短视频出海专题报告:全球化时代已至,中国巨头逐鹿千亿美金市场

短视频出海专题报告:全球化时代已至,中国巨头逐鹿千亿美金市场
2021年10月20日 16:46 未来智库官网

(报告出品方/作者:国海证券,陈梦竹)

1 短视频全球化时代已至,中国巨头逐鹿千亿美金市场

中国短视频出海背景:国内流量成本攀升,海外市场存在较大空缺

国内短视频行业爆发期已过,流量成本持续攀升。从发展节奏来看,国内短视频行业整体 领先海外1-2年时间,目前已过了流量红利期,获客成本持续攀升。从快手和B站单用户获 客成本来看, 2020年是2018年的4.3x、1.8x,已经进入存量竞争时期。

海外短视频市场存在较大空缺,中国出海短视频应用已成为头部玩家,未来仍有较大市场 空间。2017年以前,海外具有代表性的短视频应用有Vine和Musical.ly,Vine虽然被 Twitter收购,但由于未找到可行的商业模式导致创作者和用户持续流失,最终黯然收场; Musical.ly在用户实现小爆发后即被字节跳动收购。于此同时,其他海外互联网巨头多在 超级APP上增加Stories(可发布视频)功能,几乎没有单独推出过独立短视频应用。字节 跳动、快手和欢聚为代表的中国公司抓住机会在海外推出独立短视频应用,迅速抢占市场。 目前看来,海外大部分地区短视频渗透率还不高,未来仍有较大空间。

南美市场——以巴西为代表:互联网粘性高,快手保持一定优势,字节猛追

巴西市场概况:(1)人口: 2.12 亿人口。(2)经济:世界第9大 经济体,在南美洲位居第一,综合实力居拉美首位。(3)互联网发 展情况:互联网用户数居拉美首位,2020年互联网用户1.4亿,渗透 率67.7%;移动互联网用户1.2亿,渗透率56.5%。除此,互联网粘 性较高,移动端使用时长在主要国家地区处于高水平,日均达3.9小 时。(4)风土文化:热情奔放,乐于分享,与短视频适配。

目前竞争格局:快手和字节跳动两强争霸,快手出海产品Kwai在 2018年底超越TikTok并且一直保持领先位置,TikTok2021年以来 用户增长迅猛,目前双方MAU仍维持1200万左右差距。

东南亚市场——以印尼为代表:仍具备人口红利,TikTok保持领先

印度尼西亚市场概况:(1)人口: 2.7 亿人口,世界第四大国家。 (2)经济:东南亚最大经济体,2020年世界排名第16位。(3)互 联网发展情况:互联网用户数居东南亚首位,2020年互联网渗透率 68.34%,其中移动互联网所占比例相对较高。(4)风土文化:多 民族、多宗教,对中国互联网公司产品接受度较高。

目前竞争格局:快手和字节跳动进入市场都比较早,2018年TikTok 逐渐占据上风,截至2021年6月,在印尼月活跃用户数近1亿,Kwai 在2019年后用户数持续下滑;2020年以来,快手在印尼新推出 SnackVideo在一年时间实现快速增长,目前月活已经超过2000万; Likee受到一定冲击,但仍保持约1000万的月活跃用户数。

印度市场:封禁政策影响字节产品折戟,快手SnackVideo近期MAU超越本土APP

印度市场概况:(1)人口: 13.5亿人口,世界第二人口大国,仅次于中国。(2)经济:南亚最大经济体,2020年世界排名第6位。(3)互联网 发展情况:互联网用户基数大(2020年7.4亿,仅次于中国),渗透率54.8%,目前普及率不高,未来印度互联网用户规模仍有很大的上升空间。 (4)风土文化:多宗教、多种姓,乐观开朗,自来熟,喜爱拍照分享。

目前竞争格局:印度本土短视频应用Sharechat上线时间较早,长期处于领先位置,字节跳动旗下Helo和TikTok2018年以后开始发力, Helo2020年6月MAU超过2亿;2020年印度封禁包括TikTok、Helo、Kwai在内多个中国出海应用,字节跳动用户数断崖式下滑,基本丧失了印 度市场;快手2020年在印度新推出SnackVideo,用户一年内陡增,迅速超过本土APP Sharechat,2020年11月,快手的短视频产品Snack Video也被列入封禁名单当中,用户数短暂下滑,随后重新恢复增长。除此以外,Sharechat在中国应用被禁后火速上线模仿TikTok的短视频应 用Moj、同为印度本土应用Josh、Chingari月活跃用户数均在千万量级。(报告来源:未来智库)

政策风险:2020年6月,印度政府突然以所谓的“从事的活动有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由,决定阻止59款中资手 机应用在印度的使用;2021年1月印度再次发布通知,对59款中资应用实施永久封禁。虽然印度市场人口红利较大,但仍存在较大政策风险。

2 中国短视频出海:字节跳动vs快手vs欢聚

快手海外管理层:2021年8月开启海外战略和组织大调整,搭建统一的中台体系

产品合并:发起了代号为 “Trinity” 的产品合并行动,计划将 Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的 应用合并成 Kwai一款产品。

针对不同市场策略调整:东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等已进入市场重点从拉新转向留存;美国、加拿大市场:进入计划暂时叫停。

提高团队国际化水平:截止目前,快手国际化事业部在国内和国外的员工比例约为1:1,同时也在大量招聘市场所在地海外员工。

开始搭建海外商业化体系:主要变现方式为广告和直播打赏。快手海外商业化团队的目标是在今年底之前完成从0到1 的体系搭建。并且计划2021年Q4在快手海外运营最成熟的巴西开启广告变现,而在东南亚和中东更多尝试直播打赏变现。

快手海外运营策略:多元产品早期通过改善产品形态与营销投入占领拉美、印尼等新兴市场

Kwai

挖掘更强的社交属性,利用人际关系连结用户:Kwai延续国 内快手的“老铁”社交文化属性,与拉美用户热情奔放、热 爱分享的特色不谋而合。与此同时,快手文化与拉美文化同 样具有真实、接地气、类型多元等共通属性。

与当地官方活动合作,拿到独家转播权吸引用户:Kwai拿到 了巴西六月节重要组成之一、知名度非常高的São João音乐节 的全程转播权,届时Kwai将上线音乐节期间的共45场演唱会, 且部分歌手将在Kwai上做独家直播。

举办“创作者招募计划”等活动:快手继续加大对于分享视 频的鼓励,推出更多系列的优质内容生产激励计划,鼓励更 多海外用户分享展现真实的自己,越来越多的创作者正在通 过快手平台获得更多曝光和实际收益。

依据社会热点话题上限相应活动:疫情期间,Kwai端内上线 了科普新冠防治常识等一系列活动,均获得了当地用户非常 高的参与度。

Snack Video

借鉴TikTok的界面设计:分为“首页”、“发现”、“拍 摄 ” 、 “ 消 息 ” 和 “ 个 人 中 心 ” 等 5 个 功 能 区 。 进 入 「SnackVideo」的首页,映入眼帘的不再是原来快手的默 认界面,而是直接显示视频内容,与抖音类似。当用户对短 视频进行点赞后,后期系统会自动推荐相关的短视频内容。 首页里含有同城,可以查看附近用户拍的短视频。目前,该 产品内的短视频内容有部分是来自国内快手。

与国内快手进行账号联动:在国内注册过快手的手机号,再 用来注册「SnackVideo」后,会显示国内快手的快手号,两 者的ID都称为快手号,这说明了两者在账号体系上的互通。

大量买量:数据显示Snack Video在安卓端大量购买以信息 流广告为主的投放,最高日买量超过18k,买量投放主要集 中于东南亚地区,其中印度尼西亚占68%。(报告来源:未来智库)

Zynn

利用现金红包奖励注册与邀请好友:新用户注册最高可获得 20美元。设立邀请码机制,宣称邀请5个人可得110美元。具 体来说,每邀请一个新用户可得$20,邀请到第五个人的时 候可以再额外获得$10,而且目前来看没有邀请上限,曾有 用户通过邀请好友赚取1000+美金。但Zynn应用推广返现 的方式有违平台规定很快被下架,2020年7月,经过整改后 的Zynn重新上架,现金奖励的机制已被取消,取而代之是没 法兑现的积分功能,用户对此兴趣大大降低,Zynn下载量大 不如前。

观看视频获得现金:除了邀请新用户之外,观看也能赚钱。 在观看的时候 app 下方会有一个圆形的进度条,每转满一圈 会随机发放积分,大约每100积分=$1。

Likee运营策略:通过合作与创新营销模式圈粉海外用户

联手华为云提供服务

简化注册,降低流失:通常新用户想要在短视频平台进行视 频观看、编辑、点赞、评论等操作时,需要经过繁琐的注册 流程,这很容易导致用户流失。集成华为帐号服务后,用户 可以使用华为帐号快速、安全地登录Likee。华为帐号还支 持多设备登录,允许用户通过同一华为帐号在不同设备上访 问应用,帮助应用创造优质的用户体验。

安全可靠广告,快速变现:为提升商业效益,Likee还集成 了HMS Core的广告服务和应用内支付服务。广告服务为 Likee提供HUAWEI Ads流量变现服务,Likee可以在应用 中展示多种形式的广告,包括Banner广告、原生广告、激 励广告、插屏广告、开屏广告和贴片广告六种,帮助Likee 吸引用户点击,获得广告收益。

本土化活动吸引热度

运 营 团 队 策 划 的系 列 造星 活 动 :Likee策划 的 最 新 一季 “Likee Star Idol”造星活动,在印尼推出了首个诞生于社 交媒体的女团DREAMGIRLS。在印尼引起强烈关注,首支 成团单曲和MV《坠入爱河》成为印尼音乐界的当季爆款, 一个月内MV的全网点播量破百万次;成团单曲在超过 160 家印尼电台点播;60 多家媒体对此进行了大篇幅报道。

印尼本土斋戒月活动:4月的斋戒月期间,BIGO在印尼发起 的Good to Bigood活动,直接深入到印尼的传统文化,成 为印尼全民参与的活动,更是得到了印尼旅游与创意经济部 部长、印尼通信部司长的大力支持。

打造强大的视频制作能力

提供先进的视频制作环境与技术:Likee提供了视频创建和 编辑套件,先进的基于AI和AR的技术,人体识别和4D特效, 丰富的音乐库以及1,000多种视频效果,包括美容,视频滤 镜和贴纸。

超强的视频编辑功能:Likee的特殊效果不仅是简单的变色 滤镜,其编辑功能也非常先进,包括用于更改头发颜色的逼 真的滤镜,离开房间并重新进入房间的4D魔术以及用户可以 用来创建自己的大片的超强电影效果。

3 中国短视频出海变现:乘风破浪正当时

TikTok变现模式——广告:已上线商业平台,多种广告模式提供丰富便利的推广选择

2020年,TikTok在海外上线TikTok For Business广告 投放平台,帮助商家在TikTok上投放不同类型的广告。 “TikTok for Business”平台整合了以往的广告业务, 包括“TopView”“Brand Takeovers”“In-feed Videos”“Hashtag Challenges”“Branded Effects” 五种形式。同时,TikTok还上线了海外广告主与达人合作 的官方平台TikTok Creator Marketplace(TCM)。(报告来源:未来智库)

从单用户应用端收入来看,TikTok约是Twitch的20%~30%体量

考虑到TikTok目前应用端收入主要来自直播用户打赏,我们可以对比直播平台Twich对其进行 收入预估。以2021年6月数据为例,TikTok应用收入已经超过Twitch,而从单用户应用端收入 来看,Twitch约是TikTok的4.3x。2020年扣除广告收入,Twitch内购收入约为15.5亿元。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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