分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之购买决策）_

接上一篇《分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之方案评估）》

在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者可能会做出多达五个购买决策：品牌（品牌A）、分销渠道（零售商X）、数量（一台电脑）、时间（周末）和支付方式（信用卡）。这种决策的复杂性通常会导致消费者使用心理捷径（或称启发式）进行决策。

启发式决策

期望—价值模型是一种补偿性模型，因为对产品所感知到的优点可以帮助克服所感知到的缺点。因此，在前篇文章的例子中，即使品牌A缺乏品牌C的内存容量，且尺寸或重量的评估倒数第二，并且比其他品牌都贵，但相比于选择集里的其他电脑，它整体的内存和图像性能脱颖而出。对于非补偿性的消费者选择模型，积极和消极属性的考虑并不一定会相互抵消。单独评估属性有利于消费者做出决策，但当他们进行更详细的考虑后，这种方式也会增加其做出不同选择的可能性。

在决策过程中，相比于计算考虑集里的产品各个属性的感知重要性，消费者更经常地采用“心理捷径”——也被称为启发式（heuristics）或经验法则——进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力以及社会环境（如需要向同事或老板解释理由）都可能影响我们是否以及如何使用、选择启发式。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能会使用非补偿性决策规则。

许多因素将决定消费者形成评价和做出选择的方式。芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thuler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）证明了营销者如何通过他们所谓的选择架构来影响消费者决策，即设计出构建消费者决策和购买选择的环境。

这些研究人员发现，在合适的环境中，通过给消费者呈现一些细节以吸引他们的注意力并引发他们特定的预期行为，随后再给消费者提供选择，可以达到“助推”消费者的目的。他们认为纳贝斯克（Nabisco）品牌就采用了明智的选择架构，即提供100卡路里的零食包装，这些包装不仅具有可观的边际收益，同时还助推消费者做出更健康的选择。

消费者介入程度

期望—价值模型假定消费者介入程度较高，并对营销刺激做出积极反应。理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）的精细加工可能性模型（elaboration likelihood model），是一个具有影响力的关于态度形成与改变的模型，描述了消费者如何在低介入度和高介入度情况下进行评估。

他们的模型中有两种说服方式：中心路径（central route），即态度的形成或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考；以及边缘路径（periphenl route），即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想。消费者的边缘线索（peripheral cues）可能包括名人的代言、可靠的来源或任何能产生强烈情感反应的事物。

只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径。换句话说，他们必须详细地评估一个品牌，在其记忆中存在必要的品牌和产品或服务知识，并且拥有充足的时间和适当的环境。如果缺少这些因素中的任何一个，消费者便会倾向于遵循边缘路径，并在他们的决策中考虑不那么核心的、更外在的因素。

我们购买许多产品是在低介入度且没有显著品牌差异的情况下进行的。比如购买食盐，如果消费者在这个品类中总是不断地选择同一个品牌，那可能只是出于习惯，而非强烈的品牌忠诚。

有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低。低介入度的产品成本或风险很小，并且差异化不大，这也意味着消费者可以轻易转换到该品类中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足他们多样化的需求。

营销者可以强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使消费者不会被迫去寻找其他产品（例如当他们常用的沐浴露或肥皂用完时），从而促进对这些产品的购买习惯。

营销者使用四种方法，试图让低介入度的产品变得能激发更高的介入度。

第一，他们可以将产品与某个吸引人的问题相联系，如佳洁士将其牙膏与预防蛀牙相联系。

第二，他们可以将产品与个人情况相联系，例如，果汁生产商开始添加维生素和钙来提高其饮料的营养价值。

第三，他们可能会设计广告来激发与个人价值观或自我防御相关的强烈情感，正如麦片生产商开始向成年人宣传麦片有利于心脏健康的特质以及长寿对享受家庭生活的重要性。

第四，他们可能会增加某个重要的产品功能，例如，通用电气推出的“柔白”（Soft White）灯泡。注意，以上策略最多只能将消费者的介入度从低水平提高至中等水平；它们并不一定能促使消费者高介入度的购买行为。

如果无论营销者做什么，消费者购买决策的介入度仍然很低，那么消费者就有可能遵循边缘路径。此时，营销者必须提供给消费者一个或多个积极线索来合理化他们的品牌选择，比如频繁的广告重复、醒目的赞助，以及有力的公关，以提高品牌熟悉度。其他用于扭转品牌局势的边缘线索包括受人喜爱的代言明星、有吸引力的包装，以及有感染力的促销。

干扰因素

即使消费者已经形成了评价，还有两个常见因素仍会在购买意向和购买决策之间产生干扰。

第一个因素是他人的态度。我们受他人态度影响的程度取决于两个因素：（1）他人对我们所偏好方案的态度强度；（2）我们遵从他人意愿的动机。他人的态度越强烈，并且他们与我们越亲近，我们就越有可能调整自身的购买意向；反之亦然。

信息媒介的评价与他人态度的影响息息相关，比如：《纽约时报》的Wirecutter 网站为科技和电子产品提供推荐；《消费者报告》对所有类型的产品和服务提供公正的专家评论；君迪为汽车、金融服务以及旅游产品和服务提供基于消费者的评级；专业的电影、图书和音乐评论员；亚马逊等网站上对产品、图书和音乐的消费者评论；以及越来越多的聊天室、论坛、博客和其他在线网站，如Angie's List上人们对产品、服务和公司的讨论。

第二个干扰因素涉及情境因素，这些因素可能会突然出现并改变购买意向。例如，消费者可能会在购买笔记本电脑之前失业，购买其他商品变得更加紧迫，商店里的销售人员让他感到厌烦。因此，偏好甚至购买意向都不是购买行为的完全可靠的预测指标。

消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险（perceived risk）的影响。这些风险包括：

产品性能不符合预期，即功能风险（functional risk）；

产品对使用者或他人的身体健康造成威胁，即物理风险（physical risk）；

产品价格虚高，即财务风险（financial risk）；

产品导致消费者在他人而前出丑，即社交风险（social risk）；

产品影响使用者心理健康，即心理风险（psychological risk）；

以及失败的产品选择导致消费者不得不花费更多时间和金钱去寻找其他更令人满意的产品，即机会风险（opportunity risk）。