本文系深潜atom第884篇原创作品
在《形而上学》一书中，亚里士多德提出了一个观点，在每个系统中存在一个最基本的命题或假设，这个命题是不可被违背或删除的，这就是第一性原则。通过回归到这些最基本的原则，人们可以更清晰地理解事物的本质，避免被表象或传统观念所迷惑。
在马斯克创办SpaceX时，火箭发射成本高昂几乎是所有从业者和非从业者的“共识”，然而在马斯克马斯克基于第一性原理分析，发现航空级铝合金、钛、铜和碳纤维等火箭最基础的物质组成，仅占火箭售价的一小部分。正因如此，自研自产火箭大大降低了火箭制作成本，并且实现了火箭的可重复使用。
可以说，第一性原理是删繁就简和成事的关键。
而阿里巴巴之所以很早就提出“让天下没有难做的生意”，核心也是抓住了商业的第一性原理：信用。经过这么多年的发展，今天的电商领域，面临的问题虽然更加纷繁复杂。但商业的第一性原理并没有改变。
但过去一年多里电商平台面临的新的问题是，随着“羊毛党”涌入，越来越多的恶意消费和订单开始充斥电商行业。面对这些严重伤害到“商业第一性原理”的行径，平台肯定不能坐视不理。因为如果放任和纵容这些行为，戕害的不仅仅是商家，而是整个商业体系，普通消费者的利益也会受损。
1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，淘宝天猫提供多样举措，保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢，助推平台经济高质量发展。
搭建账号诚信体系，“羊毛党”无处遁形
2024年，国内各大电商平台先后推出了仅退款服务。这项服务的初衷，原本是简化售后流程，激励商家提升商品和服务质量，但却很快就成了一部分“羊毛党”关注的焦点和漏洞。
正常网购，偶尔出现退换货，或者申请仅退款，都是合理的生态。但如果仅退款被异化成了一个“薅羊毛”的漏洞，甚至变成了牟利的手段，不仅会对商家造成困扰和冲击，而且会损害整个商业体系。
原来大家约定俗成的七天无理由退换货，是指在用户收到商品七天之内可以无理由退换货。但在各种“羊毛党”和恶意消费者那里，这个约定被单方面“扩容”到了两个月甚至更久。有些“羊毛党”甚至故意损坏商品，或者调包商品，再向商家发起退货退款。这种情况导致商家财货两空，无法安心做生意。有的激愤的商家甚至自发组织起来，拿起法律武器直接“硬刚”这些恶意消费者。
对于淘宝天猫来说，一端是服务商家，一端是服务用户，作为平台方，既要让商家在这里安心的做好生意，也要让用户在这里安心的消费。而被异化的仅退款，不仅戕害商家的利益，而且也损害正常的商业环境。
去年7月，淘宝天猫在电商行业率先宣布松绑“仅退款”，掀起了这一轮浩浩汤汤的电商反卷浪潮。
到去年9月，淘宝再次面向所有淘宝天猫商家上线了“退货宝”服务。淘宝直接出面给商家兜底，直面商家因退换货产生的成本问题。在“退货宝”上线之初，商家退货成本就平均下降了20%，部分商家甚至下降30%。
2025年，淘宝天猫将进一步加码营商环境优化。
在仅退款方面，今年淘宝天猫将进一步完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度。
针对好服务商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。
对于“退货宝”，今年淘宝天猫将试点部分用户开通模式，为商家使用“退货宝”提供更多样化选择，维护商家自主经营权利。对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品，帮助中小商家进一步降低经营成本。
在第一性原理的基础上，电商应该保证公平公正的基础。确保了商家能够被同等对待，商家把大量精力放在生闷气上，才有足够的精力和心思，去研发新品，去改进质量。
针对于商家的公平公正上，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引更清晰。新规则明确了不属于质量问题场景，如服饰行业未按明确说明洗涤等；明确了消费者问题反馈时效，如珠宝玉石品类无须在签收48小时内反馈等。目前，淘宝天猫已针对服饰、珠宝饰品、宠物等行业出台了详尽指引，3C数码、快消、二奢等更多细分行业争议处理规范已在推进中。
商家之所以愿意在淘宝做生意，除了流量，就是淘宝公平公正，商家更放心安心。保证公平公正就是淘宝天猫最大的价值，就是有了这套规则，才反向重塑了商业环境。
此外，在和黑灰产的竞争中，商家一直处于非公平公正地位。在过去这么多年，淘宝天猫采取了多种策略来应对和打击羊毛党等黑灰产行为。
比如，淘宝天猫通过与公安机关、检察院、法院等司法机关深度合作，共同打击网络黑灰产；又比如，淘宝天猫建立了强大的智能风控系统，能够实时监测和分析平台上的交易行为，识别出异常交易和潜在的灰产行为。根据天眼查数据显示，阿里巴巴的关于风控发明专利申请书都已经高达70条，为商家提供了有利的技术支持。
这一次，针对运费险相关的骗保“黑灰产”，淘宝天猫也将进一步加大力度。
淘宝天猫将建立的电商账号诚信体系，针对灰产将发挥重要作用。比如，针对异常行为进行标记，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台通过平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；与此同时，淘宝天猫利用算法识别虚拟账号，针对新注册用户短期内大量下单退货较多的账号加以关注，必要时可以限制使用运费险服务。
针对职业灰产账号，淘宝天猫将升级电商平台的恶意骗保评估能力，联合保险公司，将电商平台的评估评级与保险公司相打通。此外，针对骗保等恶意行为，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关，维护商业环境。
优化AI工具，技术持续升级，确定性降低商家经营成本
2023年9月起，阿里已经聚焦“用户为先、AI 驱动”的战略重心，进行业务梳理。
在过去一年半，基于AI技术，淘宝天猫也开始推动众多应用的升级。2025年，淘宝天猫将持续AIGC方面进行技术投入，帮助商家在日常经营、广告创意、营销素材等方面带来确定性的成本降低。
其中，AI工具“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频；“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题；店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。
可以看出，今年淘宝天猫将在技术层面对多种工具进行多种智能化改造。
对于客服工具，淘宝天猫提升挽单等场景方案推荐能力--全链路挽单。挽单工具进一步升级，通过新升级的平台智能挽单、商家智能挽单，淘宝天猫将帮助商家实现全链路智能挽单；商家客服工具方面，淘宝天猫将提供AI客服插件，为商家提供服务意图识别、AI摘要总结、知识辅助，及客服智能质检等服务。
针对于商家的切身利益，淘宝天猫采用更全面的操作。平台一方面在降低误判，另外一方面也有大量人工客服来兜底，保障买卖双方的公平公正。
2025年，店小蜜将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务，同时还将辅助人工客服为商家持续降本提效。数据显示，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器人店小蜜，目前已有600万年活跃商家。
现如今，在新规则和工具的帮助下，很多商家的消费体验升级。体验分4.8分以上商家从30%上涨到36%，商品体验分90分以上高分商品占比更是高达60%。产品体验的升级，也降低了退款比例，淘宝天猫平台“仅退款”总量下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超50%。
持续降低商家成本负担，提升商家经营利润
除此之外，淘宝天猫还将在2025年对规则进行优化，旨在保护商家合法权益。
外界尤为关注的是新增淘宝天猫价格设错保障机制。新规则下，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。
针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引。新规则明确了不属于质量问题场景，以及消费者问题反馈时效等。目前已在服饰、珠宝饰品、宠物等行业中推进。
可以说，这一次淘宝天猫惠商举措的集中公布，回归常识和回归价值的气息格外强劲。
而这一次淘天推出的诸多政策，就是在帮助商家尤其是中小商家“出头”，重新找回来成为中小商家的靠山和顶梁柱的定位。只有商家安心了、高兴了，才能在更加透明、公平的规则下，为用户提供优质的服务。
2025年，淘宝天猫继续对异常“仅退款”迎头痛击，充分利用技术优势，加大对异常行为的拦截力度。淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。
同时，淘宝填埋还升级平台异常订单识别模型，返还异常订单推广费。阿里妈妈将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。
结语：
过去一年里，电商行业伴随着“仅退款”等事件争议声不断，平台责任更加凸显。这也让淘宝天猫在这个过程里深刻意识到了自己的定位和属性。这一次，淘宝天猫如此密集的推出至少12项举措，全面提升平台营商环境，帮助商家松绑，降低商家的成本，可以说是诚意满满。尤其是，旗帜鲜明的出台治理“羊毛党”的各项举措，坚持商业的第一性原理，是尤其值得点赞的。
中国电商在经历了这么多年的发展后，需要在更加理性、更加诚信的维度上，迈入一个新阶段。制定和出台这些政策，需要决心和勇气。而执行好这些政策和举措，更需要耐心和智慧。
