双11，线下也想赢

作者 | 王萌

风水轮流转。以“线上”为主场的双11走过了十五年，现在，“线下商业”终于吹响反攻号角。

今年走进各大线下商场你会发现，双11优惠活动的海报占据了所有显眼位置，同时，商场还将动作延伸到了线上——银泰百货有11元膨胀为111元的红包（满1111元使用）、南山万象汇服装零售满500赠100、上海淮海百盛美妆“1000当1300花”。商场的优惠活动叠加品牌门店折扣，不少商品的到手价格甚至比电商平台还要低。

和优惠相匹配的双11营销活动也越发丰富。例如，由知名艺术家Yoki Min主导的卡通形象Uncle Daniel的全国首次商业展出，双11期间落地成都万象城；京西大悦城组织了“路人王篮球城市冠军赛”，并邀请明星球员助阵；银泰百货也邀请了十多位明星和KOL空降，并且为消费者提供无门槛打车服务。

实惠、服务和热闹兼备。线下商场正在试图改写”长期受线上冲击”的行业叙事。他们放出了更大的折扣力度，放大了自身服务体验的优势，并在技术升级、线上线下融合的浪潮中，开辟出符合需求的新道路。

放大长板，低价体验两手抓

“低价”是今年电商行业的竞争焦点，而在线下，这股潮流同样凶猛。

结合各家商场发布的信息来看，线下商场的主要折扣形式以“满减”和“送券”为主，直接打折的方式也渐渐多了起来。相关活动链路涵盖了线上和线下——在线上捕获消费者注意力，将其吸引至线下，进而利用线下的服务体验和履约优势放大需求，构成了线下商场双11期间的营销共性。

银泰百货以“疯抢六小时”美妆直播作为今年双11的开场大戏，直播间内的专属产品都享受满500元减60元的活动；美妆品类消费满1000元返150元美妆服饰券；黄金最高克减100元；双11门票红包高倍抵现则有花11元可得111元红包、花60元得300元红包、花100元得500元红包。

类似的，萧山万象汇针对不同品类都推出了优惠活动，其中又以服装、黄金、美妆品类力度最为突出。杭州大悦城则在今年开启了「双11潮BUY节」，除了79元团100元的小额团券之外，不少品牌都推出了直接打折的优惠活动，如服装品牌UR第二件半价，蕉下一件85折、两件75折等。

丝芙兰在今年双11期间开启了为期5天的会员耀享日活动，根据官方微信公众号中的信息，所有会员享受无门槛8折优惠活动，消费满3000元还可享受75折服务。

美妆护肤一直是大促期间的重点品类。而在今年双11的活动中，美妆护肤品类专柜的折扣力度甚至要比电商平台还要大。

以国际护肤美妆品牌娇兰为例，天猫旗舰店中购买一瓶兰花精华油会赠送两瓶40ml的兰花精粹水，总价为3100元，而「真探」从代购处获悉，线下专柜中的一套兰花精华油和正装眼部精华的套装售价为2690元。不仅从直观的价格表现上来看线下套装更为划算，而且正装的眼部精华价格也会高于两瓶中样的兰花精粹水，性价比更高。

兰蔻同样是部分专柜的活动力度更大。以兰蔻的菁纯套装系列为例，一瓶150ml菁纯水+30ml菁纯乳霜+20ml的菁纯眼霜的价格都是3725元。线上线下价格相同，赠品却不同，线下专柜会比天猫旗舰店每个单品都多赠送一份小样。

除了更高的性价比，在线上预售期越来越长的背景下，线下商场一手交钱一手交货的畅快体验和体贴的服务互动，成了其吸引消费者的胜负手。

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军告诉「真探」，今年双11期间（10月20日-11月11日），银泰百货的客流量同比增长了45%。这离不开消费者消费需求的结构性改变，现在消费者来逛商场，不仅是来买东西的，还想通过品牌和商场获得情绪价值的满足。

以香水品类为例，即使做了再多功课，网购也无法提供线下亲身体验时的感性感受。此外，门店的灯光和装修、柜姐的讲解和引导，都构成了线下业态的体验优势。

相比线上平台，线下商场的优势还体现为：它不仅仅是货架，还是涵盖了吃、喝、玩、乐多种业态的消费空间。商场吸引消费者到店后，可以以一系列活动增加他们的驻留时间，激活更多消费行为。

银泰百货的多家门店都开启了「城市投喂计划」，消费者进入商场即可领取爆米花边吃边逛，消费满111元即可参与「心愿扭蛋机」抽奖，奖品包括电视、空气炸锅、手机、金条等等。此外，线下商场也通过明星空降、快闪店、商业展等多种活动吸引新客。在这个双11，银泰百货邀请了包括赵露思、成毅、张凌赫在内的十多位明星和KOL空降品牌专柜。

针对线上线下融合浪潮，商场有多种利用形式。“线上营销-到店消费”是一种。基于线下门店的地理条件和库存优势、为消费者提供便利的“到家”业务，则是另一种。

麦肯锡的研究报告显示，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这是各大线上平台布局“即时零售”的原因，也是线下商场拥抱线上浪潮的完美切入点。

银泰百货相关负责人表示，顾客可以通过银泰百货的线上渠道（喵街APP）下单，订单将自动流转至最近的线下门店，由即时物流的配送员上门取货。此外，所有门店的商品也都可以通过普通快递发往全国。

爆发背后，数字化重构人货场

“电商冲击线下”的论调已经持续多年。拼低价、重服务是线下商场的应对之道，但真正要摆脱“被动”姿态，线上玩家仍然需要在技术升维的浪潮中探索新解法。

“数字化”提供了相应的可能性。线下反攻的背后，是数字化革新对人、货、场的重构。

重新沉淀商场的会员体系、精准理解用户、以具体的服务优惠吸引消费者，成为了百货商超必做的功课。

银泰百货在2017年推出了数字化会员，目前形成了一般会员、数字化会员、INTIME365会员（即付费会员）的三级数字化会员体系。数字化会员只需注册即可享受商场的各类服务，如“银泰百货联营专柜24小时内发货”“线上购物全国包邮”等，截至目前，银泰百货的数字化会员已突破4000万。

龙湖天街则是从2021年开始正式应用珑珠积分，迭代了会员体系。消费即可获得珑珠，不仅可以在龙湖天街的业态内部相互抵扣，还可以与外部平台连接兑换会员、电影票等。珑珠的使用也存在时效性，这会进一步刺激用户消费。

构建数字化会员体系是为了促进后端的营收统计和数据分析，实现对用户消费习惯的深刻把握，才能在大促节点做好准备迎接爆发。

用户进入数字化体系后，商场会顺势扩充线上平台内容，将商品和品牌进行全面的数字化。不仅是消费者可以通过线上APP了解到商品的具体信息，商场也可以通过品牌商家侧数字化搭建实现补货、结算、对账方面供应链协同效率的提升。

全面的数字化增强了商场卖“深库存”货品的能力。银泰百货相关负责人告诉「真探」，“毛戈平跃龙点韵丰润唇膏”是毛戈平品牌的主打产品。基于银泰百货的数智影像技术，消费者可以360度了解到产品的外观、纹理、色泽、材质等细节，从而促进转化。仅2022年，这款唇膏就在银泰百货售出了2000多支。

在“场”的维度，数字化也拓展了商场的服务形式和范围——APP对应的是“远场”、同城配送对应的是“近场”、线下门店对应的则是“现场”。每一个场域都有其特性，精细的划分和相应的数字化服务能力，共同为线下商场创造增量提供支撑。

技术是引发上述变革的源动力。无论是更吸引人的折扣、贴心的服务，还是那些融合了直播、团购、即时零售的营销链路，线下玩家双11期间的“反攻”都建立在一套精细化、可持续的方案之上。

双11已走到了第十五个年头，价格优势已经不再是唯一拉动增长的手段，线上线下的交锋也不意味着零和博弈。线下商业在双11实现“反攻”，与其用“物极必反”来解释，不如说承压已久的线下商业，已经悄悄在技术浪潮中摸索出了升级之道。