“上半年工资发不出来，老员工离开，这次算是起死回生了。”
2024年，咖啡人吴杰经历了一次生死考验。
最近，在门店纷纷扭亏为盈，业绩逐月攀升后，仅有11家店的吴杰，获得了首笔千万级天使投资。
他到底是如何涅槃重生的？
资金链断了，员工出走咖啡店老板遭遇至暗时刻在杭州经营多家咖啡店的吴杰，今年上半年遭遇了创业至暗时刻。“生意很差，卖得高没顾客，降到6.9、9.9元，几乎卖一杯赔一杯。”他回忆道，一家店一天只有几百块的收入，最好的一天才卖1000块钱。最难的时候，“账上没钱，工资发不出来，跟着我多年的老员工离开，一时间几乎陷入绝境。”不降价没顾客，降价只有死路一条，在价格战的煎熬中，吴杰深刻意识到，没有差异化的小品牌，只能沦为炮灰。
为了自救，吴杰各种尝试，“上过茶咖、轻乳茶、果汁、酸奶等，还加过鲜花饼、越南法棍。”但收效甚微，根本无法改变门店的现状。而他没有丧失战斗意志，对行业仍充满信心，终于在绝境中找到了一条生路。“4月份改造第一家门店，几个月后营业额翻了5倍，随后改造剩下的3家店，还新开7家店， 目前基本每家店都盈利。”吴杰告诉我。吴杰用短视频（账号：表哥开店）记录自己的创业之路，还意外得到一位投资人的赏识，获得了一笔千万级的天使轮投资。
他找到的生路到底是什么？
押注单一品类
靠“美式咖啡”起死回生
吴杰复盘了自己的经营数据，又看了很多品牌的线上销售数据，发现美式咖啡的销量普遍稳定，且有逐渐攀升的趋势。行业里“咖啡喝到最后，都会回归到一杯冰美式”的说法，也给了他启发，“能不能做一个主打美式的咖啡品牌？”一方面喝美式的都是刚需，高频、稳定、粘性高；另一方面美式制作便捷、成本低、毛利高。
最重要的是，全品类咖啡店和大连锁竞争，极难做出差异，几乎没有赢面。如果做单一品类门店，把所有优势都凝聚在一个单品上，门店就会变得独一无二。“4月份正式改造门店，品牌名从青松鲜椰咖啡改为青松咖，主打美式。”与此同时，提升豆子品质，产品价格上调5元，杯均价达到15元左右。“第一家改造的杭州大厦店很快给了我惊喜，经过一段时间业绩爬坡，日均营业额从1000元涨到了5000元。”
“单量和营业额双双提升”，随后吴杰又迅速在杭州新开了7家店，“现在11家门店日均出杯量在150杯左右，最好的门店400杯，新店一天有100多杯。”
重新打磨店型仅需1人，10平就能开任何一家店的成功，都是一套组合拳的结果，吴杰选定“主打美式”后，又做了3个匹配动作：1、改变点单方式，先选豆再选味型青松咖的第一版菜单有14个单品，其中9款是美式，5款鲜奶萃作为补充。点单方式也变了，“顾客先选豆子，再选产品。”我看到菜单上有“洪都拉斯、哥伦比亚、埃塞俄比亚”等4款豆子，中深烘、中浅烘各两个，有“醇厚、果香、花香、酒香”四大味型。
每一款豆子都可以做2~4种不同风味的美式，以及一款奶咖。新的点单方式更有仪式感，也显得更专业。在极简产品策略下，品质精益求精，“美式顾客复购率很高”，吴杰表示，产品的综合毛利超过70%，门店的盈利空间明显提升”。2、降低开店门槛，10平就能开因为经历过资金断裂的煎熬，低成本开店，是吴杰坚守的原则。选址倾向于一流商圈的三流位置，“价格高了绝对不开”。
吴杰认为自己也赶上了“好时候”，很多咖啡茶饮闭店后，房租大幅下降，并且有砍价空间。“有的报价一万，就按3000元砍，最后居然5000元就拿下了。”门店能开小绝不开大，最小10平就能开，主流是20~30平，“我们有一家10平的门店，房租3000元，一天的营业额就能赚回房租。”设备尽量用二手的，尽量找转让的精品咖啡店，这样只需要改门头和少量软装，甚至有的吧台都无需改造。
“开店成本降至8万，包含房租装修和首批物料。”把节省的成本用到提升咖啡的品质上，进一步提升复购率。某种意义上说，这是用另一种方式在复刻Manner。3、1家店只需1人，60%订单来自外卖以制作便捷的美式为主，门店的运营成本大幅降低，人效提高。“单量低的门店，一家店只需1名员工，杯量高的门店，低峰期1人，高峰期再增加1人。”选址和店型决定了60%单量都来自外卖。
“门店小程序点单有优惠，一杯不到15元，外卖平台是原价销售，普通美式17元/杯，风味美式在20元以上，满减和抽佣后，依然有较好的毛利空间。”外卖店铺增加“美式专卖店”的标签，实现差异化引流。外卖产品还有盲盒式赠送，“一般一杯美式赠送一袋坚果/一枚蔓越莓饼干，或黄油曲奇，给顾客惊喜。”门店还专门做了“咖啡冰块”，点美式里的顾客可以用来替换普通冰块，解决“冰饮冰块多”的槽点，让顾客“越喝越浓郁”。定位清晰、产品惊喜、体验优质，青松咖门店的外卖评分多为4.9分，还有多家达到5.0分。消费者评价多为“味道惊艳、强烈推荐、咖啡味浓郁、量大性价比高”等。从顾客视角来看，能记住产品，有好的消费体验，就有复购理由，生意有了支撑，店才能活下去。
无论市场环境如何，永远有人坚守。有人因为热爱，有人因为看到未来的机会。不管怎么说，咖啡仍是为数不多明确的增量市场，这个赛道还充满着迷人的未知，和不可估量的商业机会。但眼下，不管经营者是主动还是被动，乐观还是悲观，价格战都避无可避。市场不相信眼泪，只有自己强起来，才能卷不怕、不怕卷，熬到好时候。今年行业还有哪些让人惊喜的创新之举、逆势增长的经验？欢迎关注12月3日即将举办的2025咖门万有饮力大会。
统筹｜艳子 编辑｜少华 视觉｜江飞
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