铁打的央视春晚，流水的互联网平台。
央视春晚牵手互联网平台，已经不再罕见。从2015年起，腾讯、阿里巴巴、百度等轮番上阵，2020年、2021年快手、抖音成为了“新宠”。直至2022年，才终于轮到京东。
从趋势上来看，央视春晚花落京东，是话语权重新回到了电商平台身上。对于央视春晚而言，从来都不缺合作伙伴，而是否有能力与其品牌相契合，要重要得多。
对于京东而言，与春晚“联姻”这笔买卖到底划算不划算？与首屈一指的阿里云差距有多大？一系列疑问席卷而来。
联姻：一笔划算的生意
首先必须要搞清楚的是，京东属于互联网行业吗？
答案可能出乎意料，目前学界和行业在分析京东时，很多都把京东与华为、京东方等企业一起列入“新型实体企业”中，而不是放在“互联网”行业里，给出的解释是京东在具备实体企业属性的同时，拥有数字技术和能力。
作为一家成立二十多年的企业，京东的底蕴不可谓不深厚。具体来看：
实体门店数多。据悉，截至2021年9月末，京东直接聘用超过26万一线物流员工，运营约1300个仓库，自营商品SKU数量接近1000万，拥有包括七鲜超市、京东家电专卖店、京车会等在内的数万家线下实体门店。
拥有数字技术和能力。日前，京东公布了其2021年度技术发展成绩单，宣布过去5年已为技术投入了750亿，打造出智能供应链核心能力，在智能零售、物流仓储、智能城市等产业应用领域都持续投入并取得重大突破。
近年来，春晚似乎成为互联网企业的竞技场。
事实上，互联网时代本质上就是流量为王的时代，而在流量见底、人口红利消失的当下，春晚的流量却一度呈稳中有升的态势。
据国金证券数据显示，2016-2020年，春晚观众总规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿和12.3亿，流量效应显著。
除此之外，据国金研究创新中心监测数据显示，“红包大战”对相关App的DAU提升效果显著，几乎所有参加红包营销的App在除夕当天都会达到DAU峰值。
而京东同样存在商业需求，那就是希望借助春晚平台，继续扩大下沉市场的知名度和影响力。
总的来说，京东砸15亿，短期内来看亏损的是一笔巨额资金，但从长期来看，却换来了品牌知名度和影响力、春晚“顶流”以及业务拓展等，无疑是一笔划算的买卖。
作为业内较早开展“春节也送货”的物流企业，京东旗下物流公司自2013年开始春节送货，已连续十年春节送货。根据介绍，在2022年春节期间，无论在哪个地区的消费者都可以享受到京东送货上门的物流服务。
其中，部分核心城市的消费者在购买京东自营商品时，仍可享受到211限时达、当日达等高时效服务；旗下京东快递也将在全国200多个城市提供全年不打烊寄递服务，全面满足消费者寄年货的需求。
契机：有望开启新增长
据介绍，此次京东携手央视春晚，将在红包互动、电商等方面展开深度的合作。换句话说，通过电商平台进行卖货，是京东所打的另外一个算盘。只不过，能否真正给消费者带来有价值的商品，还有待商榷。
据官宣消息，春节期间，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。相较于红包，“好物”则是决定京东此次大手笔的成败关键。近几年，京东的活跃购买用户量似乎见顶。截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，远不及同行。
数据显示，截至2021年3月31日止的12个月，阿里巴巴生态体系的年度活跃消费者达到11.3亿，其中中国消费者达8.91亿，海外消费者为2.4亿。按此计算，京东的用户规模约为阿里巴巴体系的一半。
相比之下，拼多多截至2021年9月30日的2021年第三季度平均月活跃用户数为7.415亿。截至2021年3月31日，拼多多的年度活跃买家数达到8.238亿。以此来看，京东在用户规模上已经掉队。
不过，京东最新的财报显示，其活跃购买用户增长过亿，成为此次财报的最大亮点之一。从长远来看，下沉市场有望继续给京东带来增长，而此次携手央视春晚或将成为一个新的契机，开启新一轮增长。
未来：在动荡中向前？
值得一提的是，京东也并非高枕无忧。
2021年12月23日，腾讯控股（0700.HK）发布公告称，将以中期派息的方式，将其持有约4.6亿股京东A类普通股发放给合资格的股东。本次派息后，腾讯对京东持股比例将由17%降至2.3%，不再为第一大股东。
此前2014年3月，腾讯控股以2.14亿美元获得京东IPO前15%的股份，并据双方约定，未来5年内，京东是腾讯控股首选的电商合作伙伴，获得排他性的一级购物入口和二级入口（即微信九宫格入口）。
对于减持原因，腾讯控股解释称，“这符合腾讯一贯的投资策略——投资处于发展阶段的公司，支持该公司的增长，以及在该公司未来计划自行筹集资金的适当时候退出投资并与股东分享收益。派息后，腾讯与京东仍将保持双方互利的业务关系，包括持续的战略合作协议。”
而据相关人士分析称，“此番腾讯减持与监管不无关系。今年以来，监管层对互联网公司的反垄断监管措施逐渐严格，腾讯、美团、阿里巴巴等巨头企业接连遭到反垄断处罚，其中包括中止由腾讯主导的虎牙、斗鱼合并。”
此外，市场上仍有声音表示，这是腾讯与京东的联合价值已经发挥完毕的必然结果。联手之时的初衷在于共同制衡阿里巴巴，二者可以进行战略协同、各取所需，如今京东已撑起千亿市值，不再需要腾讯的扶持。
事实上，京东也曾多次因不正当竞争而收到监管罚单。2021年4月，因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，主要违法事实为当事人在京东商城平台销售食品时存在虚假宣传行为，处罚结果为罚款30万元，处罚单位为北京经济技术开发区管理委员会。
2021年9月，北京京东世纪信息技术有限公司新增多条行政处罚信息，处罚事由分别为违反广告法与反不正当竞争法，累计被罚70万元。罚单显示，该公司在多款产品上无法提供宣传的合法依据等。
近期，市场监管总局对宁波誉衡健康投资有限公司与江苏京东邦能投资管理有限公司设立合营企业未依法申报违法实施经营者集中案作出行政处罚决定，分别给予宁波誉衡、京东邦能各50万元罚款的行政处罚。
未来，如何保持流量增速，不在以短视频、直播为代表的兴趣电商领域掉队，或许是京东首要思考的问题。
