在线音乐平台下一个发展增长点在哪儿？_

2021年5月26日网易云音乐已经披露招股说明书，向港交所提交了上市申请。网易云音乐在17-19年已经历了3轮融资，本轮IPO融资后，将持续在在线音乐特别是版权、平台的运营等方面持续发力。同时，网易云音乐的付费率一直处于行业领先的水平，在18-20年网易云音乐的服务付费率分别是4%、5.9%和8.8%，一直略高于腾讯音乐年度的付费率。今年5月，网易云音乐与索尼音乐达成了合作，正式集齐包括华纳、环球、索尼三大唱片公司的版权合作。

2020年音乐行业在疫情的影响下开启了全新“云上”演出模式，同时在原创音乐人扶持政策、小众音乐以及短视频联动的加持下，音乐行业焕发新机，新歌热歌频出。在疫情常态化的当下，线上线下演出相互融合，音乐节、现场Live等形式层出不穷，为用户带来多样化内容，音娱正在一体化发展。

一、在线音乐平台增速相对较高，推动音乐产业发展

音乐产业包括了数字音乐、音乐版权、乐器、音乐教育等等。这些整个宏观的衍生产业，一方面是来自于原创音乐，也就是内容的产出；另外一方面是来自于付费。如果在线音乐的付费率有较高水平，或者线下音乐会的消费规模更大，它会带动整个乐器、音乐教育、版权等各方面的发展。目前中国在音乐或者说文化消费方面，相对来说会有较大的增长空间，所以整个音乐产业的增长率暂时不会太高。

相比于整个音乐产业，在线音乐平台的行业规模增速相对更高。2019年数字音乐的市场规模在650亿左右，易观分析测算的2020年的市场规模在710亿左右，虽然它的增长率在10%以内，但是相对于整个音乐产业还是有比较高的增长。这也意味着未来在线音乐平台在整个音乐产业中会占据一个比较重要的位置，可能对中国的音乐产业的发展有比较大的推动作用。

具体到在线音乐平台行业的用户规模，今年5月份的MAU已经到达了7.5亿左右，相比于2019年同期增长一个亿左右，用户数据的增长较大。但是，中国的活跃网民或者说活跃的移动设备在10亿左右，所以未来增长会越来越难。整个在线音乐行业需要在这个存量市场去做更多新的业态，或者通过扶持原创音乐来提高付费率，这样才能有一个更好的发展。

二、细分市场发展格局较为稳定，产品差异化明显

产品方面，在线音乐细分市场的发展格局较为稳定。3家公司5个产品，一个是腾讯音乐，一个是网易云，一个是咪咕音乐。腾讯音乐的三个产品排在前三，现阶段网易云和酷我的差距并不是特别大，易观分析认为在短期内，网易云和酷我的用户规模仍然会处于一个相对胶着的状态。咪咕音乐排第五，但咪咕音乐并不只是一个在线音乐平台，它对整个集团有更多的战略意义，比如说它是作为各个省公司电信套餐推销的物料。咪咕的规模虽然在前五，但规模在前五不算大，另外一方面它的业务目标和战略地位跟其他产品是不一样的。

从用户黏性方面看，一般有两个数据，一个是人均单日使用时长，一个是人均单日启动次数。从人均单日使用时长来看，酷狗的人均单日使用时长会比网易云的更长一点，因为酷狗的直播业务发展得非常好，相对而言，用户在直播上的时间支出肯定是更多的。但是从人均单日启动次数来看，网易云用户平均每天会打开4次以上，这在行业内是比较领先的。从产品的用户属性看，网易云的年轻用户占比相对其他产品更高。这说明网易云相比于腾讯的三个产品，它的用户规模虽然不是最大的，但易观分析认为网易云整体的用户粘性、忠诚度和用户质量相对来说更好。TME的三个产品，由于过往的先发优势，有比较头部的版权优势和整个集团的资源优势，在规模上肯定会相对比较大一点，但网易云音乐在用户方面有它的优势所在。

三、线下音乐市场、公播，或将成为在线音乐平台下一个发展增长点

未来，更需要去关注的关于在线音乐和音乐市场的一些内容。首先是现场音乐。《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》这些音乐综艺对线下音乐节和Live house有非常大的促进作用，脱口秀节目对线下脱口秀也一样，整个线下音乐市场在今年五一假期有非常猛的爆发，它们的票房相比2019年同期的增幅都是在250%以上。可以看到现在的音乐节确实会受到非常多地方政府的欢迎，因为音乐节是一个线下的消费和社交的场所。一方面，它能够吸引非常多的音乐爱好者或者年轻受众。另一方面，它也是一个社交场所。所以各地政府会非常重视音乐节所带来的客流，以及它作为一种文旅产品对整个地区的旅游和相关的产业的促进。

在线音乐平台在这个过程中能做什么呢？首先，目前在线音乐平台对于现场音乐的关注度和渗透是不够的，现在更多还是各个独立的传统的音乐节品牌，或一些新兴音乐节品牌在做，在线音乐平台比如网易云音乐可能会帮忙卖票，但在整个音乐节的宣发方面起到的作用不大，也没有自己独立厂牌的音乐节。目前全国的音乐节市场还是比较鱼龙混杂的，用户体验方面做的并不好。在线音乐平台能不能依靠自己的音乐人优势来做属于在线音乐平台的音乐节，比如网易云的独立的音乐节，如果未来在线音乐平台能加入进来，整个音乐节市场和用户体验应该会有很大的提升。

第二个话题是公播，也就是在公共场所的播放。去年新修订了一个著作权法，在今年6月1号正式实行，通过公播来获取收益这样的规则有了法条的基础。这对于音乐服务行业来说，会使得整个公播市场变得更加规范。在线音乐平台的音乐版权能创造营收，原创音乐人能够通过公播来获得收益，未来他们也会做得更多，这方面的收入会成为未来在线音乐平台收入的一部分，当然这一部分收入的占比不会特别大，但是对于一些非头部的音乐人来说，这部分的收入其实也是比较重要的。

四、聚焦Z世代用户需求，抓住未来在线付费主要群体

除了公播，易观分析更关注的还是用户。相比于其他年龄层的用户，Z世代听歌的频率高，内容付费的意识和主动去发现自己喜欢的音乐的意识更强，这将会是未来在线音乐平台着力发力的一个点。一方面，在线音乐平台必须要有更加丰富和独立的音乐内容，例如根据 IP改编的内容、一些新的EDM、新潮的摇滚等等，这些比较现代的音乐可能会得到更大的支持。另一方面，需要思考线下和线上如何满足Z世代喜欢的圈层和社交氛围，让他们在音乐平台上找到自己的同好，有更多的互动和表达。此外，还可以考虑一些IP和品牌在音乐方面的跨界营销，打造一个属于某个IP的音乐厂牌，或者音乐会，比如说现在已经有了的仙剑的音乐会。现在我们国产的IP，比如全职高手、王者荣耀。以王者荣耀为例，随着王者荣耀的世界观的丰富，基于它的世界观所打造的音乐品牌和全套的音乐内容，甚至包括整个演绎，可能需要以在线音乐平台作为一个宣发和传播媒体，在这个过程中，能促进更多的年轻用户加入到这个平台，甚至吸引他们来做更多的消费。

从付费率来看，以18岁以下的年轻用户为研究对象，样本量在4000以上，进行调研，发现 59%的年轻用户有过在线娱乐的付费经验，可以认为这个数据是远高于其他年龄层的。年轻用户在线娱乐付费场景非常多，音乐、视频还有游戏。年轻用户玩游戏玩的比较多，游戏充值是他们付费较多的场景，音乐和视频平台的会员付费也受到年轻人的欢迎。随着年轻用户的年龄增长，进入到社会有了更多的经济来源，他们的消费能力也不断提高，易观分析认为这些年轻用户群体是未来中国音乐付费率上升的一个主要动力。