偶像选秀和耽改被禁、取消超点……
突如其来的终止符，
让视频平台再次将视角回归内容。
作者｜南风
编辑｜单赢
运营｜沛然
在度过相对平稳的一季度之后，2021年所有长视频平台乃至整个文娱行业开始进入多事之秋。先是偶像选秀节目被叫停，紧接着耽改剧全面被禁、平台相继取消超前点播……
重重压力下，爱奇艺不得不开源节流大规模裁员；腾讯视频项目决策会上，70余个项目过会，最终只通过了2个；与芒果TV相依为命的湖南卫视，其老牌综艺《快乐大本营》正式停播。
一个时代的结束，突如其来，反应在各平台财报上，喜忧参半。
截至目前，芒果超媒、爱奇艺、阿里巴巴相继发布了2021年的年报和季报。芒果超媒财报显示，报告期内公司实现营业总收入153.53亿元，同比增长9.62%，归属于母公司的净利润21.14亿元，同比增长6.63%。
虽然总营收和净利润的增速为上市以来最低，但芒果超媒仍是所有长视频平台中唯一盈利的一家。
图源：芒果超媒2021财报
爱奇艺2021财年实现总收入306亿元人民币，较2020年增长3%，净亏损为62亿元人民币，较上年收缩11.4%。一个稳中向好的消息是，爱奇艺全年非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）运营亏损30亿元，亏损率由上年同期的15%收窄至10%，第四季运营亏损率更大幅收窄至7%。
阿里巴巴公布的2022财年Q3（2021年10月1日至12月31日）财报中对优酷提及颇少，只显示优酷的日均付费用户规模同比增长14%，主要受到具竞争力的会员费及来自88VIP会员计划的持续贡献所带动。同时也表示优酷通过对优质内容的高效投资和生产，持续改善营运效率，亏损同比有所收窄。
各平台亏损率的降低，验证了过去两年降本增效的可行性。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，2022年将实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。
这预示着曾经粗暴的烧钱大战终于要画上句号，未来平台将更加精细化做内容运营。
上半年和下半年，冰火两重天
文娱行业的风向扭转，始于2021年二季度开始的清朗行动。尽管往年也在暑期开展过类似行动，但去年的清朗行动首次将“饭圈”乱象列入整治重点，力度也空前加大。
在此契机下，爱奇艺的《青春有你3》甚至在连成团夜都没播出的情况下被叫停，优酷准备斥重金打造的《亚洲超星团》胎死腹中，湖南卫视王牌综艺《快乐大本营》因深陷“收礼”丑闻，再加上收视低迷等诸多原因，悄无声息停播了。
图源：视觉中国
另一方面，内容审查也愈发严格，各平台都有不少影视项目被下架或无法播出，也有部分重点剧集迟迟无法定档，或者突然上线开播，错失不少爆发良机。
耽改禁令一出，2021年下半年各平台内容排播都受到不小影响，尤其是头部项目缺失严重。内容供给不足，再加上取消超点和其他政策影响，多项不可控因素叠加直接导致平台方2021全年净利润呈逐渐降低的态势。
根据芒果超媒财报，2021年从一季度到四季度公司的净利润分别为7.7亿、6.7亿、5.2亿和1.3亿，Q4净利润明显减少，甚至低于2019年同期水平，倒退明显。
爱奇艺2021年四个季度的净亏损分别为13亿、14亿、17亿和18亿，和芒果超媒全年盈利逐渐减少的趋势表现一致。
另外有数据显示，受消费疲软及互联网、教育等多个行业监管政策影响，2021年全国互联网广告市场增速放缓，尤其是长视频平台广告招商气氛低迷。
艺恩发布的《2021剧集市场赞助报告》显示，2021年剧集赞助市场下滑明显，头部内容商业号召力下降，其中互联网行业中的“在线教育”品类受到双减意见政策影响，剧集投放量从2021年6月开始断崖式下跌，在传统重点投放的暑期档归零。
图源：艺恩数据
从财报来看，2021年芒果TV在广告业务上收入突破50亿元大关，达54.53亿元，同比增长31.75%，头部综艺招商金额屡创新高，《乘风破浪的姐姐2》招商金额创行业之最，看上去十分稳健。
但值得注意的是，《乘风破浪的姐姐2》播出时间为2021年Q1，下半年本应在Q4排播的王牌综艺《明星大侦探》，不但没能如期播出，还出现了核心主创出走腾讯、常驻嘉宾变更、节目改名等变动，直至2022年1月底才上线，这无疑会对平台整体内容规划和收入增长造成一定影响。
在芒果TV会员用户数逐年增加的前提下，云合数据显示，《大侦探第七季》上线一个月的正片有效播放量，均不及第4-6季，
2021年下半年是长视频平台经历阵痛的半年，各平台遇到的困难大同小异，如何尽快走出困境将成为它们生存的关键。
裁员、换帅、一鱼多吃，真的有用吗？
经历现金流危机后，爱奇艺果断选择大裁员，这也是爱奇艺财报中运营亏损收窄的关键原因。
龚宇在业绩交流会上表示，从2021年Q4起，爱奇艺推出一系列优化组织结构、聚焦核心业务的举措，显著提升了运营效率和投资回报率，在保持行业领先地位的同时大幅减亏。
因盈利遥遥无期，2021年12月，爱奇艺传出大规模裁员，裁员比例在20%-40%，涉及游戏、短视频随刻、爱奇艺智能等多项业务，中高层也有人被裁或主动离职。
爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》总导演车澈和爱奇艺首席财务官王晓东均在此期间离职。另据新浪科技3月11日报道，爱奇艺综艺规划部、综艺宣推部负责人杨洋和负责剧集、动漫营销的内容营销总监陈麒伊近期也陆续离职。此外爱奇艺透露，“他们离开后，陈伟（爱奇艺高级副总裁）并未离职，仍坚持对优质内容投入。”
目前担任首席财务官的是曾支持爱奇艺IPO和IPO后多项融资活动的汪骏。资料显示，汪骏自2018年1月起受聘于爱奇艺，协助公司进行了各项大型资本市场交易运作，对公司业务以及管理层有非常深入的了解，在企业融资及投资方面拥有逾10年经验。爱奇艺发布财报不久，又发了另一份公告，宣布募资2.85亿美元，百度及多家机构参投。
节流的成效初显让爱奇艺加强了这方面的信心，龚宇在这次募资完成后表示：“我们将继续推动降本增效的运营策略，努力为投资人创造价值。”
相比之下，还有钱赚的芒果TV，是所有长视频平台里受影响最小的一家了。在内容运营上，芒果超媒去年也在公司架构上有所调整优化，将原有芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱3 家子公司调整为主平台芒果TV子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营，分工更加清晰。
同样在去年，芒果超媒成立了“综艺立项委员会”和“影视剧规划委员会”两大中台。前者负责规范内容制作全流程管理，有效控制节目成本，后者会对剧集规划、生产、考核进行统筹管理，实现评估、立项、制作、播出、复盘等全流程系统控制，有效提高影视剧良品率，全面提升平台剧集竞争力。
内容之外，芒果超媒“一鱼多吃”的战略之一，是进军其他长视频平台鲜少触及的电商领域。2020年，芒果TV首次发布了最新孵化的视频内容电商平台“小芒”，并在去年将其定义为“新潮国货内容电商平台”。财报显示，报告期内小芒APP日活峰值达126万。
看上去长视频平台战略改变后都有个不错的开始，但这些动作能否成功的前提是精品内容的持续供给。如果没有内容只有动作，那将本末倒置。
未来，长视频平台要产出什么内容？
除了芒果TV，其他长视频平台尤其是爱奇艺和腾讯视频，会员增长早已见顶。取消超点后，各平台都在研究新的会员营收方式。目前爱奇艺和芒果TV均已调整会员价格，腾讯视频上线了单独购买某剧会员的功能。
但和会员价相匹配的，应该是精品内容的持续供给。
爱奇艺财报显示，2021年Q4，爱奇艺订阅日均总订阅会员数减少至9700万。龚宇解释称，内容上线的不确定性是最大的负面因素，主要是来自于疫情、自身制作、以及内容审核三个方面的问题导致；另外一个负面因素则来自移动端，长视频市场的总时长正在下降，这已经成为客观现实，并且已经持续了一段时间。
可见，未来影响各平台能否盈利的关键，还是内容。
据悉爱奇艺自去年底就有不少定制剧项目就被叫停，比如由爱奇艺副总裁杨蓓担任制片人的《剑仙大人的风姿》。该剧在爱奇艺内部的评级为A，男女主角分别是刘学义和周洁琼，原计划投资1亿元，后来因为剧集压缩而削减到8000万元。不过在爱奇艺搁浅这部剧的投资后，制片公司几经周折，最终还是无法开拍，因此损失将近2000万元。
爱奇艺多个项目搁置，腾讯视频项目过会率极低，相似的还有优酷，其剧集中心总经理谢颖也曾发朋友圈说：年前最后一次立项会，53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP。
在求生本能的趋势下，影视项目的低通过率将成为常态，至于平台今后到底要做什么样的内容，我们可以从爱奇艺和芒果TV的一些动作窥见一二。
爱奇艺首席内容官王晓晖表示，爱奇艺会放弃单纯迎合向、悬浮向、明显赔钱、没有创新的内容，“我们要做的就是‘消灭伪腰部’，真正把A+级、S级做好。”
近两三年爱奇艺建立起大量工作室，王晓晖表示，他们已经培养了一支业内规模最大、专业力最强的制片人团队。
芒果超媒的财报也显示，在2020年基础上，公司2021年综艺节目团队由21个增至26个，影视制作团队由25个增至29个，“新芒计划”战略工作室由30家增至34家。
可以想见，未来版权剧会越来越少，取而代之的是流量和品质兼备的头部自制大剧。
比较典型的案例是《小舍得》和《人世间》。前者是2021年艺恩播映指数TOP10里投放品牌最多的剧集，有36家；后者播出期间爱奇艺站内热度破万，在云合数据发布的全网连续剧正片有效播放霸屏榜中，各项数据断层第一，是当之无愧的爆款。
图源：云合数据
有券商分析认为，短视频平台“二创”监管加码，“清朗行动”内容监管政策预计持续，长视频平台竞争格局有望改善。
作为国民娱乐生活的刚需，长视频承载的娱乐价值、社会价值非短视频所能比肩。在过去两三年内，不少长视频平台都将短视频平台列为核心竞争对手，但经去年下半年的调整不难发现，阻碍长视频平台发展的核心还是在于内部的运营策略。
烧钱大战中，没有长视频平台成为赢家，而结束烧钱内卷后，它们都在走出困境，向阳而生。
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