坑爹的营销套路，为什么那么多？

“本来只想剪个头发，结果办了3000元的卡”

“本来只想买个20元的东西，结果领券、满减，多花了3小时，买了两百多的东西”

“再砍2元就可以免费领回家了，结果找遍了同事亲戚近百人砍，还是砍不到，放弃了”

“辛苦一个月想要集齐五福去瓜分5亿，结果只分到2块……”

“告诉我下载可以领50元现金，结果操作完才发现是个满200元减50的优惠券”

……

类似这样的抱怨并不少，我身边的亲友也有经历过。

前几天我家人，在拼多多上看到新推广的多多买菜，出了一个新人首单全额返的活动。

结果后面也一直没看到有返现，不知道返到哪里去了。

只好用其他家人的手机，再去查看一下活动介绍。

使用的过程中，依然是在多处提醒，这个活动是有返现的。

结果才发现，原来上面有一行非常不显眼的小字。

不认真看还真发现不了，点开来看之后，才发现是：

最高10元，也好意思叫全额返！

拼多多重新发明了什么叫“全额”。

10元就10元吧，那去哪里了呢？账户余额？微信支付账户？

都不是，返的只是优惠券！还是有门槛的优惠券！还只能2天内用完。

总结一下，拼多多最初的这句话「下单即可获得全额返红包」中：

下单即可= 不是下单即可，而是等到第二天才可，要自己主动领取，不然第三天就没了

全额返 =  全额是不可能的，最多给10元

红包  =  不能提现，优惠券2张， 还要48小时内，再下两单20元以上，才能用上优惠券

这套路真多！

其实，这只是拼多多众多套路中的一角，更多拼多多的套路，则是之前在网络上被吐槽很多了。

比如，几年前在群里很泛滥的拼多多砍价链接，前几下基本砍完大部分价格，让人上钩觉得很容易，结果到99%的时候，开始一两分钱的砍，还需要数百位好友来砍，最后基本上就是普通人完全砍不到了。

还有个邀请好友领100元可提现到微信的现金，辛苦搞到快成功的时候，突然告诉你助力字数用完了。

后来好不容易跨越千山万水，完成了目标，结果并不按原来提示的可以提现微信，而是12小时有效期的优惠券。

这个优惠券，也居然是满1000元才能减50的券。

真的是有够坑爹的，简直是把用户当猴耍，我也忍不住骂一声“可恶的骗子！”

我去拼多多官网翻看了一下，上面写的价值观，居然是“本分”。

谨守“本分”价值观，坚持做正确的事

拼多多的成绩源自公司上下“本分”的价值观，即“坚守自己的本职”。对于平台而言，最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。

不论是过去还是未来，拼多多生存的基础都是为消费者创造价值，平台将永远专注“本分”这一内在价值，永远坚持做正确的事，不断为满足最广大用户的需求而不懈努力。

拼多多团队大概又是重新发明了「本分」这个词吧。

吐槽归吐槽，每个人都有抱怨的权力，但我们这并不是以吐槽来宣泄情绪的公众号，而是研究增长策略与方法的，需要多思考一步，从发生的每个现象中，去挖掘在商业运营上的启发。

毕竟，随意的批评抱怨是容易的，进行深度思考是困难的。

不由地追问一个问题：“为什么会有这么多坑爹的营销套路？”

套路与真诚

与套路相对应的，是另一种态度——「真诚」。

人人都喜欢与真诚的人交往，与真诚的商家交易。

真诚可以获得好感、增加信任，赢得口碑，最终实现更长久的商业回报。

经营口碑很好的百年老店，无不是用心待客、用料实诚、童叟无欺、匠心品质。

有一个金句是——

既然这样的话，真诚有这么大的好处，为什么商家还是喜欢用套路呢？

是因为「道德的扭曲，人性的沦丧」吗？

哈哈，应该不是。从社会学研究的结论来看，随着科技的进步，人们的道德水平，正在不断提高中。

那又是因为什么呢？

作为一名企业增长顾问，经常与很多一线的营销运营人员接触，协助他们设计用户增长的方案，所以非常了解他们的压力和挑战：

“我也想真诚啊，但是真诚用户不来啊，没有收入公司活不下去”。

所以之所以会用「套路」，是因为可以把用户套路来可以获得收入，也可以说，套路营销在某些场景下是「有效的」。

营销从业者，每天需要想很多方法让用户发生改变，让用户改变的方法很多，有些很Low的方法势必也会触及一些价值观底线的问题。

我以前很喜欢单纯地批判这些价值观的问题，但后来我更多增加一个新的思考： 怎么做更有竞争优势？怎么做更能活下来？

也就是说，这里先不讨论价值观上的优劣，暂且放下道德的标准，仅仅从真实商业竞争去思考，到底发生了什么，发生的逻辑是什么。

好，回到拼多多。

拼多多在营销中大量套路之后呢？

套路，显然能够大幅降低拼多多的获客成本，这个大幅应该不是10%这种降低，而是好几倍的降低。

比如，如果你对比一下，下方两个广告，左边的广告通过误导用户，让用户误以为可以买到超便宜的iPhone，事实上大多数人根本就抢不到。

顺便说一下，我国《广告法》的第四条：

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

虽然可能游走在违法的边缘，但这个转化效率肯定是非常高！至少高10倍的程度。

在如此强大的诱惑下，显然，拼多多团队显然再次拉低了自己的底线，变种出各种诱导下载的套路出来。

可问题是，如果全部是靠套路用户，没有回头客，企业也不可能生存下去，为什么拼多多活跃用户还能不断上涨，且市值还在不断走高呢？

回想一下我自己对拼多多的印象，从知道拼多多开始，对它的印象一直都不太好，「假货」、「砍价骚扰」等标签，牢牢地拴在它的上面。

后来有一次家里路由器准备升级，准备在京东上买个华为300多块的路由器。

忘了是什么原因，就去拼多多上搜了一下，结果同款产品，价格便宜了50多，说是官方百亿补贴，保险公司承保假一赔十。

这个价格，确实是全网最低价了，淘宝上最便宜的都比这个贵30元，抱着试一试（其实是占便宜）的心态，下单买了。

收到货之后，确实是全新正品，恰好这款新的华为路由器，比原来的路由器，穿墙能力大了好几倍，房间网速提升10倍叠加带来的惊喜感，让我印象非常深刻。

后来，又在拼多多上买了一个BOSS的降噪耳机，比京东便宜了近500元，从此正式入坑，相继买了很多百亿补贴的产品，甚至还带动了家里人在拼多多上买东西。

咦？我怎么这么没有原则呢？忘了它是套路多多的骗子公司吗？忘了自己是尊贵的京东Plus会员吗？我怎么可以这样？

如果是几块钱差距无所谓，但几十几百的补贴价格差异，确实很难不为所动，明知有更便宜的不买会有强烈的「损失厌恶感」，更何况是拼多多的主力目标人群五环外用户呢。

所以从结果来看， 我虽然被「套路」进来了，但还是继续在拼多多上贡献GMV了。

相比于其他电商平台双十一的限量抢购、满减凑单、付定金、集五福，拿出真金白银给大牌正品直接长期大额补贴，还真有点让人觉得相当「真诚」。

搜了一下新闻，他们还真是这样宣传的，号称「无套路不预付直接底价」。拼多多财报显示，百亿补贴的费用 ……

这个举措，不仅打消了一部分对拼多多假货的印象，还让一部分尝试百亿补贴的人，获得了更多的复购。

这样看来，尽管在拉新环节拼多多用了「坑爹的套路」，但留存环节的「真诚」，还是让不少拉新被「骗来」的用户，留了下来。

身边确实有不少人，买了百亿补贴的东西之后，直呼“拼多多真香”。

无套路，全真诚可以吗？

有没有可能， 我们在拉新和留存上，都保持真诚，这样是不是用户更喜欢呢？

如果让用户俯瞰透视全局的角度来做选择，用户肯定更愿意选择「无套路全真诚」的产品。

可问题是，用户并不拥有俯瞰透视全局的视角，也不是这样理性地做出消费选择的。

消费者处在一个每天被各种广告轰炸中：

出门电梯、公交地铁里都是广告，会接到路边的传单，会被拦下来扫码、填问卷，搜索时有竞价广告，看朋友圈、头条时有信息流广告，时不时还有Push消息提醒，短信、邮箱里都是各种营销信息，随时还会有骚扰电话打进来。

在这种情况下，消费者已经对各种产品描述，产生了一定的免疫，要打动他们的「阈值」变得更高了。

这时候，如果一个理想主义的创业者，「真诚」地喊了一句自己的特色，能打动消费者做出行动吗？

不能，消费者无感，甚至不会注意到。

要想以真诚的方式，让消费者注意到并采取行动，所需要花费的成本，则会成倍地增加。

如果你是拼多多的CEO，目前已经有了5000万用户，需要继续拉新和促活，现在只有100亿资金，可以有两个重点用途，A. 重点花在真诚拉新上 B. 重点用在真诚补贴促留存上，哪个效果会最好？你会怎么决策你的商业行为呢？

我在思考一个商业决策到底对不对的时候，喜欢用一个方法，叫做「商业AB思想实验」。

这个方法名字是我自己起的，是把「思想实验」与「AB测试」结合起来的思考方法。

「思想实验」，是科学和哲学上的一种思考方法，用想象力完成一个现实中做不了的实验，通过这个过程的推理得到启发。

「AB」，假设同时期有两家「A」和「B」，这两家公司所有条件完全相同，无论是公司管理层、还是基层员工，无论是商业模式还是具体执行能力，都是100%相同，唯一的差别，仅仅是有一个决策上的不同，在这个思想实验中，完成这个不同决策的AB测试，推断一下，如果这两家企业A和B，哪个企业会更有竞争优势，成功的概率更大，从而推断出哪个决策更好。

好，我们在套路与真诚上，来进行一个「商业AB思想实验」：

假设有两家拼多多，A把100亿资金重点花在了真诚拉新上，B把100亿资金重点花在了真诚补贴上，哪个更容易获得获得消费者持续的青睐呢？

当A把有限的资金主要花在真诚拉新上时，能投入促活留存的资金就会很少，会使得留存用户的使用产品时优势并不明显，用户的留存降低，生命周期变短，用户能在这个平台贡献的用户生命周期价值（利润）也更低。

当B把有限的资金花在真诚补贴上时，留存优势会非常明显，甚至比起传统的天猫京东来说，也有非常大的竞争力，在拉新上投入资金有限，所以只好用尽各种「套路」，甚至有些接近于「骗术」，但用户还是进来尝试了，部分用户转化了，感受到了留存上的补贴，反而能留下来，为这个平台创造更长期的利润。

这样看来，B公司的策略，在竞争中显然会更有优势。

拼多多创立3年上市之后，依然有大量的互联网评论，这是家卖假货坑农村人的骗子公司。

而拼多多的数据在批评声中仍然不断上涨，目前月活跃用户数、订单数、公司市值，都已经超越了一直坚持卖正品行货、自建物流的京东。

拉新有套路，会提高拉新的效率，留存求真诚，可以提高留存用户的生命周期，为企业提高整体商业价值。

由此，我们可以在营销套路与真诚纠结的问题，推导出一个答案：

套路与口碑

有人也许会想，有那么多套路，会不会影响口碑呢？

我们常说的口碑，其实不是「好」和「坏」两个尺度，而是一个丰富多面的立体结构，我把这个称之为「口碑结构」。

口碑结构上，局部有好有坏，在核心的问题上，并不是太坏，总体上还是会不错的。

比如，一个女生想找对象，遇到一个男的，喜欢抽烟喝酒，偶尔还打游戏，见陌生人的时候容易紧张，第一次见面说话不太利索，但赚钱能力很出色，有车有房颜值中上，感情专一，对老婆又非常的温柔细心，父母通情达理，请问这样的男生，在女生眼中的总体打分是如何的？应该还是不错的吧。

再比如，对一个公众号来说，经常需要靠标题去吸引人点击，有时候会有一些「套路」在里面，也就是人们常说的标题党，但如果内容真的有价值，能够有启发或者有意思，同样还是会有用户关注并持续阅读。

同样的， 在管理和运作公司口碑的时候，重点要管理「口碑结构」里的核心部分。

有的公司，在核心部分做得不好，而在非核心的「包装」上（对有些产品来说，包装属于非核心）想尽心思，做得花里胡哨，最后结果反而不理想。

对一家公司的整体来说，留存比拉新更靠近核心。

且在口碑这件事上，先坏变好，比先好变坏，更容易让人接受和欣赏。

拼多多套路人进来后「百亿补贴」，用户惊呼「真香」；

海底捞口碑绝佳年初试图涨价，用户却说「你变了」。

想必大家听过这样一个段子，有个人问神父：

我可以在祈祷的时候抽烟吗？

不可以!

我可以在抽烟的时候祈祷吗？

当然可以！

都是同时祈祷和抽烟，给人的反应却很不同。

有句佛语是说「放下屠刀，立地成佛」，一个犯了大错的人，如果能够改过自新，能迅速扭转别人对他的印象，甚至某种程度上，高过一直安分守己的人。

在时间先后上，先坏后好，也还是能保持不错口碑的。

所以再次说一下：

未来的变化

现有策略的选择，也是和现实环境非常相关的。

从宏观的角度来说，现有公司的发展竞争，也是环境对公司的淘汰和选择。

从进化论的角度来看，是适者生存，而不一定是强者生存、诚者生存。

现在中国人民的发展水平，重视短期优惠的程度会更高，而对价值观的高低在意远没有那么大。

比如，在中国，大部分的抄袭和盗版是可以容忍的，但要在美国，是会被鄙视、重罚的。

百度文库上，最初有大量的盗版文档、盗版书。淘宝、拼多多早期，上面就有大量的假货、山寨货。

五环外的用户，真的那么在乎「价值观」吗？应该更在乎的还是「价格」吧。

但这个是不是一成不变的呢？

随着群众素质的提高、法制环境的完善，人们对于套路的容忍度会降低，对「骗子」的定义会更宽泛，所需要真诚的程度也会越来越高。

就像近期发生在直播带货领域的事情一样，之前直播带货水很深、坑很多，最近官方政策的出台，和民间监督力量的兴起，辛巴带货燕窝事件翻车，形成广泛的关注后，相信所有的带货主播，都会更认真地选品、更好地善待消费者。

我很期待这样一天的尽快到来，商业环境能够变得让真诚者更有竞争力，这样少一些套路，多一些温暖，把社会的智力和资源，用在创造用户价值，而不是套路用户上。

毕竟，套路虽然对某家公司有用，但消耗的是整个社会的信任。