一年一度双11已落下帷幕，今年全网总成交额（GMV）达11386亿元，同比增长7%-9%。从大数据可见，看似躺平哭穷的年轻人对精致生活却毫不马虎，京东11.11收官数据显示，生活纸品成交额同比增长52%，湿厕纸则高达58%。被业内习惯性定义为“趋势品”的湿厕纸为何迎来了爆发式增长？这主要得益于市场教育的积累、用户需求的进一步觉醒，以及品牌方营销打法的差异化突破。此次11.11，清风湿厕纸以代言人为核心的营销部署，呈现出了差异化极强的营销手段和多点式的品牌布局，借此迈过用户教育门槛，软着陆成熟赛道，冲击11.11正面流量战场。
品牌跟风玩梗？NO！品牌连环造梗才是明星代言差异化新玩法
以“有清风湿厕纸，无后顾之忧”为11.11营销主张的清风湿厕纸，邀请辰亦儒成为了首届“清风湿厕纸解忧官”。近两年辰亦儒凭着帅气健康的“双开门”形象，在抖音直播带货领域风生水起，在Z世代、精致妈妈等消费人群中颇具号召力。而他机智敏捷、谈吐幽默的 “双商在线”的一面，激发了清风品牌方“玩梗的”无限创意。清风湿厕纸推出“一擦、二护、三净”的湿厕用法口令，好玩易记，以这句自带“梗力”的口令为蓝本，搭配辰亦儒的逗趣体质，清风湿厕纸在“连环造梗”的营销快车道上一路狂飙。
视频玩造梗——自10月10日起，一条辰亦儒演绎的病毒视频在抖音平台突然爆火，极具魔性的“你擦擦”神曲配合洗脑节奏一时间广泛传播。这是辰亦儒与清风湿厕纸联手定制打爆的11.11预热病毒视频，意在提前锁定人群，为双11预售期蓄水造势。随着全网跟风玩梗，清风湿厕纸的双11大动作拉开序幕。
直播玩造梗——“大家好，我是清风湿厕纸解忧官辰奕儒，有清风湿厕纸，无后顾之忧，来我的直播间，为你带来贴心好物……”清风湿厕纸×辰奕儒抖音专场直播趣味带货率先开启，打响双11头阵。在直播中，辰亦儒化身“行走的表情包”，一边带货一边玩梗，综艺级的名场面频出，全场观看人次达46万。
除了抖音直播专场，清风湿厕纸×辰亦儒更与淘宝平台深度合作，登陆淘宝直播的11.11明星栏目“上播大明星”。继续秉承“直播必有梗”的打法原则，辰亦儒完成了“11秒解除后顾之忧”的系列清风湿厕纸挑战，让每个产品卖点都好玩有梗，还现场大跳健臀操秀翘臀，让直播间氛围嗨到顶点，清风天猫直播间成为18点档的小时热度TOP1。清风湿厕纸玩梗同时也玩转了销量，撬动近200万销售，稳稳承接转化淘宝“开门红”的精准流量。
互动玩造梗——随着“一擦二护三净”“你擦擦”等品牌造梗的不断出圈，清风湿厕纸亮出玩梗第三个大招，直指11月10日的最后一波现货预热。辰亦儒的亲身教练的“解忧健臀操”抖音挑战赛上线，吸引了网友和达人跟风开练玩梗。上线后用户日活迅猛增长，短短5天时间即吸引到7000万人参与互动。
这一系列颇具差异化的品牌×明星连环造梗打法，让清风湿厕纸在明星扎堆的11.11营销场域中脱颖而出，成功撬动年轻消费人群的关注力和购买力，实现大促节点的趋势品“主流化”。
单点流量引爆、多点品牌布局 清风湿厕纸双轮驱动
清风湿厕纸抓住双11节点时机和辰亦儒明星势能，通过“连环造梗”的创新打法，完成在电商流量主战场的单点突围。但清风湿厕纸品牌负责人认为，流量玩法并非万能，不足以保障趋势品在正面市场竞争中“后顾无忧”，只有通过品牌塑造，建立起品牌护城河，才能实现可持续强增长。因此，清风湿厕纸多点位品牌形象布局，通过微博、微信、小红书、线下，用多个火力点输出明星代言品牌形象，更重磅投放上海顶级商圈——白玉兰广场，让清风湿厕纸品牌形象点亮外滩，使品牌更强力占据消费者心智。
清风品牌固本兴新，拓展爆款边界
本次11.11清风湿厕纸的营销出圈，为行业提供了纸业趋势品进攻主流赛道的清晰范本。利用明星代言的出圈契机，凭借连环造梗的差异化流量打法和多点位布局的品牌塑造，清风湿厕纸在这个双11收获了品牌的跃升，具备了走向湿厕品类引领者的底气和格局。同时可以看到，伴随着Z世代消费群体的主流化，个性化生活品质需求的不断提升，国民级生态好纸品牌清风除了力求稳坐干巾品类优势点位，更亮出了在趋势纸品领域打出新爆款的决心。
