万物皆可“盲盒”背后,是520亿“赌王”王宁的商业传奇

万物皆可“盲盒”背后,是520亿“赌王”王宁的商业传奇
2021年04月23日 21:10 爱买买买的百万姐

最近,一种脑洞大开的盲盒式售卖策略悄悄兴起,只有你买不到,没有商家盲不出来的盒。

某猪平台买机票,盲盒安排。

霸王防脱育发液,不仅安排了盲盒,还有让人欲“霸”不能的“小药精”。

五花八门的盲盒一夜兴起,只有你想不到,没有你买不到。

就连乡村爱情也出了盲盒...丑到你不买都觉得自己太土,跟不上时代。

所有这一切盲盒的背后,站着一位“85后”富豪,中国的新一代“赌王”——王宁。

公司市值1000多亿,毛利率高达65%,猜猜他卖的是什么东西,这么赚钱?

答案你可能想不到:塑料玩具。

5年前,王宁创建的泡泡玛特潮玩品牌还是个拉不到投资,濒临倒闭的小品牌。

5年后,33岁的王宁凭着这个当年无人问津的品牌,在盲盒销售模式的推动下,一路逆袭。

最终直接站上了港交所,亲自敲响了上市的钟声,按照上市首日的市值来看,王宁的身价将超过500亿。

他所创建的泡泡玛特不但火了,还有着傲人的成绩:2017-2020年,泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿、25.13亿,净利润分别为156万、1亿、4.51亿、5.23亿。

他在全国33个城市开了一百多家线下直营店,商业版图已经扩展到全球。他的线上销售额在某猫“双十一”期间突破8212万,是玩具类目第一名。

目前,王宁可以说是盲盒界当之无愧的扛把子,其他领域正在纷纷效仿,试图复制他的成功。

而这一切,源自王宁一场压上全部身家的豪赌。

520亿的赌王传奇

1987年出生的王宁今年34岁,2016年他的公司还在亏损。

王宁曾说过:“我之所以想要创业,热衷于做从0到1的事情,是因为我相信自己的一生是有故事的一生,是饱满、有厚度的一生。”

2005年,18岁的王宁进入郑州大学西亚斯国际学院,就读广告学专业,他将校园中的生活点滴拍成MV刻录成光盘,没想到很快在班级和校园流行起来。

王宁的家人基本都在做生意,在浓厚的商业家庭氛围下成长的他,敏锐地嗅到了商机。

随后,王宁开始了他的第一次创业,成立了一个社团工作室——“Days Studio”。

制作的第一批光盘有1000张,刚拿出来就在一天时间里被抢购一空,这个工作室的很多成员成为了泡泡玛特的创始团队。

他们第一次完整地走完了一个商业流程,从前期创意、策划、选景、采购、统筹、拍摄,到后期制作、宣传、销售,以及售后服务都亲历亲为,为之后的创业项目打下坚实基础。

2008年初,21岁的王宁还有一年毕业,他开了人生中第一家实体店———格子铺。

“小格子”能兼顾汇聚各式各样的商品,以创意产品为主,这也成为后来创建泡泡玛特的灵感来源。

当时的王宁非常卖力,也非常辛苦。

为了能够尽量挑选到容易卖出去的商品,又为了节约几块钱的车费,王宁每次都是蹬着个破三轮车亲自去进货。

他还招来了不少学校里愿意兼职打工的学弟学妹,有效利用他们课余的时间,排成班,轮流看店。

那个时候,这个小铺子一个月能赚1万块钱。

一年以后,他从大学毕业,怀揣着“开一家零售店”的梦想,他和曾经一起开店的几个同学四处考察,看中了香港一家LOGON的创意,萌生了想要开一家售卖潮流产品的超市的想法。

当时这种生意在大陆还很冷门,投资人也不愿意给他钱,商场也不愿意给他门店。

屡次被拒绝之后,他们的第一家门店才在北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落落成,取名“泡泡玛特”。

创业初期并不顺利,没人知道泡泡玛特是个什么店,他们一度招不到店员,招到了又发生店长带领员工集体辞职。

最艰难的时候,他和创业团队的成员自己当店员,进货、卖货,经营状况惨不忍睹。

2012年初,王宁几乎要放弃,为了生存,他们不得不做起了针对小夫妻店的淘货网,试图得到融资,但也没人投钱。

天无绝人之路,在快要走投无路的时候,王宁遇到了天使投资人麦刚,麦刚对淘货网不感兴趣,却给泡泡玛特投了200万。

有了这笔钱,王宁和他的泡泡玛特才缓过一口气。

他陆续又开了几家新店,2015年做业务盘点时,王宁偶然间发现,一款日本IP玩具的销量一直增长得很快,单个玩偶的收入就能占到门店收入的三分之一,名字叫Sonny Angel。

敏锐的王宁当即跟团队说:“从今天开始,所有的品类都不做了,只做潮玩。”

这其实是一场全部押上的赌博,但商业直觉和销售基础让他决定狠狠赌一把。

他试着把问题抛在了微博上:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”,一半的回答都指向了Molly。

三天后,经过深思熟虑,王宁亲自去了香港一趟,找到了Molly的设计师王信明,经过多次谈判后,将他手中Molly的独家IP版权买了下来。

2016年,泡泡玛特推出了首款Molly十二星座盲盒,结果一炮而红,销量暴涨,泡泡玛特靠盲盒经济熬出了头。

在2016年推出盲盒之前,这家公司仍处于亏损,到了2017年上半年成功实现扭亏为盈,后面更是一路飙涨。

到了现在,泡泡玛特的盲盒帝国已经进驻中国港台,并扩张到欧美、东南亚和澳洲等21个国家和地区,全球布局不断扩展。

王宁也没有放过线上销售渠道,泡泡玛特某猫旗舰店强势崛起,2019年某猫“双十一”期间销售额突破8212万,成为玩具类目第一名。

时下最流行的泡泡玛特线上抽盒机,更是将全民盲盒的热潮推到顶峰,一部手机就能拥有的刺激购买体验,谁不想试试呢?

让年轻人欲罢不能的盲盒经济

王宁不光自己“赌”,他还面向年轻人开了个“赌场”。

所谓盲盒,顾名思义,消费者在打开之前并不知道是什么,里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。

而这种对未知的探索和刺激,是一种典型的“博彩玩法”,压的就是大众的“赌博心理”。

可以轻轻松松令无数消费者着迷上瘾,争先恐后地谈论盲盒,购买盲盒,收藏盲盒。

与昂贵的玩具手办相比,王宁的娃娃单价就几十块钱,属于普通人觉得有点儿小贵,但是也勉强承受得起的价位。

但是他一出就是出一个系列,还分成了普通款和限定款。

有人想要限定款,有人想收集到完整的一套,而随机开奖的玩法,又充满刺激,带来肾上腺素上升的快感,使人上瘾,不断诱惑人反复开奖。

限定款玩偶甚至在二手市场可以开出十倍百倍的价格,也有人愿意买单。

所以才有句话形容“开盲盒只有0次,和无数次。”

某宝《95后玩家剁手力榜单》统计显示,近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,也就是40多亿。

20年前,为了集齐108张水浒英雄卡,各路中小学生买爆了小当家干脆面。

20年后,为了集齐全套盲盒娃娃,年轻人疯狂撒钱,给王宁带来了百亿身价。

从泡泡玛特的数据分析里可以看出:18-24岁的消费者占比32%,25-29岁的消费者占比26%,75%的用户是女性。

90后、00后、10后,是消费的“中坚力量”。

当代年轻人越来越不愿意延迟欲望满足,而是喜欢即时的刺激,盲盒恰恰能够提供足够的诱惑和刺激。

随着经济条件好转,几十块钱的精致小玩具在年轻人消费的接受范围之内,他们喜欢在生活中寻找小确幸,精致的潮流玩物件正好迎合了这一需求。

“盲盒经济”的背后逻辑,是一种收藏欲望的满足感。

收藏是一种人类的本能,有钱人收藏古董,有一阵全民收藏邮票,小孩子收藏卡片,都会带来满足感。

而王宁瞄准的正是做满足精神类消费的市场,并试图持续将它挖大挖深。

虽然有不少人诟病泡泡玛特是“智商税”、“泡沫论”,同时更是被二次售卖、瑕疵品不退等负面新闻纠缠不断。

2019年甚至爆出了甲醛超标的丑闻,但王宁尝到了第一口螃蟹,并且赚得盆满钵满。

玩具市场中看得眼红的的竞争者也纷纷涌入盲盒市场,试图再分一杯羹。

虽然调查报告中并未公开竞争品牌,但也足以看出,王宁走得这座独木桥依然危机四伏。

结语

其实,各大产业竞相效仿的盲盒经济带有“软赌博性质”。

它所滋生的消费观多少有些跑偏,且对未成年人也有着并不全是正向的引导。

很多盲盒的制作成本和难度相对较低,更是难以避免抄袭、山寨的问题。

此外,泡泡玛特的营销方式也一直受到很多质疑,先是市场供大于求,导致二手市场白菜价格,后又饥饿营销,二手市场天价价格。

各大平台上更是经常出现“盲盒退坑”的关键词,可见泡泡玛特对于市场营销的把控上,仍存在很多问题。

王宁从名不见经传的普通创业者,到身价百亿的盲盒大王,用了不到十年的时间。

未来,他所带领的泡泡玛特能否克服重重难题,持续领跑中国的潮玩市场,还是在水深浪高的竞争中逐渐退出历史舞台,还很难预料。

毕竟,王宁今年也才34岁,未来的路还很长,成败,尚未可知。

作者:白衣渡江

责编:CHEN

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