2024年的名创优品,快要杀疯了。前三季度总收入达到122.8亿元人民币,同比增长22.8%;调整后净利润为19.3亿元人民币,同比增长13.7%;毛利率达到44.1%,同比增长3.7个百分点。
无论是从单个业务,还是从整体业务,又或者是从单个业务上看,名创优品都交出了优异的报表。那么问题来了,名创优品真的更好了吗?
2023年,名创优品做出了几个重要调整,加大海外扩张速度、宣布品牌升级战略、聚焦IP战略。从营收和盈利的情况上看,几个重要的调整效果明显。在深潜atom看来,名创优品的疯狂扩张,背后同样制造出了众多困境。比如,现金流快速下滑,供应商的应付账款激增,单店销售额持续下滑等。
名创优品的日子,似乎并没有看上去那么风光。
流动资金下滑47亿,应付付款规模激增
2011年,拥有丰富线下连锁门店经验的叶国富,借助日本元素对于传统两元店进行了升级,在广州开了第一家名创优品,短短一年的时间门店迅速扩张至300家。再之后1000家,5000家也逐渐被照进现实,2020年10月,名创优品成功登陆纽交所上市。
平替市场霸主名创优品预料不到的是,自身这么快就迎来业绩的下滑。2022年下半年,名创优品出现了营收负增长,同比下降2.9%,第四季度收入同比下滑10%。2023财年,名创优品中国市场营收76.51亿元,同比增速2.8%,似乎已经告别高增长时代。
进入到2024年,名创优品却开始急转直上。122.8亿元人民币的营收,19.3亿元人民币调整后净利润,44.1%的毛利率,处处都显示名创优品的盈利能力的增加。美中不足的是,名创优品的现金及现金等价物大幅下滑,年初这一数据还在64.15亿元,但到三季度结束却仅仅17.16亿元,减少了近47亿元,钱去哪了?
2015年末,名创优品的海外业务就已经开启,此后迅猛发展。在2023年,海外门店突破2000家来到2187家,营收38.22亿元,营收占比为33.31%,成为了名创优品的支柱性业务。前三季度,名创优品国内营收增速14%,依然惊艳,但和海外市场的41.5%的增速相比,却有些相形见绌。
2022年,接受CNBC访谈时,叶国富透露,美国直营店月均销售额为50万美元,当年12月收入可达到月均100万美元,毛利率超50%。截至2024年9月30日,名创优品海外直营店422家,同比增加220家,仅在2024年前九个月就新建了184家。TOP TOY和中国内地在2024年新增门店也分别为15家和3家,远低于海外。
2024年前九个月,名创优品海外营收45.4亿元,同比增长41%。平均单店月营收仅为17.2万元左右。2024年上半年,泡泡玛特港澳台及海外83家门店贡献了8.94亿元营收,同比增加440%-445%,泡泡玛特月平均单店收入约为179.4万元,超过名创优品十倍。
开店需要大量现金,或对于公司的账期产生影响。名创优品的贸易及其他应付款项36.74亿元,比年初增加2.84亿元。不知是否和扩店有关。
那么问题来了,单店营收并不高的名创优品,等到门店增速放缓后,名创优品还能否交出同样优异的成绩单呢?
谷子经济背后的隐忧
或许是为了更好地报表数据,在过去几年名创优品正在远离性价比,2021年到2023年,名创优品国内门店平均售价分别为11.8元、12.8元和14.2元。如果没有提价,在2023年名创优品的国内市场增速将会变成负数。
另一方面,以1688为代表的新平替平台开始崛起,2024年春节期间,1688上“平替”相关关键词的搜索次数,比上年春节增长超25倍。批发采购平台向消费端的发力,似乎断了名创优品的后路。
好在,名创优品早有多元化发展的心。2020年12月,名创优品就已经布局TOP TOY品牌布局潮玩新赛道,截至2024年9月,TOP TOY全国门店已达到234家。在2024年前9个月,为名创优品贡献了9980.8万美元,同比增长42.5%。
《潮玩产业发展报告(2023)》显示,随着潮流玩具持续普及,预计2022年-2026年,中国潮玩行业复合年均增长率将达24%,2026年零售额将达1101亿元。不过,潮玩市场与IP高度绑定,名创优品很难通过自建IP并且获得消费者认可。哪怕是泡泡玛特这样的垂直玩家,在2023财年营收也仅为63亿元。
正因如此,名创优品需要聚焦到IP领域。名创优品重点布局IP联名产品,与多个艺术家联名,如花植艺术家、调香大师等。不过,名创优品的很大一部分IP依然集中在动漫相关。数据显示,在观看动漫/漫画的人群中,88.71%的人愿意购买谷子,81.78%的人购买过谷子。
进入到2024年下半年,谷子经济爆火,艾媒咨询预计,谷子经济到2029年市场规模将超过3000亿元;Wind数据显示,“谷子经济”指数从2024年下半年起爬升明显,至12月4日累计涨幅达35.01%。名创优品围绕二次元文化及其IP衍生产品形成的新兴消费现象,特别受到Z世代消费者的追捧。
在谷子经济崛起的时代,IP的授权费用也随着水涨船高。2024年上半年,名创优品的授权费1.82亿元。2024年前9个月,由于不断增长IP库和IP产品,名优优品的授权费用增长了38%。
谷子经济正在成为红海,名创优品面临的竞争格局也将产生巨变。比如,KKV、九木杂物社等综合零售店也开始大力发展谷子经济,比如KKV在2024年连续引入了蜡笔小新、加菲猫家族、那年那兔那些事儿等IP,就是木杂物社也引入了史努比、线条小狗、loopy等IP,番茄口袋也引入了狐妖小红娘、猫范等IP。
此外,专业的IP代理公司深耕的IP快闪业务,也对名创优品的高频率IP快闪形式造成冲击。
单店营收下滑,即时零售关乎国内兴衰
国内生活杂物品类供应过大,KKV、GreenParty等门店对于名创优品的冲击是客观存在的。
前三季度,名创优品新增门店高达773家,来到了7186家,同比增加12%。不过,单店营收却在下滑,特别是国内。2024年,名创优品国内的单店同店铺销售增长率是-2%。根据粗略计算,TOP TOY三季度平均单店收入约127万元,同比下滑16%。
实则,单店营销下滑长期困扰名创优品。2019-2021财年,名创优品的单店收入分别为270万元、220万元、190万元,2020-2021年分别同比下降19.8%、11.3%。哪怕海外单店业绩依然增长,但营收能力依然和泡泡玛特不可同日而语。
可见,品牌升级、谷子经济和海外,都无法真正让名创优品高枕无忧,特别是国内市场。或许正因为如此,名创优品选择布局即时零售。2024年10月14日,名创优品与美团达成战略合作,名创优品将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”,用户在线上下单,最快可以在30分钟内送达。
即时零售行业近年来保持50%以上的高速增长,预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍,又一万亿市场正在跑出。24H超级店的SKU约为1500个,未来将达到3000个,与常规店商品差异率将达70%,这是吸引用户的一个巨大的噱头。
物美、永辉、天虹等商超,都已经涉足即时零售,哪怕是中石化这样的国企,也已经入局这一赛场。这意味着,即时零售的供应端并不少,名创优品的竞争力,无疑还是谷子经济的差异化竞争。
名创优品将即时零售视为国内市场的第二增长曲线,希望获得新的增长点。不过,在这场战略合作之前,消费者一直可以在美团购买名创优品的产品,不同的地方就在于全天24小时购买,以往只能在营业时间。那么,在10点后想购买名创优品产品的用户又能有多少呢?
美团闪购在即时零售市场的占比近七成,但在这个平台内竞争对手众多,屈臣氏、卜蜂莲花等竞争对手也是分割流量的重要玩家。从独立的个体,到他人供应商的部分,名创优品正在丧失话语权。
800家闪电仓的大量备货,对于名创优品也是一个巨大的挑战。大量现金流已经被新开门店吞噬后,800家闪电仓,能够成为压倒名创优品现金流的稻草吗?不过,这也是名创优品不得不做的事情,毕竟放任国内门店销售额的下滑,大量加盟商的离开风险同样是不能接受的。
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