高转化
社交电商，不仅满足消费者“省”的诉求、为平台汇集更多流量，同时也能通过拼单形式为商家迅速汇集订单，薄利多销，更贴合不存在品牌效应，能承受“价格体系崩塌”的中小商家。
搭乘红利，拼多多异军突起。阿里的淘宝客服务也从此时迅速发展，以CPS计价的、更贴合中小商家需求的营销方式逐渐成为阿里电商系三大核心营销工具之一。
需求端，社交流量红利使得电商行业内的营销方式，向CPS计价稍有倾斜，从而对整个行业转化的提高产生影响。
供给端，随着计算机推荐算法的成熟，推荐算法被广泛运用在营销等网络活动中，相比传统营销工具，推荐算法能够利用用户的一些行为，根据用户大数据，通过数学算法，推测出用户可能喜欢的东西，这样类似“猜你喜欢”的新营销手段也标志着新电商时代来临。
对于转化率的进一步提升，算法推荐无疑是更具针对性、精确性的。
阿里千人千面算法，可以帮助更精准描绘消费者画像，包括其性别、劳动阶层、消费能力、最近搜索、风格喜好等。由此，平台挖掘消费者浅层需求能力的能力提升，有助于扩大了每位用户的消费面、精准投喂，从而转化率得以提升。除此之外，2019年上线的 “超级推荐”营销工具，通过算法模式，帮助商户“货找人”，也使得转化率提升。
拼多多在汇集平台内搜索、交易数据的同时，额外通过社交互动获取分享讨论等平台外数据，并分布式算法来理解消费者，从而进行针对消费者画像的精准推荐。
来源：拼多多官网
京东则通过大数据进行消费者画像分析同时，还可以通过数据，预测消费者行为，为自营商品预测库存、自动补货、智慧定价，降低库存成本，盘活周转，提高运营效率。
来源：京东官网
新电商时代的算法推荐模式，要求平台积累大量用户数据，并投入研发。新竞争态势下的要求，提高新进入者门槛的同时，既有企业的投入也不断扩大。
用户分析的基础是大数据库的建立，需要拥有足够的用户基数，且积累一定的用户消费行为数据，算法的优势才能得以展现，此外，积累的用户数还需投入研发。由此，向自主研发，或者向第三方购买、交换数据服务也使企业成本水涨船高。
以阿里为例，2015年以来先后与张北数据港等合作，由后者提供数据中心基础设施服务、云数据中心托管服务等。10年期的服务费总金额从12.75亿元到40亿元不等。
2、电商内容化- 线上“逛”经济
为提高转化，吸引消费，电商平台商品展示的方式日新月异。从传统单一的图片格式，到视频进详情页，再到短视频、直播。随着商品展示方式的进步演变，电商平台愈加越重视自身内容载体与形式的重要性。
其中，电商直播作为最直观展现商品、最简化成交链条的内容化形式之一，其对转化率的提升尤为明显。
根据官方数据，2020年2月手机淘宝用户转化率为56.8%，而手机淘宝直播用户转化率提高了7%，其中女性用户转化率又提升了5%。
公开资料整理
相比传统电商只有图文的介绍，直播形式对商品的介绍更为直观；其次在直播形式下，商户会根据不同商品的目标用户群体打造不同的主播人设，投其所好，实现精准化营销；再次，互动性、趣味性强，直播同时主播会及时答疑，因此用户对商品的购买决策几乎在瞬间形成，诱导快速决策，大大缩短了交易链条。
根据克劳锐数据，顶级网红直播的转化率可以达到20%，相比之下，社交电商转化率为10%，传统电商0.37%。相比社交电商，直播形式可以在不“牺牲”用户私人资源的同时，通过直播间短期积累大量用户，向上压价，同时主播更精准的介绍和营销方式，帮助转化率的大幅提升。
2016年以来，淘宝、京东、拼多多先后切入直播赛道。淘宝打造薇娅、李佳琦等头部主播，2019年成交额约2500亿。京东2020年开始针对直播进行一系列扶持政策。拼多多于2019年与快手合作，2020年1月正式上线“多多直播”。
公开资料整理、红星资本局
但三者的发力方向不同；淘宝拥有丰富的内容矩阵，和更完善的供应链体系，具有先发优势，京东直播偏向于孵化一些优质主播和产品，而拼多多以中小主播为主，打通微信的生态系统，进行店铺私域流量运营。
为抓住电商直播这一高转化风口，各电商平台也针对直播出台了一系列扶持政策。
2020京东直播升级计划专项措施，补贴商品、降低扣点激励商家、开设“直播商学院”等提高直播品质。
2020年618期间，京东还针对家电品类推出百大总裁直播秀，多品牌销售额破亿。针对素人主播，京东也推出超A主播挑战赛，推出5-30万不等的带货激励。2021年618期间，直播间也将吸引300+超级明星，以及600多位品牌总裁。
来源：京东APP、红星资本局
来源：京东商家论坛
拼多多2020年618期间，也推出明星直播、百亿补贴直播间等计划。
此外，平台对供应链的把控也有助于帮助主播和供应商相互匹配，完善直播生态。
阿里在2020年下半年升级浙江金华产业带，建立10个直播基地，打造云裳城等一体化直播基地；
京东于2020年9月公布第一批直播基地授牌名单，包含超过15个基地。拼多多也于2020年之后，前后打造泉州、广州、南安等产业直播基地，并于2020年5月启动“家乡好物直播”乡村产业振兴计划，助力100余涉农产业带“新基建”。
打造直播基地不仅能够吸引品牌入驻，同时培养了大量的潜在顶流主播。直播基地的建立能够提升品牌和专业主播的匹配效率，并依附平台生态，多元化提高消费转化。
作为电商的内容化的方式之一，除直播能明显提高转化外，短视频、点评榜单等机制也可以帮助提高用户时长，进而提升转化效果。
2020下半年，京东首页中部新增“京东金榜”，其中于10月“为你推荐”上升到首屏中心位置；Banner位从搜索和快捷之间调整到频道下方。
2021年第四季度末，阿里对淘宝、天猫进行短视频部署，围绕内容等进行战略升级。其中以短视频为主的多方面内容整合平台逛逛，位于第二个标签页。2020年12月拼多多在在底部菜单栏增设“直播”页及多个栏目，网页设计上卡片左上角显示观看人数。
为电商内容化布局，各平台也在用户及商家端进行了一系列的激励策略。
2020年12月，淘宝直播APP推出针对短视频的“光芒计划3.0”计划，鼓励达人发布短视频并给出一定的现金奖励。
来源：淘宝官方
2021年京东短视频也推出“千号仨亿”计划，帮助商家创作者获得更多流量；在拼多多 2021年5 月初刚刚更新的 5.61.0 的最新版本里，产品底部栏的 “直播”位置已经被“大视频”功能代替。
三、消费频次的竞争
提高电商消费频次，“品类”和“时间”是关键。提高商品品类的丰富度与缩短物流时长，可以提升用户的线上消费体验感。“多、快、好、省”可以使用户养成特定消费习惯，提高消费频次。因此，各大电商平台也都纷纷从产品丰富度以及物流时效性加码，转化用户消费频次。
1、平台丰富度
行业之间，为了提高消费者的购买频次，足够的卖家以及丰富的SKU尤为必要。品类越多越容易让用户有“逛”的感觉，越能够满足用户的多元化需求。三平台相比，截至2019年，阿里上的店铺数量已经超过了1100万家，阿里成为中国商家数量最多、SKU最丰富的电商平台，这也是其他电商平台难以撼动的。
（1）商家抢夺：行业佣金大幅降低
平台方希望商家入驻，以丰富平台商品SKU，因此，电商平台会通过适度调整佣金率吸引更多的商家入驻。
阿里：淘宝采用的是收取年技术服务费模式，天猫平台佣金率根据产品的不同而有所差异，约在0.3%~5%之间。
京东：三平台中佣金率最高，但也在注意调整结构以重点领域商家入驻，如在2021年京东重点扶持家电商家政策，根据三级类目不同，佣金率最低降低至2.5%-4%。
拼多多：三大平台中电商佣金率最低，仅约0.6%；另外拼多多对农产品和生鲜继续施行0佣金政策，重点激发更多年轻的农业相关从业者。
来源：公司数据、红星资本局
通过对商家的让利，激活更多的商家入驻，同时综合提升平台的“品类”。
（2）新品牌：扶持计划
三大电商还在新品牌孵化上进行了重点布局。淘宝天猫、京东、拼多多均开启新品牌扶持计划，从各个层面予以帮助。
阿里：2020年9月10，淘宝天猫总裁蔣凡宣布将推出“天猫超级新秀计划”，整合阿里的资源，全面帮助新品牌在天猫平台上的发展，帮助新品提升品牌力。计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿元。
京东：2019年5月23日，京东宣布针对新品业务打造“京东超级新计划”，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“未来三年，希望反向定制商品及独家新品，在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模”。
拼多多：2020年10月，“拼多多新品牌计划”战略升级，扶持目标加大，2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；将百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案。
公司资料、红星资本局
（3）反垄断：禁止二选一
2020年以来，中国政府加大了反垄断的力度，尤其是针对互联网平台的垄断行为进行打击。
2020年12月11日中央政治局会议要求强化反垄断和防止资本无序扩张，2021年2月7日国务院反垄断委员会正式发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，2021年4月10日国家市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为处以罚款182亿元。
政府强管之下，消费者在电商选择中将更加透明。早在2015年，《日本经济新闻》7月曾报道，优衣库于4月份进驻京东，开店仅仅3个月就将决定退出。优衣库退出京东事件曾引发网友一众讨论，直到今日，京东、拼多多平台上也未上线优衣库官方旗舰店。
来源：京东、拼多多截图、红星资本局
“排他协议”是一种无序的行业竞争，政府正面干预之下，对行业来说，商家自主选择平台的机会变多，被主流平台的限制变小，有利于商家利润增长，有利于整个生态的进一步激活；对三大平台而言，对于目前矛盾点在于“品类扩张”的京东，我们认为可能更为利好。
2、履约效力
在物流层面，京东主要走的是自建物流的重资产模式，阿里和拼多多走的是B2C、C2C的轻资产物流模式，因此三者的物流履约效率存在一定差异。
（1）物流模式差异
阿里方面，为了给阿里生态内部的商家以及用户提供更低价、更快捷的物流服务，阿里建立了菜鸟网络。菜鸟通过整合路线快递公司，通过大数据支持，注入阿里平台海量订单，连接商流与物流，降低物流环节成本，为商家及消费者提供更加实惠、高效的服务。
同时，阿里还多次入股多家快递公司，这其中具有菜鸟网络重要的战略意义。阿里可以有效的解决消费者、商家多样化的运送需求，以及克服物流效率的瓶颈等。
京东方面，京东物流于2007年正式成立，作为京东的重要职能部门，京东物流围绕京东产品布局不断拓展服务网络，致力于提升京东平台的用户体验。以仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势，京东物流也以“快”成为了京东的核心竞争力。
京东物流资产建设逻辑围绕着仓配一体的服务模式，仓储建设以自营为主，整合（云仓）为辅。
拼多多方面，定位下沉市场+无购物车/拼单模式催化订单数迅速增长，越发依赖下游第三方快递商，进行订单消化，三者与之相比，拼多多在物流体系上的话语权较弱。
（2）仓储面积
京东2020年财报显示，截至2020年12月31日，京东物流运营超过900个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约2100万平方米。菜鸟方面，截止2020年5月，菜鸟自建物流园区仅为315万平方米，加盟仓储联盟与入驻菜鸟物流市场的服务商仓储面积合计达6645万平方米，早已远超过京东云仓面积。
从自建仓储物流情况来看，菜鸟仓储建设远低于京东物流，但从物流的总体整合度来看，菜鸟明显要强于京东物流。
（3）到达效率
物流时效性来看，由于菜鸟大多都是采取加盟仓储联盟与入驻菜鸟物流市场的服务商合作的方式，自建仓储较少，因此其物流时效暂时落后于京东。
菜鸟2018年中当日达/次日达覆盖区县仅为1500个，约为京东2017年初水平，京东通过长期的物流布局，2017Q4已经实现全国2851个县级行政区全覆盖，并在2018年底实现当日达/次日达覆盖区县 2146个。
京东如今在物流时效性取得的优势，得益于早期京东“重金”的物流布局，而京东的时效优势短期内将继续存在。
菜鸟与京东物流相比较，阿里属于轻资产玩物流。通过投资、并购逐渐绑定快递领域头部玩家，与它们共进退，也使得菜鸟的“摊子”能够短期内铺得越来越大，在快递领域的话语权越来越大。但是除了短期无法解决的时效这一主要短板之外，行业“大融合”下，稍稍动了谁的“蛋糕”，都极易引发行业间的大动荡。
对于京东来说，京东自营的模式虽然起步艰难，前期投入巨大，但灵活性更强也更扎实。
但是京东物流的最大挑战还在于下沉市场，下沉市场高收入人群占比低，同时配送距离更远，需求决定了物流密度，密度影响物流成本，而成本差异将进一步加大模式之间的分化。
（4）履约竞争：商户端
除了在自身物流模式搭建，平台也都在从商家端加快履约效率不留余力。对于及时发货的商家，各大平台提供了相应的激励金，从而促使有能力的商户加快履约速度。
在物流方面，拼多多属于三平台的较弱势方。相比之下，从商户端出发，提高商家发货速度，从而提高整个物流效率尤为必要。因此拼多多对商户的发货时间要求很高，对商户履约激励也更加丰厚。
四、三大平台，AOV争夺战
提高AOV值，是各大电商平台最终统一的核心目标，只是平台所处的当下现状不同，会采取不同的策略。
1、三大平台：AOV对比
由于早期的战略定位不同，因此三者的AOV有着较为明显的差异。京东以3C起价，前期“高品质”的定位，因此商品客单价较高，阿里通过天猫对客单价有所提高作用，而拼多多主打“便宜”，“9.9元包邮”深入人心，因此客单价最低。
从2018-2020年，三平台的ARPU值来看，阿里的ARPU值是最高的，京东其次，最低的为拼多多；但从ARPU增速来看，拼多多的ARPU增速明显强于其他两平台。
2、三大平台：AOV策略
拼多多起步于下沉市场，以五环外用户作为切入点。但随着用户基数的扩大，拼多多开始布局一二线城市，同时通过电器、化妆品等商品提高平台AOV。
2020年3月，拼多多正式宣布推行“百亿补贴2.0”计划，主打“正品低价”，对一二线城市、电子产品品类进行补贴，并将其作为常态化的营销手段。
以拼多多2021年4月1日百亿补贴首页三款“超人气补贴”为例（海尔洗衣机、realme Q2 手机和 iPhone 12手机），比京东的同类型产品价格优惠，拼多多三款产品售价均更低。
来源：2021年4月1日各平台价格
拼多多开始向一二线城市进军，通过大力补贴3C等产品，不断提高商品AOV。
阿里、京东：下沉市场买量，短期降低AOV。
阿里和京东的“品牌计划”都不同程度地受到拼多多的“下沉战”影响，两大平台纷纷开始围绕“五环外”用户加速下沉市场挖潜。
以京东为例，京东加速下沉市场战略后，其用户ARPU开始出现下滑，2020年，其ARPU值增速出现负增长。
对于阿里和京东来说，AOV的降低，激发了下沉用户的购物意愿，对于长期的用户心智培养是一个必要的过程，但对于这两大平台来说，也同样面临着两大挑战。
首先从平台竞争来看，虽然各平台的活跃买家数量三年来都在持续增长，但无疑主打下沉市场的拼多多买家数量增长最为显著，拼多多在2020年活跃买家增长至7.88 亿人，超越阿里和京东，成为中国电商买家数第一位。巨大的用户基数面前，随着三大平台的商品重复度越来越大，不少消费者把拼多多当做“比价”平台，各平台都陷入窘境。
另一方面，“比价”的推动作用下，消费者是否会因此养成特定的消费习惯，是否会对之后AOV的提升，起到阻碍作用，这也是两大平台需要思考的问题。
五、货币化率-更精细化运营
对于电商平台来说，货币化率是其单位销售额下，平台通过商品、服务交换的方式能够获取的收入。电商平台货币化率取决于平台主打品类的佣金率、经营效率等等因素。
对比阿里、拼多多、京东三大电商平台货币化率来看，各个平台在2016年至2020年的五年间，均实现了货币化率的增长。
阿里（剔除天猫超市和盒马鲜生）的货币化率在2017-2019年间居行业第一，2019年货币化率接近3.8%；以京东以2018年为拐点，成本规模化逐渐显著的同时，其货币化率得以明显提升；拼多多2019年货币化率达3%，2020年增长到了3.2%。（各平台差距源于核心商业模式的不同）。
竞争愈发激烈的今天，各电商平台为达到长期提高货币化率，打造并深化护城河，均开始比对各自短板，精细化运营。
1、京东：品类调节
以往主打的3C电子品类的京东，虽然有着更高的客单价，但由于3C电子产品多属于标品，其售价与材料成本更紧密相关，生产商加价权相对较低，电商平台获得的佣金也受到限制。相比之下，服饰美妆、珠宝配饰等品类，其售价更受到品牌、设计、时尚潮流等因素的影响，所以生产商加价空间更大，平台能够从该品类获得的佣金也更高。
来源：公开数据整理
根据阿里于2020年公布的天猫年度经营类目佣金费率，3C数码的佣金费率在2%，而作为非标品的服饰美妆基本在4%~5%，两者相差接近2-3pct。
除此之外，京东以往的主打品类-3C电子，由于属于耐用品，也存在消费频次较低的问题。由此，为进一步打开增长新局面，京东需要调节主打品类，转向佣金率、频次都更高的日用百货、服饰美妆等品类。
针对全品类商品，京东给予扶持政策，并在此基础上再逐个针对重点品类实施举措。
2021年，京东宣布于618期间针对超230个品牌进行扶持，实现下单金额破亿；帮助超12万中小品牌商实现成交额翻倍。
针对日用商超品类，从其具体的业务布局上可以看出，京东有意扩充大商超品类，特别是借助大商超品类提高线下渗透率，提高用户的消费频次。
2020年“双十一”当天的五分钟内，京东超市成交额同比增长10倍，随后上线京东优选，同时，大商超全渠道事业群成立了单独社区团购业务部，合并京东原有的社区团购业务。
京东还相继推出季节性的优惠补贴，在年货节期间推出每满300减40和每满1000减60两档优惠，多买多实惠的头号京贴；此外，还有“超级百亿补贴”和“超百亿消费券”组成的“双百亿补贴”。通过补贴形式，进一步刺激消费频次。
针对生鲜产品，京东生鲜在“双十一”当天的成交额同比增长5倍。12月初，京东已对生鲜电商平台美菜网旗下的买菜进行收购；12月15日，步步高与宿迁京东合资成立公司，负责七鲜品牌零售生鲜业务；12月27日，京东集团以7.98亿港元认购中国地利4.78亿股股份，中国地利表示，将和京东集团共同打造中国最强的生鲜供应链体系。
针对服饰美妆方面，京东持续扩充平台，尤其不断纳入奢侈品牌。2020年多家国际知名时尚和奢侈品品牌入驻京东：6月英国设计师品牌Vivienne Westwood， 10月意大利顶级男装品牌Stefano Ricci， 11月J.W. Anderson、ANYA HINDMARCH、安妮女王、波西米亚BOHEMIA CRYSTAL、White Mountaineering等5大奢侈品牌“组团”入驻京东，12月法国银器及珠宝品牌Christofle。2021年2月Hermès集团旗下高端定制鞋履品牌John Lobb。
除了对品类的针对性调节，下沉市场的进一步探索发展，也有利于帮助平台吸引更多用户，提高消费频次，进一步占领用户心智。
针对低线市场，成立京喜事业部，并持续投入发展。2020年底，京东市场下沉战略进一步升级：成立京喜事业群，整合京喜（社交电商），京喜拼拼（社区团购），京喜通（便利店），京喜快递等事业部；同时宣布战略投资兴盛优选，在技术、供应链和物流等领域加强协同，共同赋能三线及以下市场用户和当地中小企业。
全品类有针对性的扶持，以及下沉市场的发展，意味着成本端资金上的大量投入。根据其财报披露，其投资活动现金流呈持续增长态势。
京东也不断表示新业务投资会持续下去。2020年度财报电话会议中提到“投资方面，公司做了充分的资金准备……我们的投资会用在提高核心竞争力上面，不断提升驱动业务增长的技术，为用户，商业伙伴和社会提供长期价值。”
由于持续一年多针对品类的调节，使得京东收入层面结构变化明显。京东传统3C电子品类占比下降至50%以下，而日用商超品类提高，2018Q1不足30%， 2021Q1达到35%。
对比历年来货币化率的增长态势，重点调节平台品类的2020年，货币化率增长明显加快，2020年猛增至4.63%，同比上年增长0.11%。
资料来源：公司财报、红星资本局
下沉效果来看，2020Q1，京东旗下京喜APP整体用户中3-6线占比接近70%，创造接近50%的GMV，2020年Q3，京东AAC达到4.416亿，同比增长32.1%，增速创三年来新高，其中80%新增用户来自下沉市场。
据易观数据显示，2020年6月京喜APP的MAU达837万人次 环比增长42%，京喜小程序用户达1.44亿人次，京喜在低线市场的拉新效果非常明显。
2020双十一期间，电商小程序排名中，京喜APP指数位居第一，超过拼多多。2020年京东“双十一”期间，京东极速版订单量环比10月同期增长超4倍；京东家电专卖冰洗品类成交额同比增长3倍；京东生鲜中国特产·定西馆的兰州百合成交额同比增长80倍等捷报频频。
来源：京东2020“双11”、阿拉丁指数2021年5月、红星资本局
除此之外，我们认为2021年电商行业的政策监管或许对京东来说，不会有太多影响。此前“二选一”竞争策略下，会影响一些品牌商家入驻京东，反垄断使得商家端顾虑减少，对京东来说，也许更加有利于全品类品牌的纳入。
然而，另一方面政策方面也对低于成本价扩张的补贴策略进行了严格监管，这对于整个电商行业，交易行为的转化增速会产生一定影响。
2、阿里-电商直播、以及多元化供给
阿里对于电商直播的探索发展，以及进一步强化，不仅可以帮助提高转化，还可以提升运营效率，为货币化率的增长贡献。对于电商直播，本报告已经在转化率部分提及，这里不再赘述。
除电商直播外，为满足消费者的多元需求，阿里进行多元化市场布局。
天猫主打品牌品质类消费，聚划算则更多满足“省”的需求，闲鱼以闲置二手商品消费为主，阿里为不同需求与供给端提供了相适应的平台，通过多元匹配的方式进一步盘活消费，提高经营效率。
其中较为关键的是，阿里对于下沉市场的布局。其于2019年1月重启的聚划算、2020年3月推出淘宝特价版。根据财报披露，截至2020Q1，欠发达地区用户覆盖率达到40%，2020全年超过70%的新增活跃消费者来自欠发达地区。
阿里为下沉需要付出花费大量补贴金额。从财报数据来看，阿里企业营销费用明细上升。2019Q1至2021Q1整体呈增长趋势，截至2021Q1已突破13%。
根据阿里官网数据，聚划算重启不到一年，下沉效果显著：首先是平台用户规模高速增长。截止2019H1移动端MAU共计7.55亿人次，同比增长1210万。2020Q1，年度活跃消费者同比增长9800千万，达到6.74亿人次。2020Q2，DAU同比增长26%。
高速增长的用户数中，超70%新用户来自下沉市场，下沉市场渗透率达到约4成，2018&2019全年下沉市场新用户ARPU平均值超2000元人民币。
3、拼多多：为卖菜变“重”
以往拼多多通过补贴各品类，其活跃用户数已接近阿里，大手笔、多品类补贴可以吸引客户，但复购焦虑仍存。拼多多需要一个主品类占领用户心智，通过一个主品类与消费者建立联想。
现阶段拼多多重仓买菜生鲜买菜，通过高频刚需的生鲜品类，帮助提升消费频次，培养购买联想、建立用户心智，待用户习惯养成后，平台可以逐渐交叉销售，将用户转化至其他品类。
与美团、滴滴为社区团购开放一级入口相同，多多买菜长期占据APP内中间位置，甚至优先于百亿补贴。
来源：官网截图
此外，延续一直以来的低价补贴策略，多多买菜针对新人的优惠力度较大，给予相对大额的补贴。
除需求端通过一级入口和补贴方式引流转化外，买菜生意的难点在于供应链投资过大。
据中国电子商务研究中心公布的数据显示，目前国内有4000多家生鲜电商，仅4%盈亏平衡，亏损占到88%，有7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%，而其中大部分企业的亏损，都源于巨额的供应端投资。
由于生鲜商品的运输环节多、要求高，所以冷链管理质量的高低决定着商品质量和损耗成本。然而，冷链的全链搭建造价昂贵，一般包括预冷、包装、仓储、运输、配送等多个环节，冷库、冷藏车、保温盒、冷藏陈列柜等基础设施缺一不可。
来源：艾瑞咨询
对生鲜团购平台来说，冷链的搭建一方面决定着商品品质的高低，另一方面又要投入大量资金，是一个重资产、长周期的投资。
这种针对农产品基础设施的投资，拼多多在其公开资料中不断提及将持续扩大投资。
2020Q3电话会议中提到“我们认为消费者需求是十分重要的，所以对基础设施进行了大量投资……我们已经对仓库和管理系统进行投资……多多买菜给客户提供最好体验的核心，就是建立本地化的农产品物流基础设施”，也提到投资可能对利润增速产生的影响：“大量投资当然会对短期的盈利率造成影响”。
2020Q4股东信中提到拼多多已经从单纯的轻资产第三方模式转变为重资产企业，同样是源于对农产品仓库、物流的投资。
随着多多买菜的一系列重资投入，其在全国范围内的覆盖率逐渐铺开。截至2021年2月3日，多多买菜已覆盖全国27个省290个城市。
不仅如此，商品交易总额方面来看，订单数与GMV月均持续增长。
截至2021年3月多多买菜日订单数达到2000万单，相比半年前增长率达到150%，月订单数达到6亿，相比半年前增长超过3.6亿。
同时，多多买菜GMV也明显迅速增长，2021年3月达到49.2亿元，半年间增长超30亿。然而，客单价在半年间稍有波动，逐月稍有降低，这可能与整个生鲜行业的价格波动，以及平台折扣相关。
结语
随着电商行业竞争的加剧，补贴战持续，重投资加码。持续上涨的销售费用，固定资产投入，研发投入等成本端因素，短期来看对经营效率产生影响，蚕食平台利润。
然而，从全链条来看，无论是针对用户增长的下沉探索，针对转化率提升的算法优化，以及直播基地投资，针对消费频次的商家扶持，履约赋能，还是针对货币化率的精细化运营，其投入对收入增速的效用正处在前期蓄力阶段，这波竞争内卷后，或许电商平台生意会打开新的增长格局。
风险提醒
①：政府监管层
②：宏观经济周期
③：高管变动、丑闻等
④：行业竞争加剧，新业务发展不及预期
⑤：....
