清晨，一杯鲜奶，一个面包、鸡蛋或者水果，或许已是很多人早餐时健康又营养的首选。牛奶被誉为“最接近完美的食物”已成为人们日常餐桌上常见的饮品，世卫组织把人均乳制品消费量作为衡量一个国家人民生活水平的重要指标之一，在我国，乳业已经走过了数量发展的“草莽”阶段，正逐渐转向质量效益转变的关键时期。
01常温奶的无奈
常言道：“有需求就有市场”，每个品类的崛起，都是伴随着需求而生。从最初让更多的人能喝上牛奶，常温奶因长保质期正好满足了在全国范围内配送这一需求迅速崛起。常温奶作为较为传统的饮品，自进入市场以来，企业间竞争就从未停止过，在经过多年的市场“厮杀“，已经形成了独有格局，且市场已趋于饱和。这种格局也造就了当前行业存在的短板。利润被摊薄：据艾媒咨询研究发布的数据显示， 2019年乳制品销量降速达到1.74%，其销量处于低个位数增长甚至缩量态势，这是继2016年后常温奶销量连续4年下滑。究其原因，除了受疫情影响，复工复产导致的成本上升，其主要是因为原材料成本上升以及高企的广告营销费用。业内专家证实，由于不少乳企没有自己的饲料种植区，奶牛的食材或饲料主要依赖外购或者进口，饲料价格受国际市场波动影响上涨，导致生鲜乳价格居高不下。同时行业在广告营销方面投入很高，进一步推高了营销费用，继而提升了企业的运营成本。在我们看来，常温奶市场发展趋于成熟，行业间竞争已“白热化”，价格越来越透明，产品溢价空间有限，利润被摊薄在所难免。同质化严重：据乳业专家分析，乳业正在经历转型升级阶段。在此之前，乳制品生产企业一直将竞争放在产品价格和规模扩张方面，因此，乳制产品同质化、快速复制、缺乏创新，成为行业一大特点。公开资料显示，常温奶市场在短短两三年时间，市场上品牌就已多达上百种，市场整体进入“红海”。
02低温奶的“砝码”
与常温奶相比，低温奶却呈现了另一番“风景”。随着生活水平的不断提高，人们对于乳品的需求已不停留在“长保质期”的层面，而是更加注重天然、营养、健康，加之新冠疫情的出现，更增强了人们的健康意识，于是低温奶成为了市场的“翘楚”，更成为企业间竞相角逐的热点。在我国，低温奶销量一直处于增速阶段，从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%，其消费在饮用奶消费比例中也持续提升，从2014年的8.3%提高至2019年的13.2%。根据欧睿国际预测，2019―2024年销售额CAGR为6.56%，2024年低温奶销售规模将达472亿元，占比将达17.3%。低温奶被看好不是乳企一时“头脑发热“，其背后有着政策、市场的驱动与背书。
国家政策大力支持：2018 年发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》提出要以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、低温产品成为实力企业竞争优品。
市场成长潜力好：尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本等国家的巴氏低温奶市场份额都在99%以上，但我国目前巴氏低温奶的市场份额仅有15.2%，远低于常温奶84.8%的市占率。这些差距，也正是中国低温奶的增长空间。
产品盈利空间大：常温奶经过多年的发展，已进入零售巨头贴牌垄断的现象，多年的“价格战”，盈利空间有限，而低温奶因其产品、服务与体验的优势，在市场中具有较高的生态位和品牌溢价空间。
疫情恢复助力：由于突如其来的疫情，人们的健康意识增强，更加注重原奶质量与其稳定性，相较于常温奶而言，新鲜营养、短保质期、口感纯生的低温奶，更符合人们的需求。
03行业“寡头”的困境
从常温奶市场格局来看，已经呈现少数全国性大企业与众多地方企业并存的竞争格局。2019年，乳制品行业整体市场份额中，伊利和蒙牛合计占44.8%，分别为24.5%和 20.3%，而伊利的蒙牛在常温板块绝对份额领先，合计接近70%。可以看出，市场已经呈现出高度集中的双寡头竞争型，而排在前五的光明、君乐宝和新希望的市占率远远落后于蒙牛和伊利，市场占有率均不及4%。虽然低温奶的市场增长空间广阔，但是由于对生产、运输、存储等方面的专业要求较高，市场发展很难形成寡头的局面，其主要原因在于：
奶源：低温奶依据奶源地遵循“圆心-半径”理论，奶源地为圆心，冷链为半径，需要全程冷链运输，保质期一般不超过7天，依当前的技术而言，只有在奶源地周围300-500公里可实现配送。
配送：冷链物流半径扩大，成本则会增加，当前低温奶市场主要集中在城市，而偏远的农村市场集约度低，如果为拓展这部分市场，其投入成本将会大大增加。
成本：对于常温奶巨头企业而言，多年的经营模式与产品线的搭建，让企业无论是从组织的构建、资源的整合、人力的配置上都集中在常温奶领域，想在短期内实现小范围低温奶产品线，会大大增加企业成本。
因此，看似“光鲜”的低温奶市场背后有着难啃的“鸡肋”，对于寡头企业来说，蛋糕够大，想“独食”，恐怕有一定的难度。而业内专家也指出，“常温奶诞生了伊利、蒙牛两大全国性品牌，目前依然处于寡头垄断的竞争格局，但是，很难有一两家企业能够在鲜奶行业做到寡头垄断，这就给区域龙头品牌提供了发展的沃土，未来鲜奶行业将进入‘割据时代‘，每个区域龙头品牌在各自的大本营及其周边市场，占据着不可匹敌的渗透率和铺货率。”
04区域龙头的优势
由于低温奶的行业属性，让区域龙头品牌占据市场优势，在各自的势力范围内“独占鳌头”，逐渐形成了以北京为大本营的三元股份，以江苏及其周边为核心的卫岗乳业，以上海及其周边为主的光明乳业、以西南地区为主的新希望，以华北地区为主的君乐宝等。对于区域龙头品牌而言，在市场运营过程中，更容易通过渠道的运作，与精细化服务打通市场。现阶段而言，无论是行业寡头，还是区域龙头对于低温奶市场的优质奶源与牧场建设的抢夺已进入“白热化”阶段。对于寡头企业而言，低温奶属于可拓展的新品类，是乳业下一个结构增长点。近几年来，常温奶巨头伊利与蒙牛纷纷推出低温巴氏奶产品，争夺市场份额。区域龙头乳企也不甘落后，尤其是在新冠肺炎疫情发生之后，居民对低温奶的需求量加大，各大乳企也随之加大了对低温奶市场的布局。
三元股份：筑高壁垒 立足北京面向全国
三元股份其前身是成立于1956年的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，2001年公司改制成为北京三元食品股份有限公司，主要以低温鲜奶产品为主，日处理鲜奶达3000吨，在内蒙古海拉尔市、河北迁安、河北石家庄、天津静海、广西柳州等地建立了16大加工中心，拥有“三元”、“燕山”等著名商标，销售网络覆盖北京各地区、郊县及全国50多个省、市及地区。受冷链运输半径制约，三元具有天然的竞争壁垒，在北京及周边区域具有较强的竞争力。
卫岗乳业：“新鲜”战略 实现冷链技术全覆盖
南京卫岗乳业有限公司始于1928年，其前身，是宋庆龄、宋美龄姐妹共同创建的国民革命军遗族学校实验牧场。主要以新鲜奶源为基础，通过牧场、工厂、市场三位一体，带动养殖、加工、质检、物流、供应链等多个环节运作，实现冷链技术全覆盖，目前卫岗冷链网系统已覆盖全国72个城市。先后在苏皖地区建设多个生态科技牧场，拥有4万余头纯种荷斯坦奶牛；在南京、泰州、徐州、芜湖建立4大现代化的乳品工业园，可生产各类乳制品近200个品种；已拥有6000多个销售网点，产品覆盖江苏、安徽、山东、福建、浙江、河南、上海、海南等地区。
光明乳业：聚焦“新鲜” 打造消费新版图
光明乳业起源于1911年英国商人在上海成立的上海可的牛奶公司，主要以生产低温鲜奶为主，通过打造全产业链，将牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连结到一起。在全国二十多个省区市拥有养牛场和19家工厂，自有及托管经营奶牛存栏超过15万头。自建领鲜物流，通过线上线下资源整合协同，全面打造全渠道新营销模式；开展随心订业务，建立家庭日常鲜奶消费习惯，保证复购率和用户粘性；开展原奶空运模式，打造新鲜版图。
新希望：差异化竞争 建立独特体系
通过控股多个城市乳企，直接掌握成熟产业链，在奶源建设方面与双寡头形成错峰，立足西南，并在华东、华中、华北、西北深度布局，逐步深化全国，构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有47家控股子公司、15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂，13个自有牧场。在2019年起先后两次围绕“奶源可控”进行布局，通过并购整合，实行“1+N”的品牌战略，形成了自己的独特体系和战略版图。
君乐宝乳业：创新攻略 全渠道推进
君乐宝乳业集团成立于1995年，在全国建有20个生产工厂、13个现代化大型牧场，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，在张家口坝上草原布局38万亩大规模草场。2019年11月推出“悦鲜活”低温鲜奶产品，产品保质期为19天，突破传统鲜奶销售半径的限制，采用全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。
蒙牛：瞄准低温赛道 抢滩新市场
于1999年在呼和浩特成立，2004年在香港联交所上市，以常温奶产品为主，后转入低温奶赛道，旗下拥有直控的富源乳业以及控股的现代牧业和中国圣牧，拥有的原奶量约占全国的 15%。推出三个鲜奶子品牌：针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛 · 新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”，通过全程冷链运输，使用经调整巴氏杀菌技术，保质期为15天。10月28日，与可口可乐公司合资正式成立“可牛了乳制品有限公司”，经营范围明确显示包含生产、销售和营销低温奶产品等。
伊利：入局低温市场 重塑新版图
创立于1993年，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，以常温奶产品为主，后入局低温奶市场。奶源在国内遍布内蒙、新疆、东北地区、华北地区、华中地区。在全国拥有自建、在建及合作牧场2400多座，拥有三大黄金奶源：锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山。2018年推出鲜奶品牌“百格特”在哈尔滨开始运营，以入户订奶的形式销售为主，同时配合其他零售渠道。2019年12月同时推出金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶三款低温鲜牛奶新品。随着各路企业频频“跑马圈地”，鲜奶市场也呈现出异常“繁荣“的现象，但低温奶的市场发展依然面临着诸多瓶颈。首先是我国奶源短缺且分布不均匀，继而限制了鲜奶行业的崛起；其次是我国奶源成本和物流成本都偏高，这使得鲜奶的价格很高，抑制了鲜奶的普及；再者鲜奶在我国三四线市场有很大潜力，但这些市场冷链体系不发达，从而限制了鲜奶的推广。
05如何破局
从消费角度来看，产品一般都遵循需求-市场-产品-普及的这一规律，低温鲜奶的出现符合了当前消费升级的趋势，但是要想实现全国化普及，依然面临着诸多困境。那么，如何破局？首先，拓展奶源边界。我国超过70%占比的优质奶源主要集中在北方，消费市场却偏向南方，而低温奶销售半径决定了市场占有率，对于企业来说，需要不断拓展奶源边界，得奶源者是完成市场布局的第一步。其次，冷链物流布局。由于鲜奶对冷链物流技术要求很高，目前我国冷链建设重点集中在一线城市以及沿海地区，若要市场进一步下沉，加强三四线城市以及郊区或农村的冷链配送体系与物流网络建设是关键。再者，全渠道建设。低温奶渠道结构中订购占比近30%，现代便利渠道占比也非常高，可通过线上借助于电商完成上新、推广、订购、售后等服务，线下冷链物流运输，完成线上渠道+线下渠道+配送到家全渠道建设。第四，精细化服务。由于低温奶的配送范围与短保质期的特性，与用户间的联系更近，也更紧密，加强用户粘性，建立稳固且长久的关系是重中之重，而精细化与精准化的服务将能保证市场的确定性与稳定性。第五，创新产品品类。定期或不定期的推出新品，可以满足消费者对产品品类的多元化要求，因此，在培育超大单品的基础上，创新产品品类，能够增长用户粘性，增加用户的购买率与长期复购率，继而培养消费者心智。低温奶作为乳企间竞争差异化的“新战场”，无论是对于行业寡头还是区域龙头来说，想要迅速占领全国市场，在短期内很难实现。然而随着各大企业不断完善“硬件”，强化“软件”建设，通过多渠道、多层次、多形式不断打通阻碍在行业间的各种壁垒，相信在不久的将来，低温奶市场也会形成全新的、独有的市场格局，谁将成为新的行业“强者”，让我们拭目以待。参考资料：1． 《低温奶 | 行业深度：低温密匙，解锁乳制品行业结构升级的平衡发展》，天风证券2． 《2020年低温奶专题报告》，华西证券3． 《争夺低温奶 奶源仍是胜负关键》，奶业新闻4． 《低温奶，流行正当时》，《中国乳业》杂志
