人工智能行业专题报告:全面拆解谷歌AI战略布局

人工智能行业专题报告:全面拆解谷歌AI战略布局
2023年05月05日 09:54 未来智库官网

(报告出品方/作者:中信建投证券,阎贵成、金戈、于芳博)

一、谷歌经营情况

主营业务:业务种类多,覆盖范围广

谷歌公司业务种类多,覆盖范围广:谷歌公司成立于1998年9月4日,是全球最大的科技公司之一。主要 产品覆盖了软硬件、网络服务、谷歌云端业务等,产品种类多样,业务覆盖从娱乐到工作,从科学研究生活服务,范围 极广。在全球,谷歌已经形成了庞大且稳定的产品生态网络,用户超过43亿。

谷歌业务可以分为谷歌服务和谷歌云。根据谷歌年报,谷歌的业务可以分为两大类,谷歌服务和谷歌云。其中,谷歌服 务又可以分为软件、硬件和网络服务。谷歌软件包括了Chrome浏览器、安卓操作系统等;谷歌网络服务以搜索引擎为代 表;谷歌硬件包括Pixel设备和Fitbit穿戴设备等;谷歌云可以分为谷歌云平台和谷歌Work Space,提供云服务和协助办公。

发展历程:商业与技术并重

谷歌商业与技术并重,协同发展。谷歌的技术能力为其商业发展提供了强大的动力,例如使用Page Rank算法的谷歌搜索 引擎颠覆了当时传统搜索引擎,一经推出便大获成功。商业赚取的收入为其研发提供了重要的资金保障,谷歌每年的研 发经费均保持稳步上涨,在全球设立了16个研究中心。

重视AI发展。2014年谷歌收购人工智能公司DeepMind,2015年其成为谷歌母公司Alphabet Inc.的全资子公司。 2016年谷 歌宣布从“Mobile First” 转向“ AI First”战略,AI逐步成为谷歌战略版图中最重要的一块。同年DeepMind发布了轰动 一时的AlphaGo。2023年DeepMind与Google Brain合并,共同探索AI发展边界。谷歌在深度学习框架、算法模型、算力 等多个方面展开了布局,并已经构建起了较高的技术壁垒。

经营状况:营收持续增长,增速放缓

谷歌收入持续增长。根据谷歌最新的财务报告,谷歌2022年的年收入为2828.4亿美元,同比增长9.78%。其中,谷歌搜 索及其他业务营收为1624.5亿美元,Network营收为327.8亿美元,YouTube广告营收为292.4亿美元,谷歌云收入为262.8 亿美元,包括谷歌地图、谷歌硬件等业务的谷歌其他服务收入为290.1亿美元。2018-2022年,谷歌搜索及其他业务总收 入占比下降,云业务占比上升,主要是因为谷歌云业务投入持续加大,业务仍处于扩张阶段;而搜索及其他业务受到疫 情冲击广告投放减少,同时疫情结束后宏观经济环境下行所致。

营收结构:分地区情况——各地区营收增速放缓

美洲地区营收增速最快。2022年谷歌来自美国的营收为1348亿美元,同比增长14%。美洲其他地区(加拿大及拉丁美洲)贡献营 收170亿美元,同比增长18%。来自EMEA(欧洲、中东、非洲)地区营收为821亿美元,同比增长4%。来自APAC亚太地区营收 为470亿美元,同比增长2%。

欧洲地区受俄乌战争影响及对谷歌实施反垄断条款,谷歌业务受到不利影响。受到战争影响,谷歌关停了在俄罗斯的大部分业 务。很多广告商也因为俄乌战争停止在YouTube投放广告。此外,像法国和德国这样的欧洲国家对谷歌的此垄断行为提出抗议, 谷歌因此受到影响。

二、谷歌业务——网络服务

谷歌搜索及其他业务:广告收入的第一大来源

谷歌搜索及其他业务是广告收入的第一大来源。谷歌搜索及其他业业务包括谷歌搜索业务和谷歌邮箱、谷歌地图和谷歌 Play等业务。自谷歌搜索引擎推出以来,搜索量每年增长10%以上。据统计Google每秒处理超过99000次搜索,相当于每 天85亿次搜索。按照广告点击次数,谷歌会对其进行收费,平均点击比为2%。每次点击,谷歌平均收费为2-4美元。

谷歌邮箱、谷歌地图、谷歌视频受益于整体谷歌生态。谷歌邮箱的广告收入主要来源于邮箱内的定制化广告,这种广告 根据用户在谷歌搜索中的历史数据推断用户喜好进行推送。谷歌地图中的广告收入来源于通过谷歌Ads投放广告的发布 商,广告发布商需要决定为点击类型支付的每次点击费用,比如为“获取详细位置信息”和“获取路线”支付广告费 用 。受益于安卓操作系统的庞大客户量,谷歌Play中应用开发者可以通过竞价获取更多广告展示,当用户通过关键词搜 索时可以首先发现应用。

谷歌搜索创立初期:算法创新入局搜索,广告创新带来营收

搜素引擎技术亟需提升,谷歌创新算法。搜索引擎最早适用于信息高度凝练的学术圈,以关键词加权平均为搜索的基础,第二代 搜索引擎也由此发展,如Alta Vista等,但这一搜索逻辑并不适用于多而杂的互联网信息,导致搜索总会显示不相关的结果。1995 年,Larry Page和Sergey Brin注意到了互联网信息之间关联性的利用潜力,其研究核心是PageRank数据收集系统,以网页之间的超 链接个数和质量作为主要因素对网页的重要性进行排序,后将其更名为谷歌搜索,正确率相比前两代搜索引擎提升70%以上。

界面简洁,新型广告模式带来营收。早期搜索引擎界面越来越复杂,且充斥着各类广告,但Google选择保留简洁的主页面,将搜 索结果页面用垂线分开,2/3展示免费的搜索结果,1/3展示广告(带有“广告”标签),而广告的排名和位置由用户点击的次数 来决定,即把相关权利交给用户,此举获得了用户的认可。2000年底,搜索广告系统Adwords正式上线,同年搜索广告营收达700 万美元;2002年,谷歌采用按浏览次数对广告收费,搜索引擎广告的销售额达到了4.4亿美元,在搜索广告市场中排名第一。

我们认为,谷歌搜索在创立之初便一鸣惊人,得益于其创新的搜索算法重新定义了网页的重要性排序,极大地提高了搜索结果的 正确性;其次,相较于竞争对手冗杂的界面和广告,谷歌简介的界面以及用户友好的广告模式获得了用户的认可。

谷歌搜索竞争格局:市场头把交椅,AI改写未来

近十几年来,谷歌搜索一直是搜索引擎市场的市占率第一。全球网页搜索市场的市场规模高达1200亿美元,截至2023年,在全球 所有平台的互联网搜索引擎市场中,谷歌占比90.60%,雅虎占比3.25%,必应占比3.12%。

搜索引擎接入大语言模型为必然趋势。实验显示,搜索的首条结果获得了56%的流量,接入大语言模型后可直接生成高质量的首 条信息结果,提高搜索效率;其次,搜索引擎对于自然语言的理解能力提升,用户可直接用语句进行搜索,用户体验感提升;第 三,必应发布新版搜索引擎的一个多月内,访问量提高15.8%,谷歌下跌1%, ChatGPT的火热出圈推动着搜索引擎的快速变革。

YouTube创立初期:在线视频行业蓝海阶段的黑马

YouTube成立于2005年2月。由三名前PayPal雇员查德·贺利、陈士骏、贾德·卡林姆创办,允许用户上传、观看、分享及评论视 频。4月,卡林姆上传第一个视频“我在动物园”。

YouTube快速抢占市场。2005年宽带开始普及,录影技术和设施开始快速发展,网络视频行业处于蓝海阶段。YouTube以视频平 台为基础,鼓励用户进行创作、分享、交流,支持用户将其视频分享到任何网页,YouTube的诸多视频得以病毒式地传播,为其 带来了爆发性地增长,至2006年5月,美国在线视频网站中YouTube的占有率达到42.9%,位居第一。

三、谷歌业务——软件、硬件及谷歌云

安卓操作系统:占据手机操作系统最大份额

安卓和IOS占据手机操作系统最大份额。安卓和IOS合计占据手机市场99%份额,其中安卓占据全球71.45%的份额,是 世界最大的手机操作系统。在平板设备中,IOS占据53.63%,安卓占据46.3%排名第二。安卓的开放性,安卓设备的性 价比和多样性以及背靠谷歌生态系统为其带来了竞争优势。

安卓设备的性价比和开放性为其赢得更多市场。IOS操作系统在发达国家市场中占据更大份额,主要是因为搭载IOS系 统的产品单价相对更高昂,发达地区消费者消费水平高。而相比于苹果相对封闭的生态,安卓的开放性使其适用于全 球各地区,且能兼容更多的应用,带来更好的用户体验。

用户数量持续增长。自发布以来,安卓每年都会增加更多的用户。尽管在成熟市场,用户增长停滞不前,但安卓通过 在发展中国家的普及而继续以较快速度增长。在巴西、印度、印度尼西亚、土耳其和越南,安卓拥有超85%市场份额。

安卓操作系统:生态系统重要一环,Play Store带来最多收入

安卓成为谷歌生态系统的重要一环。安卓设备中的Google Play Store上集成百万数量级的应用,使得谷歌占据了移动端 的流量入口。此外安卓操作系统可以集成更多谷歌应用,比如谷歌地图、谷歌邮件等,使得用户更好享受谷歌生态带 来的便利。在安卓设备中,谷歌搜索是其默认搜索工具;而在IOS设备中,谷歌每年需要花费数十亿美金将默认搜索引 擎设置为谷歌搜索。此外安卓操作系统也可以为谷歌应用引流,帮助其获取用户数据改进应用,推送定制化广告等。

Google Play Store是其最大收入来源。Google Play会预装在安卓设备上,这样当用户在Google Play购买应用或游戏时, 谷歌会从中抽取至少15%的收入;此外,在应用内的订阅和购买也会为谷歌带来收入,比如Netflix和Amazon Prime等 第三方服务,都向谷歌支付了通过Play商店计费达成交易的费用。另外一些免费应用也会成为安卓操作系统收入来 源,因为它们会向谷歌支付广告费用和数据分析费用。

Chrome浏览器:占据最大市场份额,串联整体生态

Chrome占据浏览器市场最大市场份额。截止2023年,Chrome占据64.8%的浏览器市场份额,排名第二的是Safari,占 据19.5%的市场份额。Chrome无论在整体、手机、平板还是电脑中,都是全球市场份额第一的浏览器。根据 QYResearch的数据,2019年全球互联网浏览器市场规模为1249.9亿美元,预计到2026年底将达到3260.6亿美元,2020- 2026年的复合年增长率为17.33%,预计 2023 年全球互联网浏览器市场规模将为 2127.7 亿美元。

Chrome串联起谷歌整体生态。Chrome默认搜索引擎为谷歌搜索,这为谷歌在搜索引擎中投放广告提供了便利。此 外,Chrome会跟踪用户数据,以分析用户行为,从而推送更符合用户偏好的广告。除此之外,Chrome也会向谷歌其他 应用引流,带来广告收入和用户数据价值。最后用户通过下载Chrome上的扩展应用,也联通了与其他企业的合作,目 前Chrome上集成了超过13万个扩展应用,这些扩展应用能够进一步丰富用户体验,也能够为谷歌带来广告收入。

谷歌云:仅次于AWS和微软,具有领先的盈利和销售能力

在Gartner CIPS报告中指出,谷歌云平台 (GCP) 是仅次于AWS和微软的云服务“领导者”:其在广泛的使用场景中都展现出强大的性 能,并且在提高边侧能力方面取得了重大进展。通过扩展云平台能力和业务的规模和范围以及收购相关公司,谷歌逐步成为领先的 IaaS 和 PaaS 提供商。从客户分布来看,其业务分散在全世界各地,它的客户往往是初创公司到大型企业。具体在收入和盈利能力、销售执 行、主权云三个方面有其独特的优势:

收入和盈利能力方面:由于增加了销售以及致力于从功能的角度提供有竞争力的平台,谷歌云平台在和Gartner的CIPS关键能力相关的 营收和增速高于其他云平台。 销售能力方面:GCP具有相较于技术方面更看重销售能力的特点,这也为GCP的市场拓展做出了非常积极的贡献。 主权云方面:GCP拥有更灵活的合作立场,愿意与国内运营商合作,在关键地区创建主权云替代方案,并与OEM提供商合作,在私有 数据中心和边缘位置部署 Google Anthos(Google的现代应用管理平台,可为云端和本地环境提供一致的开发和运营体验。)。

四、谷歌AI:积累深厚,布局完善,仍是当前AI浪潮中的超级玩家

Google AI:全方位布局构建领先AI能力

在2017年Google IO上,谷歌CEO Sundar Pichai提出谷歌发展战略从Mobile First 到 AI First。AI逐步成为谷歌战略版图中最重要的一 块。为了实现这一战略目标,谷歌在深度学习框架、算法模型、算力等多个方面展开了布局,并已经构建起了较高的技术壁垒。深度学习框架:Google从2011年开始研发DistBelief机器学习系统,在其基础上推出的Tensorflow一度成为最流行的深度学习框架。 算法模型方面:Google和DeepMind聚集着全世界最优秀的人工智能算法专家,推出了包括AlphaGo、Transformer等,对人工智能行业 发展具有奠基性作用的模型,并根据Zeta Alpha平台统计,2020-2022年间,Google和DeepMind分列论文引用量的第一位和第五位。 算力方面:Google从2016年推出TPU v1开始布局AI模型算力,其最新一代TPU v4的算力水平全球领先,同时还通过推出Edge TPU和 Cloud TPU实现对于更广泛场景的算力支持。

谷歌AI·DeepMind:深度学习浪潮中的引领者

DeepMind Technologies 是 Alphabet Inc. 的英国人工智能子公司和研究实验室。DeepMind成立于 2010 年 9 月,于 2014 年 被 Google 收购。该公司总部位于伦敦,在加拿大、法国、美国设有研究中心。2015年,它成为谷歌母公司Alphabet Inc.的全资子 公司。 以发展通用人工智能(AGI)作为目标,持续研发革命性技术引领人工智能发展。于2016年推出的AlphaGo是DeepMind的第一个 代表作,其让全世界的人们第一次直观感受到AI的强大之处,成为AI技术走向新一轮高峰的重要标志,也进一步推动了第三轮 AI发展的浪潮。自AlphaGo开始,DeepMind接连推出了AlphaZero(下棋)、AlphaFold(蛋白质结构预测)、AlphaCode(代码写 作)等AI领域内的重要技术成果。这些成果不仅发表在顶级的学术期刊上,并且也收到了业界的广泛关注和认可。

Tensorflow:具备多方面优势,工业场景中应用广泛

TensorFlow 是一个端到端的开源机器学习平台,可以用于管理机器学习系统的各个方面。TensorFlow由Google Brain团队开发,最早用于 Google内部进行研发与生产。2015年11月9日,Google以Apache Licence 2.0的开源协议发布了Tensorflow。后续分别在2017、2019年发布 了1.0.0和2.0.0的两个重要的版本更新。

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精选报告来源:【未来智库】。

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